以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营 - 91运营网

以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

发布者: 91运营  2077

用户运营中,通过对用户的分层是实现产品精细化运营的必要条件。本文以今日头条为例,结合相关数据指标进行用户生命周期分层法,并具体进行不同层级用户的运营策略的制定,从不同方面考虑运营策略的制定,并针对策略优先级进行思考分析,保证策略的可执行性。

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一、产品分析

1.1 产品现状

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(数据来源:艾瑞数据、百度指数)

结合今日头条的以上数据,可以发现:

  • 月独立设备数量从2018年7月至今,增幅均在0-2%之间,产品进入处于成熟期;
  • 月活量超过2.5亿,用户日活跃时长76分钟,流量数据庞大;
  • 男性比例63%,大于女性比例;
  • 产品使用人群相对年轻化;
  • 产品使用地域以一二线城市为主。

1.2 产品核心价值

产品定位:通过智能算法个性化推荐你感兴趣的信息,以用户为中心,提供连接人与信息的服务。

产品核心价值:结合智能推荐算法,提供用户感兴趣的信息

1.3 用户需求

作为一款资讯类的内容APP,今日头条面向的用户需求。

结合KANO模型进行用户需求的分析:

  • 基本型需求:查看时事新闻、分享/下载/收藏/点赞、短视频、小视频、账号管理;
  • 期望型需求:细分的行业资讯信息、问答、与其他用户互动;
  • 魅力型需求:个性化智能推荐、微头条-人人都是原创作者。

1.4 用户画像

(1)小A,22岁,在校大学生,平时有较多的空余时间,关注热点新闻/娱乐八卦,空余时间喜欢在今日头条了解时事,以及关注一些考研、专业的信息。

(2)小B,25岁,工作两三年,工作比较忙,对于职业发展有一些迷茫,通过今日头条了解一些职业发展的信息,同时在上下班的时候了解一些时事新闻或者刷刷搞笑视频缓解压力。

(3)小C,20岁,在三四线城市,工厂工人,平时下班没事就上今日头条看喜欢的小说、小视频等,因为头条总能给他推荐他喜欢的内容。

二、业务逻辑图

头条用户主要分为:内容生产者(头条号创作者),内容消费者。两种类型的用户的主要行为如下:

2.1 内容消费者主要行为

(1)资讯方面:看新闻、看视频、看广告

(2)社交方面:关注其他用户,参与话题评论,互动聊天,提问问题等

(3)电商方面:通过电商引流链接,进行商品购买

2.2 内容生产者主要行为

(1)内容生产:优质内容的生产,吸引用户点击消费

(2)广告引流:通过给其他品牌或者商品进行广告推文,获取广告收入

(3)电商:通过头条的店铺功能出售商品,利用粉丝流量进行流量变现。

2.3 产品业务逻辑图

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可以发现,头条的用户大致分为:生产型用户和消费型用户,两种用户又可以拆分为各自更加精细的层级。本次分析中,限于篇幅,将针对用户基础庞大的消费型用户进行分层制定和运营策略制定。

三、用户生命周期的搭建

今日头条作为一款流量类的APP,其产品具备以下特征:

  • 业务需求多样化,不同类型的用户存在多种需求,产品需要满足多数人的使用需求
  • 用户之间的关联性强,用户可以关注其他用户,点赞、评论、分享他人的内容,同时,头条主页还有一个“关注”频道,加强了用户之间的关联性。

本次分析将通过相对简化的产品用户生命周期进行用户分层,针对消费型用户进行用户的生命周期的分层运营。消费型用户的价值体现在高频次长时间访问产品带来的高流量,用户直接付费的场景少,因此今日头条的用户价值处于下图中的第四象限。

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这里将今日头条对于用户价值用户价值需要关注到活跃留存指标拆解为:

  • 基本的数据指标
  • 关键的行为标签

3.1 基本数据指标

从基本数据指标上看,需要关注用户对于产品基本的访问时长、频率数据,具体指标:

  • 用户访问频率
  • 用户平均在线时间
  • 用户最近一次上线时间

3.2 关键行为标签

今日头条的核心价值:结合智能推荐算法,给用户提供用户感兴趣的信息。关键行为指标将从功能、内容、社交上进行分析。

对于新用户来说,进入产品时,由于缺少一些用户的基本信息,因此为了让用户更快体验到产品核心价值,需要让用户选择喜好的信息类型,比如:“历史”、“军事”、“美妆”等。

对于老用户来说,则是通过其点赞、收藏、分享或者评论的次数来反馈信息推送的准确性。

3.3 用户生命周期的搭建

(1)各个阶段用户的描述

导入期用户:用户下载今日头条,只是用来看近期热点新闻、甚至搜索一些东西,没有体验到今日头条的个性化推荐等核心价值。

成长期用户:用户通过选择信息类型、完善相关用户信息等,产品可以相对精准推送信息给用户,用户对于产品推送的信息接受度较高。

成熟期用户:用户习惯性关注产品内容信息,并且热衷于在新闻等内容下进行收藏、评论、点赞等互动,经常关注喜欢的创作者信息。

休眠期用户:用户曾经是产品成熟用户,但是由于各种原因连续多天不登录产品。需要通过召回机制进行召回。

流失期用户:用户不再使用产品。

(2)用户具体的生命周期搭建

通过以上分析出来的指标和标签,以及用户描述,对于用户生命周期进行拆解如下:

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(PS:由于不具备具体的数据可以进行数据筛选,模型中的具体数字为虚拟值。)

四、消费型用户的运营策略制定

结合用户生命周期,针对消费型用户进行运营策略制定。

从运营端角度看:

  • 我们希望用户能够保证运营数据指标的稳定,保证产品各项指标的正常达成
  • 我们还希望用户能够完成某些重要行为,进而转化为更高价值的用户

因此,对于运营策略的制定,可以从以下两个方面考虑:

  • 希望用户稳定、周期性操作的行为
  • 引导用户完成可以提升其阶层的重点行为

4.1 整体策略方向的制定

整体上考虑的是让用户让用户完成一些行为,以保证相关活跃、留存指标的稳定,同时让用户能够触发特定行为完成用户阶层的转化。

整体策略的制定方向如下:

  • 让用户完成一次性关键行为
  • 希望用户保持某种最低的贡献
  • 让用户长期保持某一行为
  • 让用户完成身份、价值层级的进阶
  • 让用户对于产品产生更高的情感认同

以上几个方面包括了我们在本章节开头提到的两个策略的方向:用户稳定、周期性的行为;用户进阶的行为。接下来,针对具体方面的行为举例和目的如下图:

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对于今日头条来说,对于导入期用户需要引导其往成长期用户发展,成长期用户发展为成熟期用户,而成熟期用户则可以一方面通过会员机制、头衔认证、定期推送兴趣爱好的内容保证用户留存,同时可以引导其使用微头条发展为内容生产者。

整体策略方向制定如下:

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4.2 具体运营策略的制定

整体策略方向确定后,针对每个层级用户制定具体的运营策略

(1)导入期用户

  • 为用户设计相应的在线有奖活动,保持用户能够稳定留在产品中。
  • 引导用户完成信息喜好类型、频道或者创作者的选择(进阶行为)。

(2)成长期用户

  • 定期push推送关注的人的新动态(文章、视频等),同时结合大数据,为用户显示更多的相关喜好的内容。
  • 设计分享、评论有奖活动,引导用户进行收藏、点赞、评论、分享等操作,进行更多的互动,让用户通过互动增加沉没成本(进阶行为)。

(3)成熟期用户

  • 定期推送用户喜好的信息内容;
  • 可以通过会员机制、积分机制,给与用户身份认证,增加用户与产品的情感;
  • 策划活动,通过奖励等方式吸引用户进行微头条创作,让用户向内容生产者进阶(进阶行为)。

(4)休眠期用户、流失期用户

  • 设计召回机制,通过一些用户关注的内容、用户好友动态等进行用户唤醒,吸引用户回到产品。

4.3 策略优先级的思考

分层模型以及策略制定后,需要进行策略优先级排序,结合ICE原则,策略的优先级具体需要考虑到:

  • 策略的影响力
  • 策略的信心
  • 策略的简易性

这里可以通过以上三个因素,进行评估模型的创建,决定策略的优先性:

  1. 策略的影响力,即运营策略的影响面宽度、影响效果大小,满分10分,影响力越大分数越高。
  2. 策略的信心,即运营人员对于策略有效性的信心程度,满分10分,越有信心分数越高。
  3. 策略的简易性,即运营人员完成策略的难易度,满分10分,越容易分数越高。

具体表格如下:

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由于表格评论具备较大的主观性,因此可以通过结合多人共同打分计算平均分,最终论证出策略的优先级。

五、结语

本文通过针对今日头条,结合产品的用户生命周期进行用户分层,重点针对不同层级用户通过运营的两个角度分析需要用户完成的相关行为、制定具体的策略,并且最后运用ICE原则,进行策略优先级的思考,保证策略的可落地性。用户生命周期分层法适用与大多数产品中,对于其他产品同样可以运用文章相关方法进行运营策略制定,达到运营的精细化。

 

作者:谢泽贤,专注于用户运营。

 


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