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江南春回应商界的12个灵魂拷问

发布者: 91运营  2382

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9 江南春回应商界的12个灵魂拷问

 

疫情之后的十二大营销预言:

  1. 我们进入了一个存量博弈的时代,同质化越来越严重带来的结果就是大多数企业都是量价齐杀。
  2. 在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那极少数大品牌。
  3. 危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。
  4. 许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。
  5. 企业经营通常喜欢搞促销,后来就不促不销,但促多了就越来越无感,而且企业利润越来越低,陷入恶性循环,中国企业80%陷入了价格困局。
  6. 只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。
  7. 大部分企业都忙于搞流量,短视频,直播,网红种草样样都来,每次直播都是全网最低价,就像吃伟哥,短暂高潮之后,是更长时间的疲软。
  8. 品牌力才是企业真正的免疫力。品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情就发现品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。
  9. 不确定的永远是环境,确定的永远是你自己的竞争力和应变能力。
  10. 你的品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。
  11. 整个中国消费升级背后的动力第一就是中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。第二就是成为更好的自己实现人格的自我跃迁。
  12. 疫情过后,中国消费分级会越来越明显,大众是清单式消费,中产阶级是冲动式触发式消费,大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费,大众是功能化消费,中产是美学化精致化健康化消费。

随后进入了互动环节,江南春用一小时时间回答了观众们现场提出的12个颇具挑战性的拷问,以下是笔者整理的相关直播内容。

问题一:品牌广告打下去的都是成本,很难见效?

答:这是因为他们根本没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品买好多年只有一二个亿,去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶,看上去跟本不可能全国大卖。但后来定位【怕上火,喝王老吉】,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿,可口可乐在中国买100亿,农夫山泉买170亿,而一罐凉茶不怎么解渴买250亿,这还有天理吗?核心就是找到了消费者心智的开关。

去年“洽洽小黄袋”在分众上投放每日坚果,抓住了一个心智开关,买坚果,保鲜最重要,保鲜不到位就会有油哈味,这是一个常识马上引发了关注,然后洽洽说我拥有关键保鲜技术,荣获国家科技进步奖,所以买每日坚果,认准洽洽。这个广告基本只在分众上大量投放,销售量一二月就开始爆涨。

许多人都把品牌广告作为成本项看待,那是没做对广告,广告的本质是挣钱的,如果你做了广告没挣钱那是没做对广告。

问题二:打品牌见效慢,不如搞促销搞流量比较快。

答:拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。

品牌广告的确不是一二周或者一个月见效的,定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程,拐点有时候二三个月有时候长达六个月到一年。

例如分众的战略合作伙伴波司登羽绒服的案例,2018年重新定位全球热销的羽绒服专家——【专注羽绒服42年,畅销全球72国】,在新广告推上去第一个月百度指数在涨但销量不涨,第二个月销量就起来了,第三个月更是势不可挡,那一年五个月一举突破百亿。

因为波司登品牌基础好,在消费者心智中知名度够高,只是有一段时间品牌老化,不断促销使形象受损,重新定位后拉高势能,用国际大牌设计师设计,价格提升30%,广告5个亿饱和攻击,同时羽绒服有很强季节性,当产品创新加上广告音量推上去,迅速就引爆了,现在波司登已是当仁不让的国潮代表。

但也有许多品牌起效不那么快,因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显,而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果。

例如同样是分众战略合作伙伴的飞鹤奶粉2016年重新定位更适合中国宝宝体质,既体现了飞鹤奶粉五十多年以来根据中国宝宝体质研发奶粉的独特优势,也建立了与国际品牌的核心差异化。但这个广告持续打了八个月之后才开始显效,第一年销量略增,但后面三年直接从40多亿涨到79亿,112亿,到2019年销量已近150亿左右,成为中国奶粉市场第一品牌。

所以不是每个企业家都能做品牌的,只有那些真正的匠心产品,找到品牌的差异化价值,抓住了时间窗口,在传播上持续投入引爆,在渠道和用户运营活动上不断优化的公司才能赢来战略拐点。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。

淘宝为什么有流量?因为消费者认为他是万能的淘宝。

天猫为什么有流量?因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。

京东为什么有流量?因为保证100%正品而且送货快,上午订/下午到,自营物流,疫区也能送。

苏宁为什么有流量?因为买家电到苏宁,线上线下家电销量第一,自己有十万个售后服务工程师。

唯品会为什么有流量?因为他是一个专门做特卖的网站,名牌打折上唯品会。

流量是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀!你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀!你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀!你要买卖二手车找谁?瓜子二手车呀,因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射,好的品牌叫化为标准,化为常识,化为不假思索的选择。

所以说,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

问题三:品牌广告与效果广告如何合一?

答:现在这个市场上有很多人讲品效合一,我自己对这个词不太赞同。

我觉得品牌广告就是品牌广告,效果广告就是效果广告,品效能够协同,但不见得能合一。因为品牌广告是长效机制的,它在消费者心中建立认知,比如瓜子二手车没有中间商赚差价,消费者记住了,但是他不见得现在就有二手车。

但是今天如果在座各位有一辆二手车要卖买,你找谁?你的大脑会第一时间告诉你找瓜子二手车!所以你可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射,这叫品牌。

品牌是长效机制的,效果广告往往是短效机制。所以我觉得品牌广告和效果广告很难同时合一,我认为它们应该是协同,我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短。

我认为以分众广告为例,如何更快推动销售效果呢?

可以向上撬动天猫、京东、百度,比如说在分众上打广告,很多人会加一个天猫搜索框,京东搜索框、指示大家上网购买,同时你就可以拿着分众的合同到天猫、京东,百度去免费换流量。因为天猫有天合计划,京东有京联计划,百度有纵横计划。

你只要在分众的广告上出现了天猫,京东,百度的搜索框,就可以跟他们免费换来流量,你换来的天猫,京东,百度的线上广告流量就可以对目标消费者再进行手机端追投。

以天猫为例,你在分众上打广告,谁看过你的广告,这个数据会回流到天猫的数据银行当中。在数据银行你可以看到,哪些人是看过你在分众上打的广告的,你可以再选择这个人群再次在天猫上追投广告。

消费者可能在电梯里看了你的广告,上楼之后,他打开手机淘宝想买东西的时候,手机淘宝上的相同品牌的广告又来了,这时候你点击可能发生了关注或收藏等行为,在618、双11再推送可能又发生购买行为。

天猫后台数据表明,看过分众广告的消费者,在天猫上销售转化率明显高于没看过分众广告的消费者。所以分众与天猫数据打通之后,分众的品牌广告投放不仅仅是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。线上广告与线下广告组合在一起的时候,那就会产生直接的销售转化的成果,缩短品牌广告和效果广告产生的周期。

另外一种方法我也特别推荐:品牌引爆叠加流量裂变。

2018年瑞幸咖啡先在分众上打响品牌广告,告诉消费者瑞幸是张震汤唯代言。WBC世界咖啡师比赛冠军配方的咖啡,釆用瑞士咖啡机,阿拉比卡咖啡豆制成。汤唯告诉你,没喝过大师做的咖啡,我请你。

消费者在分众广告上扫码可以领一杯,你就成了种子用户,你喝的好,你可以发到朋友圈。如果有一个朋友去领了瑞幸咖啡,你就可以再得一杯免费咖啡,就拉一赠一。

瑞幸咖啡先把首批扫码获得的用户沉淀在瑞幸咖啡的APP上,再让老客户拉动新客户产生流量的裂变,其它用户因为也看到了瑞幸咖啡的广告,有很强的期待。所以他收到朋友分享后也去领了一杯瑞幸咖啡喝,他喝完了又开始裂变,所以通过层层的裂变,你可以发现获客就非常快。

2018年1月1号分众开始播放瑞幸咖啡广告,大概经过4个月之后,在APP store排行榜,瑞幸咖啡已经排在33位,那时候星巴克大概排在200多位。所以你可以发现一个新的咖啡品牌通过了分众实现品牌的引爆,再加上了流量裂变,迅速成功。到了去年年底的时候,瑞幸咖啡一天大概卖七十几万杯,十分靠近星巴克一天的杯数。

我觉得要品牌广告更快转化成销售,还可以同步组合线下活动。比如说2015年分众打饿了么广告的时候,我们在5000个写字楼里进行了地推,告诉你天下就有免费的午餐,送你20块钱的免费午餐券,这就培养了种子用户!通过种子用户在整个办公室里面的彼此之间的教育拉动,就迅速把饿了么从700万一天八周后打到3400万一天。

例如飞鹤奶粉,除了分众传媒,CCTV等主流媒体的品牌引爆之外,在母婴店门口飞鹤坚持做了五年的迷你秀。从开始几万场的迷你秀对妈妈进行深度教育,到去年在全国母婴店举办了53万场迷你秀。分众与CCTV的媒体广告,在地面上通过迷你秀的工作取得了更好的用户转化,但迷你秀之所以吸引了这么多宝妈参加是因为飞鹤的品牌力不断提升。

再例如分众去年播放金笛药品广告的时候,定位喉咙痛用中药选金笛,我们用分众广告引爆品牌。当我们在每个城市打广告的时候,分众广告画面下部都是落款指向当地的连锁药房,换取终端药房同类产品的首推权,这两者之间就会形成了联动,使得销售转化的结果就会变得更加快。分众的广告指向地方连锁药店,利用广告导流换取地方药店首推,换首推后销量自然增长。分众的广告一旦撬动了终端门店的力量就能链接销售,品销协同。

问题四:中小公司预算有限怎么办?如何进行品牌引爆?

答:我认为企业都是从小做起的,小企业不可能到全国去投放两个亿广告,你可以找到你现在终端布局最好的样板地区,你可能一个省只要一二千万,就可以饱和攻击,甚至一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆,先把样板地区打起来。

还有一种就是想做全国,但是受众比较有限,你可以通过精准性的方法进行投放。例如部分做家居建材的品牌,他其实主要是卖给房地产商,装修公司的。所以我们就给他一套解决方案,我们全中国的写字楼里面哪些写字楼是有房地产公司、有装修公司、有设计师事务所,可能你就想打这些人,可能这只占我们所有楼的5%,你就只打这5%的楼精准打击就好了。如果你这个产品可能只针对某某行业,那么我们就只针对在写字楼里面找出哪些楼里面含有这个行业,精准化可以有效降低引爆成本。

分众在四年前就有物业云和搜索云二大数据源。物业云中客户可以选择商圈,楼盘档次以及楼龄等。例如:家乐福可以选择周边三公里的社区精准投放;宝马7系会选上海10万元/平方以上的顶级楼宇,宝马5系会选上海7-10万元/平方的高端楼宇,宝马3系会选上海4-7万元/平方以上的中高端楼盘。而做建材家电装修的公司,可以选择刚刚交楼入住率低于30%或交楼八年以上的楼盘精准投放。

阿里巴巴在2018年7月投资分众,帮助分众进一步完善了楼宇人群画像的数据库。包括楼宇人数、人群属性、消费力、人生阶段等数据,还有该楼盘对什么品类消费感兴趣等。你可以精准地在分众的系统当中寻找不同兴趣偏好,不同品类需求的用户,来实现千楼千面的精准投放,使得中小企业的有限预算得到更好的效用。

问题五:新品牌想通过一个IP来引爆,选择什么比较好?

答:品牌可以简单分成两种类型,一种叫成熟品牌,一种叫新创品牌。

新创品牌的消费者对你不是那么熟,你需要找到一个差异化的定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘,你通过反复的触达,在消费者大脑中形成清晰的印象,比如说神州租车,铂爵旅拍,新氧医美,妙可蓝多奶酪棒,洽洽小黄袋这些都是在分众上反复播出之后,消费者对它产生了强烈的认知。

所以我觉得一个新创品牌,如果到电视里面或者网络综艺当中去搞个IP,比如说你冠名赞助一个什么样的栏目,首先这么多的栏目你能选准会火爆的栏目吗,真正有可能带动品牌的是最火爆的头部栏目,比如说以前加多宝中国好声音,伊利爸爸去哪儿。

现在绝大多数的节目冠名商基本上记不起来,偶尔有头部节目,也被华为、OPPO、vivo、蒙牛、伊利这些成熟的大牌拿走,一般起步都是两三亿人民币,对新创公司这不是特别适合。

我认为IP栏目的冠名适合成熟的公司,比如你是特仑苏、你是伊利、你是OPPO、vivo这些大家都耳熟能详的产品,对这些公司来说,他们所面对的问题不是一个所谓的品牌引爆的问题。他们品牌已经引爆了,对他们最重要的问题是他的品牌会不会面临老化?

所以老品牌需要能够年轻化、潮流化,希望跟更多的IP结合,保持它的新鲜度、热度。所以我觉得一个成熟品牌,适合用新闻化,内容化、IP化、娱乐化等等方法。

比如我们做波司登的时候,不仅重新定位,还通过纽约时装周来造势,提升品牌势能。比如说蒙牛,通过世界杯赞助商这样一个非常强有力的赞助,来拉高品牌力。比如说长城五星干红,他在分众上的广告是跟【我和我的祖国】这样电影IP组合,利用影片的热度来带动品牌。比如说国窖1573、是俄罗斯世界杯指定白酒,还是澳网赞助商。

这些品牌通过新闻公关,通过在分众上的这些赞助花絮的播放,让消费者更进一步强化了它的品牌认知。

我认为成熟品牌适合IP化,适合内容化、娱乐化、因为它品牌知名度已经很高了,需要的是创造热度、创造新鲜度。而新创品牌,建议你首先要帮自己的品牌做一个清晰的定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝。通过高频的饱和攻击,先让大家记住你的名字,记住你所代表的差异化价值,而不是去搞一个IP节目,这几年我基本上没看到过靠赞助一个lP节目而引爆的新品牌。

问题六:我们做KOL种草好多年,做到了近三亿营收就做不上去了,怎么突破呢?

答:我碰到过不少产品,起步的时候通过明星网红种草,做到二三个亿营收之后就碰到瓶颈,在一个碎片化的时代,你要从一个网红品牌,尽快地突破成为一个公众品牌,成为一个明星品牌。

我也举个案例,比如小仙炖,开创了鲜炖燕窝这个品类,起步的时候他们通过一二年的努力,通过网红种草明星的推荐,做到了二三亿营收,局部网上很火,但好产品怎么让更多人知道呢?

所以去年小鲜炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上开始了品牌引爆,从2亿涨到8亿,今年目标走到20亿。所以我觉得当你在网上赢得了非常多的明星,达人与粉丝的认可,这是一个很好的口碑基础。

消费者看了分众的广告,他一定到网上去搜,看看大家已经买过的人的评价,这个时候你网上有很多粉丝,有很多忠诚的拥护者,发表了很多正面的评价,创造了一个好口碑。这样一下就从认识、认知,直接到认同和认购,所以我觉得这是一个非常好的闭环。

以前的广告都是从品牌知名度到认知度,然后再到品牌的购买,最后在购买使用之后产生了忠诚度。现在这些网红品牌开场的时候在网上就有几万人、几十万人成为你的忠诚的粉丝,给你非常高的评价,先有品牌忠诚度、美誉度,再做品牌知名度,也就是你把火先烧起来了,然后分众在火上浇一筒油,让火势大面积漫延。

很多的网红品牌起来很可能吃到了或抓住了一个事件或一个流量洼地,但事件和流量洼地都会过去的,重要的问题是你要通过这些机会迅速完成了原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。网红品牌如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着新的网红的产生就很可能被掩盖掉。

问题七:你刚才举了不少案例,为什么分众能引爆这些案例,而不是其他媒体?

答:中国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼,写字楼的电梯里强制性地注意到分众的广告。 分众已经成为引爆中国城市主流人群的最核心的最高频的媒体平台。

分众中心化引爆的基础是抓住3亿城市主流受众每天必经的封闭的生活场景,以极度饱和攻击的态势进行心智突破,在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。

分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力,才奠定了分众引爆品牌、引爆城市主流人群的核心能力。在过去五年中神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。

当前企业的困局就是价格战流量战使得成本不断上升,利润率不断下滑,分众的任务就是要成为推动中国企业坚定地走产品创新和品牌打造之路,产品创新才能抵御同质化竞争,品牌打造才有护城河才有溢价,品牌才是最大的流量池。分众的使命就是全力以赴,助推更多的企业持续高成长,走向百亿千亿。

问题八:为什么你总是讲产品升级、主流人群,为什么不可以选大众市场,有很多品牌是做大众化产品成功的

答:我建议大家还是产品升级,走到中高端市场来,走到消费升级的浪潮当中来。因为中国的确在当年有非常多的大众化产品成功了,比如美的就成功了,格兰仕也成功了。但是他们今天已经成功了,通过规模化的生产,在自己的家电领域拥有巨大的规模优势,你怎么干得过他们呢?

中国已经有2.25亿的中产阶级,2025年中国会出现5亿新中产,这个人口已经大于了美国的总人口。所以我觉得未来要成功的品牌,其实应该牢牢的锁定和去影响这些城市的主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军,他是中国消费的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。你抓住了他们,就抓住了整个中国市场。

中国社会的商业底层逻辑是什么?

尤其是线下的市场,其实有一个底层的逻辑,就是你要有创新,开创一个差异化价值。然后用大量的广告把差异化价值打进消费者心智当中,你给消费者有一个选择你而不选择竞争对手的理由,从而使你在中高端市场能够形成一个有效的站位,形成一个比较大的溢价能力,从而取得较大的市场毛利空间。这个时候经销商就愿意去做这个生意,终端就愿意做这个生意,你就可以花钱请导购在终端可以继续加强对用户的推荐,形成正向循环。

如果你是个利润非常薄的大众化产品,走性价比道路的产品,终端赚不了多少钱,经销商同样投一笔钱去经销你的产品也很难赚钱,利润很薄,他为什么要去做呢?中国很多的问题是商业生态负循环,你的价格一旦往下一降,经销商终端都没利润,没有积极性,整个货就卖不下去。所以要尽量去做中高端市场,建立商业正循环。

问题九:传统媒体都在下滑,互联网广告在崛起,为什么分众过去五年一直在增长呢?

答:从2015年起互联网的收视时间巳经全面超过了传统媒体的总和。城市主流人群看电视收视机率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博/微信新闻客户端,而在手机上用微博/微信新闻客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。

从娱乐节目上看,大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了,但大部分的城市主流人群看网络视频都买了VIP会员,基本去掉了贴片广告。

主流人群不太看电视,看视频又是付费去广告的,那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

分众的价值在这个时期得以凸现,因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达,用户往往没有选择的时候才是广告主最好的选择。2018年分众广告收入做到155亿,几乎等于中国前三大卫视的广告总和。

互联网广告主要是渠道、是流量,很难建立品牌。互联网广告越来越精准分发,很难集中引爆。在互联网上消费者主要看内容不太看广告,内容对建设品牌有效,但内容要吸引人又能传达品牌核心价值不容易,且互联网上资讯内容太多,一个品牌要出人头地,要制造刷屏,要广泛被注意和认知很不容易。

有一个国际知名快消品公司的老板曾经问我一个问题,他问十几年来对他的公司在中国所做的广告怎么看?

我说十几年之前当你有10亿广告的时候,打开电视机经常看到你的广告。后来六七年之前 PC互联网起来了之后,你把广告一部分放在互联网上,一部分放在电视上,就不是特别注意看到你的广告了。现在十几年之后,进入移动互联网时代,我基本上没看到你的广告,原因是什么呢?

因为你可能广告量涨了7倍,但是移动互联网崛起,信息流涨了70倍,所以你可以发现你又被稀释掉了。

以前在纯电视时代,我们好像住在地球上,后来PC互联网时代我们就住进了太阳系,现在移动互联网时代我们好像住在银河系,在银河系给你10个喇叭你都叫不响了。其实如果你要真正投广告有效果,我觉得你要回归地球。

比如说你住在上海,上海的上空就像移动互联网,你要把上海的上空填满很难,但是上海的地面上有什么?

上海大概只有3000栋写字楼,有6000一7000栋的小区,然后你可以发现上海只有200个大卖场,100个shopping mall,100个电影院,然后还有两个机场,两个高铁,上海没了。
打透上海人的有限生活空间并不难。

问题十:我比较了获客成本,分众广告的获客成本比我用互联网广告或地推都要贵?那我为什么还要用分众呢?

答:互联网流量广告和人员地推都是一种渠道获客,是陆军,而分众广告是打品牌的,是空军,空军的功能是炸开消费者心智防线,让陆军能以更低成本更快速度占领阵地,取得成果。二者功能不同,无法用获客成本来比较,空军是来帮助陆军提升转化率成功率的,而不是直接跳伞来夺取阵地的。

品牌知名度认知度信任度越高,转化率和成交率就会越高。例如:在互联网信息流上打广告获客,平安保险比永安保险的点击率要高好多倍,因为品牌知名度不同,成交率又差好多倍,因为品牌信任度不同。地推也是如此,你推的品牌知名度高,你接触用户的机会就大,你推的品牌影响力信任度高,你的地推成交率就高。

所以,最好的组合是30-40%的钱去打品牌打影响力,60-70%的钱去买流量作地推,30-40%的品牌广告带来的知名度认知度的提升,会让流量广告或地推的转化率至少提升二至三倍以上。

把互联网当做媒体,想去建立品牌价值认知是不太容易的,大家可以想一下倒底哪些品牌是通过互联网媒体引爆起来的?

很少。因为互联网时代信息爆炸会消解对它的认知,移动互联网就像银河系,每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱,而且不可控。

正确的方法是:通过像分众这样的消费者每天必经的生活场景媒体平台,进行品牌价值主张的传播,建立广泛的知名度和信任感同时通过精准的数字化营销工具,触达目标与目标用户进行互动沟通,把生活场景媒体与数字化营销相结合,形成品效协同。

用户认知一建立起来是长期有效的,流量是一时的,打完获客就结束了,只有品牌和流量广告同时打下去。不仅综合获客成本更低效率更高,而且长期来看价值在于让这个品牌成为目标城市中越来越多的用户心目中的首选。同样的费用金额,通过合理配比即实现高效流量获客又收获了品牌长期价值,这才是正确的做法。

问题十一:我是一家在线办公的公司,这次疫情让我们的增长很快,生意很好,我还有必要再做广告吗?

答:所有人的机会就不是机会,所有人的危机就不是危机。

现在是疫情期间,对我们这个业务需求巨大,说明这是我们这个品类的重大机会,行业里大家都在增长很快,我们要抓住这个品类的机会,把他们变成消费者的习惯。但是疫情总会过去,品类的机会就会趋缓,如果我们在这个机会点里既抓住了获客的机会,也能抓住机会建立起消费者认知,才会在疫情过去后继续被用户选择,在用户心智中成为常识,成为标准,成为不假思索的选择,从而保持持续的强有力的成长。要把一个短期偶发性机遇,变成一个长期动能,把一个品类机会变成自身品牌崛起的机会。

现在是这个行业未来十年最适合在品牌端发力成为消费者心目中首选的机遇。真正有雄心的企业,想成为行业头部的企业应该也必须抓住这个机会。

问题十二:我是做建材的,这个行业一般主要投放机场高铁站广告,你觉得高铁机场广告怎么样呢?

答:因为建材行业的底层逻辑是To B端的而不是To C端,也就是说对家居企业而言,客户是谁?

其实是经销商,我只要把货买给经销商就完成了,因为最早这个市场是短缺经济,关键是要有优质的产品,产品为王,后来能做出好产品的公司越来越多,供应越来越充分,这时候最重要的是有渠道终端,点多面广,所以叫渠道为王。因此广告都放在机场,高铁给经销商看,希望更多经销商看到,加强信心。

现在的情况是产品过剩而且比较同质化,而渠道端主流公司都点多面广,并且都在红星美凯龙,居然之家同场竞技,这时候,最重要的是消费者选择谁?消费者有很多种选择,当面对这么多选择的时候意味着消费者主权的时代到来了。

在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何简单一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端,你在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置?

在过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是什么?是品牌认知,因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建所谓品牌认知优势。

许多家居企业的问题是我的产品很好,为什么卖不掉?因为你做好了产品,铺好了渠道,但你依旧卖不掉,因为你都在管企业内部,而真正消费决策在外部,在消费者心智当中。当你做的产品优势不能转化为消费者的认知优势,你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战,促销战,流量战只是时间问题。

当渠道竞争变成用户心智竞争的时候,TO B的逻辑就变成了TO C,想抓住消费者C端的认知,就要研究主流消费者的媒体接触习惯。以前做C端靠电视,只有电视广告可以讲清楚品牌的故事,也只有高频接触的电视可以记住品牌。

但现在主流人群不太看电视,都去看互联网了,在互联网上看网络视频又是付20元买会员,没广告的,看微博微信新闻端都在看内容很少看广告,那么客户的挑战就来了,你拍的品牌广告如何到达和引爆主流人群呢?

分众每天覆盖3.1亿城市最有消费力的主流人群。只有分众电梯电视这种每天高频上下的具有打动力的视频媒体,才具有打造和引爆品牌的功能。

机场/高铁非常低频,消费者往往一个月或者几个月去一次机场高铁,去完看过什么广告,很难记得,比如北京三号航站楼是奥运会机场,广告价格动则几百万最贵,但有谁能记得几个广告。高铁站里广告很多很杂,放了那么多广告真的有人记得住吗?

我有一次做了个测试,从高铁站下到车厢,车开了采访三十多个乘客,问他们是否记得几个刚刚高铁站里的广告,结果是基本都不记得。所以高铁机场广告是做给谁看的?是做给老板自己看的,以及做给代理你这个产品的经销商看的。

我认为对于建材家居品牌效果最好的方法是什么?

是你在一方面投入移动端,手机消费者天天接触,但消费者在手机上不看广告,你应该做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容,无论是用设计师种草也好,在整个抖音、小红书上用KOL种草也好,还是微博微信上做话题也好,都是值得去做的。另一方面就在消费者最日常的公寓楼和写字楼的生活空间中进行品牌引爆,把品牌核心价值打入消费者心智,把两者结合起来,我相信你的品牌就会大放光芒。

结语

我相信中国现在是世界第二,2028年还是非常有机会成为世界第一,并不会因为一次疫情而发生改变。

我觉得在疫情之后优秀企业更要踩油门,而不是踩刹车。真正有竞争力的企业,疫情是个弯道超车的机会,真正头部的企业,疫情是甩开后面梯队的最佳机会。

我觉得五年之后我们来回看这次疫情,应该是中国经济的一次分水龄。消费市场将加速二级分化,企业也将加速度的分化。

还在每天想价格战,在中低端市场血拚的企业,利润会加速下滑,每年生意会越来越难。而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层,用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌,引领了潮流的企业一定会改变市场格局,赢得定价权利,主导市场标准,主导市场份额。

 

作者:江南春

 


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