是先有产品，还是先有卖点？

前几天在朋友圈，偶然看到一个卖广告课的在给自己打广告——14种系统方法，帮你找到产品最佳卖点。

最开始倒没觉得什么，毕竟这种课有很多。

但后来突然意识到一个问题：如果真有很多人，整天都在苦思冥想自己的产品究竟有哪些卖点，那就真是个大问题了。

一、先有产品or先有卖点？

究竟是先有产品，还是先有卖点？

按照常规的思路，好像都是先有产品，再找个牛逼的广告人去挖掘产品的卖点，然后就能大卖特卖。

比较出名的例子是喜力滋啤酒：

业绩下滑的喜力滋曾找到著名的广告大师霍普金斯，希望大师能写一句牛逼的广告语，来拯救这个品牌。

霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后，惊喜的发现：这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。

他问喜力滋的高管：“为什么不把这件事告诉消费者？”

高管回答：“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒，这没什么特别的。”

霍普金斯说：“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。”

于是，霍普金斯通过“每个酒瓶都经过4次高温消毒”的USP，成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。

这个案例还被写进了哈弗教材，流传也甚广，我甚至还听过另外两个版本：一个是喜力滋老板在火车上偶遇霍普金斯，并得到这个金点子；而另一个是在咖啡馆里…

其实，这个故事在八、九十年代还是挺有用的。

因为那时的中国正在从“产品竞争”过渡到“销售竞争”——大量企业都没有足够的销售意识和经验，只知道提高产品品质，就能获得更多订单。

到后来，产能加剧过剩，才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。

然而在今天，市场的竞争基础正在从“销售竞争”转变为“营销竞争”——谁能更有效率满足消费者需求，谁就能赢得竞争。

所以，这里的关键就不再是产品品质，也不是销售技巧，而是更有效的满足需求。

因为市面上并不缺产品，信息的可得性也越来越高，缺的就只是更好满足消费者需求的解决方案。

再说回最开始的问题：是先有产品还是先有卖点？

答案很明显——必须先确定对应需求的卖点，再开发产品。

甚至更进一步——先想好广告怎么打，再用产品来把广告变成现实。

比如克刻的“冰喉30分钟”：在最开始其实是没有产品的，只知道要做润喉糖项目。后来是先确定产品的卖点是“长效”，然后名字是“冰喉30分钟”，最后再去开发产品——将整个含片做的更硬、更大，让它的确能达到30分钟的效果。

再比如南孚电池：是先想好在广告上要有“聚能环”这个可视化的目标物，再回去让产品部门在电池的屁股上，加一个其实毫无“聚能效果”的红色小环。（它就是个普通的绝缘圈，其他品牌的电池也都有这个配件，只是没放在外面罢了）

虽然这两个案例都是很多年前的，但它们的营销思路即使是放到今天，也绝对不会过时。

二、低成本试错

刚才我们说：要先想好怎么卖，再去想开发产品。

这里对应的另一个思想是什么呢？是做一个产品之前，要先确定它好不好卖，好卖才做，不好卖就先别做。

这对于创业团队或新项目来说是非常重要的。因为很多项目就是团队内的人觉得它好上天，结果最后做出来却没人买单，浪费了大量社会资源。

其实通过众筹就能实现这一想法——先把你要做的产品方案写上去，有足够多的人买就做，没多少人买就不做。

当然，很多研发周期长的产品并不适合做众筹预售，但也不是没办法。

在项目成立之前，你完全可以通过小规模发布“假广告”的方式，去验证这个产品有没有吸引力，也就是看看它能不能让还没使用过它的人，第一眼看到它就很想买。

比如做一个传单，上面印着你想象中产品的广告语、详情文案以及效果图，再看看有多少人愿意扫码/打电话，最后再做一版同类竞品的传单用来作数据对比。

这种调研其实才是最真实的，你根本就不用问消费者，而是直接就能看出：假如这个产品上线，会有多少人真的愿意买。

可能有人说：发假广告岂不是骗人吗？

你完全可以老老实实告诉那些扫码/打电话过来的人，这就是一次调研。为了感谢他的配合和支持，他能免费领一份小礼物就完事了。（如果还能提前圈粉就更棒了）

三、为什么你还在找卖点？

回到文章最开头说的，为什么还有很多人在给产品找卖点？

从浅意上来说，他可能是因为没有学习过系统的方法。

但如果从更深一层次来说，其实这是个典型的社会现象，用扎克伯格的话来说就是：“ 创业者要想着解决问题，而不是想着去开一家公司。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司。”

是的，就是因为很多人都没想清楚到底要为社会解决什么问题，就把公司创立了，甚至就开始生产产品。

所以最后把产品生产出来，发现卖不出去，才又回过头来找卖点…

什么是卖点？就是你为某个社会问题提供的解决方案——这本应是在公司成立之前、项目成立之前、产品生产之前就确定好的…

当然，的确有很多产品是走在半路上才发现自己真正的市场。

比如超级猩猩，最开始他们其实是想做胶囊健身房，到后来做不下去了，才偶然发现在传统健身房的基础上，做一个不办年卡的模式其实挺有市场；再比如伟哥，它本来是个用来治心脏病的项目，做着做着才发现原来这玩意用来治性功能障碍更好使…

但这里既有运气的因素，也有不同行业的区别——一般而言，以尖端科技为主导的公司（比如生物制药和软件开发），它们更适合、也更应该去做一些在初期无法验证市场的产品。

因为它即使失败了，也能为公司积累很多技术成果，比如专利。就算今天用不着，以后说不定哪天就用上了，甚至是引爆市场。

不过，大部分公司并不是在经营那些高精尖的科技，也没那么厚的家底让技术团队试错。这种情况下匆匆上马一个项目，成败真的主要靠运气。

为什么失败的创业公司这么多？这不就是主要原因么…

四、成功的关键是什么？

不管是公司还是项目，刨除运气成分，成功的关键因素又是什么呢？

是先确定一个好的卖点吗？是先确定自己要为社会解决什么问题吗？

从浅处说，是的。

但如果从更深层次来说，其实是你要解决“道”的问题。

什么是“道”？

《孙子兵法》说：故经之以五事，校之以计，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。

意思是说：如果你想做成一件事，最重要的就是道、天、地、将、法这5个因素。

道：跟你合作的人（投资人&员工&顾客）到底是不是真心支持你要做的事；

天：现在做这件事的时机到底对不对；

地：你是否具备做这件事的环境条件；

将：你是否能找到有才干的合作伙伴；

法：你的规章制度和奖罚机制是否完善。

这5点的优先级依次降低，其中最重要的就是道——它不是道德，而是认同感和使命感。

为什么日本兵这么少，却能在二战时期给全球造成这么大的破坏？就是因为所有日本兵都是统一思想、誓死效忠天皇啊。

为什么以前中国虽然人多却总是被欺负？就是因为思想割裂，内斗不断，所以很难形成强大的战斗力。

所以，什么是企业的道？

不就是使命吗—— 使命就是所有人都齐心协力、真心诚意为社会解决某个问题，卖点就是解决这个社会问题的具体方案。

来源 | 品牌圈圈（ID：Brand-Circle）