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新媒体硬核干货5000字(不看后悔系列)

发布者: 91运营  2029

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今年夏天李现火了,从此我们再形容霸道总裁,最想要的是“李现”型的霸道总裁。

 

当“李现”成为定语,意味着它已经不再是一个简单的称谓。

 

而当一个品牌名开始成为定语,品牌就实现了相当程度的IP化。

 

在这个文化与情感强关联的时代,品牌IP作为营销的内核,已经不是考虑要不要做的问题,而是怎么去做、如何做得更好的问题了。

 

如何打造极具影响力和商业价值的“超级IP”?

 

本期知刻私享会,网易知刻邀请到韩寒合伙人、“ONE·一个”总经理付圣强老师。

 

付圣强老师曾发明了裂变工具任务宝,还操盘了新世相刷屏课程裂变。这一期,付圣强老师结合以往经验,为大家分享了“如何进行品牌IP的打造”。

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01

内容产出标准化

维持品牌生命力

 

品牌的IP价值不是恒定不变的,需要有稳定、高质量的产出来巩固IP价值。这就需要我们实现“内容工业化”。

 

内容工业化是要将内容生产标准化、流程化,但也不是在说生产缺少人情味的套路化文章,而是尽量降低原创内容的创作成本和无用的消耗,用更低的成本来创作更优质的内容。

 

我们从选题和写作的角度,总结出两种内容标准化思路。

 

| 选题标准化

 

选题是决定一篇文章优质与否的关键点。

 

公众号ONE文艺生活曾在十一国庆节当天推送一篇文章《我真的哭了!听懂了这些解说词,才算没白看阅兵大典》

 

文章借势国庆阅兵热点,形式又十分新颖,推送后不到一个小时,阅读量就破了10万,24小时后阅读量达到163万。

 

将选题工作标准化有五个要点,我们以这篇文章为例来分析一下。

 

1、关注度

 

选择与更多人有关的切入点,尽量扩大选题的覆盖人群范围。

 

ONE文艺生活的文章,“文化”和“爱国”主题,几乎覆盖了全国人民。而且国庆时期,人们的爱国情怀高涨,对国庆相关的文章高度关注,正好切中读者的喜好。

 

2、新鲜感

 

新鲜感可以是找到新的切入点,也可以是新的创意形式。

 

ONE的文章中挑选了很多大家熟悉却不知道含义的词句,用提问和回答的形式解释词语背后的文化含义,不管是内容还是形式,都给用户带来新鲜感。

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3、价值感

 

选题要为用户提供价值,用户才有阅读和转发的理由。

 

文章中对文化含义的解说,就是在帮一知半解的用户做科普。用户在收获了干货的同时,也会带着自我价值感把文章分享出去,希望让更多的人了解到这些知识。

 

4、话题时机

 

在策划选题时,一定要注意它的时效性。这时就可以建一个选题排期表,标注可预见的热点节日或者新闻事件,提前准备好相关内容。

 

等到了热点爆发或者话题被推上高峰的时候再发,抢先在其他竞品账号之推送,内容会更有独家感。

 

国庆阅兵本身就是个很有读者缘的话题,尤其在国庆节当天,关于大阅兵的讨论正处于高峰。

 

再加上这是推送一篇玩法新奇、内容有趣的文章,成为爆款的几率会非常大。

 

5、转发设计

 

爆款内容靠得不仅仅是优质的内容质量,还要靠用户的大量转发。所以在策划选题的时候,一定要让你的选题是大家都喜欢并愿意转发的。

 

但是,读者不一定有转发文章的习惯,所以内容创作者可以在文章结尾再次强调主题,刺激用户的转发情绪,或者设计引导文字提示用户转发。

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这篇文章的选题体现了民族精神和爱国之情,结尾也再次强调了这种情感,用户处于强烈共鸣的积极情绪下,很容易触发分享行为。

 

 

| 写作标准化

 

内容工业化是一种顺应当下内容趋势变化的新突破,用户希望看到有趣、有用的内容,也更偏爱经常煽动情绪的强观点文章。

 

所以我们强调,内容工业化要带给用户增量信息,提供极致体验。

 

正因为内容趋势是持续变化的,所以就更要归纳出一套可参考内容营销套路。

 

广告学中的AIMDA消费者行动模型,展示的是消费者购买产品的各个阶段:

 

Attention(注意)

Interest(关心)

Desire(欲求)

Memory(记忆)

Action(行动)

 

不过在内容运营中,AIDMA还有另一种可能:引人注意的标题、引起兴趣的正文、唤起分享欲望的议论、留下记忆点的情感、引导行为的转发。

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以公众号ONE有影力的《年赚10亿的不粘锅,竟然毒害世界60年》文章为例,我们来按照AIDMA模型拆解下。

 

1、A 引人注意的标题

 

标题的技巧包括数字化、相关性、冲突感。

 

标题《年赚10亿的不粘锅,竟然毒害世界60年》里包含10亿与60年两个夸张的数字,很容易被用户记住。

 

不粘锅则是日常生活中必备的厨具,看到“不粘锅”,就会想到自己使用不粘锅炒菜的场景。

 

标题中的冲突感,则体现在“年赚10亿”,普通人几乎不可能做到一年赚到这么多钱。标题中列入“10亿”,用户一瞬间就被这种天文数字吸引住。

 

2、I 引起兴趣的正文

 

讲一个好故事是有技巧的。故事一般会有一个清晰的逻辑:创建场景-制造冲突-提出疑问-解答疑问。

 

这就是SCQA模型:Situation情景-Complication冲突-Question疑问-Answer回答

 

我们来看ONE有影力的文章开头部分:

 

想一下:如果每天都有人喂你吃慢性毒药——情景

 

还骗你说无毒无害——冲突

 

听起来是不是很扯?——疑问

 

然而这样的事情,真实地发生过,并且被下毒的对象,竟然是全世界——回答

 

这个开头是不是一下子就吸引住你了?

 

3、D 议论唤起分享欲望的议论

 

精彩的故事要我结尾有一句金句,替读者说出心里话,起到画龙点睛的作用,用议论唤起读者的转发欲望。

 

比如,ONE有影力在讲完一个故事之后,就用了几个感情强烈的议论句子评价这个事件,真实的态度唤起用户共鸣。

 

没想到,勤恳工作一辈子,换来的却是孩子一辈子的缺陷。

在巨大的利益面前,所谓的责任感又算什么呢?

但我们被污染的血液,由谁来负责?

……

 

作者自己也是一个“围观者”,他和读者有着相似的情感,可以把大家心里想表达的观点在文中写出来。

 

读者看到有着同样观点的语句,自然会把文章当做情感的出口,借文章之口把心里话说出来。

 

4、M 留下记忆点的情感

 

“峰终定律”告诉我们,人对记忆的体验是有两个因素决定,高峰时和结束时的感觉。

 

人在潜意识下,能记住的只是峰与终时的体验,而过程长短、过程好坏都会慢慢遗忘。

 

在写作时,峰和终是文章的高潮和结尾部分。

 

高潮部分情感正浓,很容易调动起用户的情绪。而结尾却总是被忽视,多少优质的文章最后都是草草收尾,读者总回感觉空落落的,少了个总结。

 

创作文章时,在文章的结尾处也要给读者制造情绪高峰。感动、新奇的正向情感很触发用户的转发行为。

 

那负向情感就不利转发吗?也不是。恐惧、愤怒等负向情感都是很强烈的态度,只要不会影响到用户在朋友圈塑造的形象,就仍然会产生分享行为。

 

这世界上已经没有干净的血液了。

每个人的体内都有PFOA,每个婴儿都带着PFOA出生。

但我们被污染的血液,由谁来负责?

……

 

ONE有影力的文章结尾部分,能感受到作者的愤怒和无奈,这种情绪让用户感同身受,仿佛自己就是文中的受害者家属。

 

几句话点燃用户情绪,就很容易产生转发欲了。

 

5、A 转发

 

转发是个你情我愿的事,但是很多人都没有转发的意识和习惯,所以有时读者只是看了、评论了,甚至点了在看,下一步就关闭页面了,就差这临门一脚。

 

所以内容创作者能做的,就是尽可能地提示读者,引导转发行动。这里有两点要注意。

 

第一点,减少分享时的阻碍。文章转发到朋友圈之后,除了UGC文字,就只能看到文章的标题。内容如果与标题不符,就会很劝退读者。

 

所以,要让你的标题和内容都成为读者的“社交货币”。比如,分享干货类的内容适合塑造乐于助人的形象;分享讨论理想或者品牌的内容会让你“变成”一个有追求的人。

 

第二点,促进转发的意愿。

 

ONE有影力文章的结尾处,设计了一个引导在看的按钮,明明白白地告诉读者:点它!

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为了让用户注意到引导提示,我们甚至可以用动图吸引用户的注意。

 

“在看”是进入“看一看池”的按钮,文章被推荐到“看一看池”中,也可以让其他好友看到该文章。

 

02

用户规模化增长

保证品牌影响力

 

目前来说,用户增长主要有三种形式:内容、裂变和规模化的流量采买。

 

现在内容增长的红利没了,想只靠内容进行大规模的涨粉太难了。在这里给大家介绍几种实用的增长方式。

| 裂变活动

裂变活动的流程看起来挺简单,但其实每一步都涉及直接影响增长效果的关键点。

 

保证裂变活动效果的重点,就在于优化每个环节的流程,提高曝光量、关注率、分享率和完成率。

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以海报设计为例,要想提升分享率,海报的主题一定要足够突出,让人不点开海报也能清楚地看到。

其次,海报一定不能low,而是要符合目标用户的形象,帮助他们在朋友圈里建立正面积极的形象。

第三点,要有权威平台、人物的背书,提高用户对主办方的信任感。

 

除此之外,还要在海报文案中营造紧迫感,比如限时优惠、限名额优惠等。

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| 广点通

 

广点通是微信官方的流量购买渠道。逻辑思维、一条等大号就是得益于早期的广点通投放。

 

最开始获取一个用户只需要1块钱左右,而现在则要4、5块钱,高的还有10几块一个,成本非常高。

 

广点通的优点就在于,可以依托微信的真实信息,对目标地域、性别年龄、手机型号、婚恋状况、学历、兴趣等标签进行定向投放,获取的用户比较精准。

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广点通定向投放

| 线下渠道

 

除了线上的流量采买,也可以通过线下渠道来获取用户。

 

关注公众号免费连Wi-Fi,场景可以选择到机场、高铁、医院等特定区域。

 

为了不让用户关注之后立刻取关,就要在流量采买的过程中为这些用户策划一个特定的活动。

 

比如交换照片。“此时此刻,你正在做什么”,发送一张照片你就可以获得一张其他人的照片。

 

通过这种活动形式,就尽可能的给新关注用户提供一个不取关的理由,大大降低取关率。

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线下渠道投放

 

| 多平台导流

 

除了裂变活动和流量采买,还有一个很神奇的方法,就是多平台导流。

 

这里指的不是单纯的搬运公众号上的相关内容到其他平台,而是利用各平台的特点,快速的做起一些账号。做这些账号的目的不是变现,而是引流。

 

什么样的账号呢?就是很简单的资源搬运。比如很多可爱或者搞笑的表情包、情侣头像、手机壁纸、歌单等等。

 

听起来很像之前QQ空间的感觉,其实就是这样,有这方面需求的人永远都在。

 

只要摸透各个平台的运营技巧,就可以用这些内容快速涨粉。

 

粉丝涨起来之后,再让这些用户关注公众号领取更多资源,这样就可以几乎零成本的引流涨粉。

 

不过,在其他平台露出公众号二维码或者相关词语会被限流,所以,我们可以想一些办法去规避,比如在评论区用一些特殊符号来表示。

 

03

策划品牌活动

提升品牌价值

 

ONE在今年4月23日世界读书日时,举办了一场“图书解冻挑战”营销活动。

 

活动将一万本图书放在言几又书店的美的冰箱里,号召读者在这一天将书从冰箱取出,旨在号召大家“解冻”自己买了没有读完的书。

 

“读书挑战活动”通过线上线下多渠道并行,和很多明星作家一起联动,打造了多条传播线,成功覆盖了很多潜在的目标用户。

 

ONE的这次微信活动推文有超过30w+人阅读,活动涨粉7w+,微博话题“图书解冻挑战”当日阅读量1900w+。

 

同时,线上H5测试当日参与人数超过16w+,影响到了广告和品牌的从业者。

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以ONE的“图书解冻挑战”为例,我们从如何引爆活动和如何增加活动规模感两方面,进行具体分析。

 

| 活动引爆的6个极致

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1、执行时间短

 

“图书解冻挑战”活动在前期准备阶段,为了高效执行项目,特地临时成立了专项项目组,只花了不到一周的时间就准备好所有的物料。

 

在活动上线倒数前三天时,开始为活动倒计时。

 

其实ONE的这次活动执行的时间非常短,整个环节都非常有效率。

 

2、创意细节精巧

 

在线下快闪店里,除了冰箱藏书,现场还准备了散装书籍供用户拍照。

 

比如,ONE准备了“金句胶囊”,打开就能看到经典名言;还有几本书放在干冰中仿佛“冻僵”了的书,为了防止打湿书籍,每本书都被裹上一层保鲜膜……

 

现场还有“图书解冻挑战”宣言、“解冻机”、“拯救过期图书”活动,在场景细节上,都设计得十分精巧。

 

3、准备全品物料

 

在活动期间,ONE在微信上同步发布活动推文,微博上也发起同名话题,阅读量超过100w,斗鱼直播间同步直播活动现场,直播间观看量超过80万。

 

在“ONE·一个”APP上,还准备了开屏广告,用户只要一打开APP,就能第一时间看到活动信息,启动流量非常精准。

 

4、覆盖人群广

 

阅读本来就是个大家经常接触到的话题。以读书为主题,能吸引到真心喜爱阅读的用户,也能给那些没时间读书的用户创造阅读的机会。

 

5、共同行动

 

活动在线上线下同步进行,除了微信渠道,活动也在网易新闻客户端上投放活动信息,而在微博上,张皓宸、猫力等20多位KOL以“明星解冻人”的身份,积极参与活动。

 

6、可达数量多

 

“图书解冻活动”只在北上杭有线下活动,但这丝毫不影响用户参与活动的热情。在活动当日,杭州的线下装置参观量达3w人次,合作的10多家书店活动人数参与过万,解冻了1w本图书。

 

04

提升广告收入

保证商业价值

 

广告收入对于维持媒体公司的运转至关重要。如果品牌无法变现、带来稳定的商业价值,那么就只有亏损、裁员和团队解散的下场。

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广告收入由两个因素决定:广告单价和广告数量。

 

影响广告单价的变量有阅读量、粉丝量、品牌价值等。

 

如果品牌有创意活动或经常产出爆款,造成刷屏和带来大量曝光,给广告主留下深刻印象,证明了品牌的影响力,那么广告单价自然就能要的高一些。

 

作者 l   网易知刻

来源 l   网易H5(ID:wangyih5)

 


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