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千川破冷启动困境,这篇长文不得不看

发布者: 91运营  2123

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千川破冷启动困境,这篇长文不得不看

千川破冷启动,一直是投放型直播间的生死关。

先来定义破冷启动,新户在投放之初,伴随的是低消耗、或者消耗拉升,但消耗不稳,投产不稳,这种算不了冷启动。

定义账户过冷启动,说明已经进入了良性增长的阶段,表现的形式三者做交集:

1、消耗达到规模化,或者预期,按照食品客单100以内,单计划消耗3000以上,上不封顶,再差总账户消耗破5千保底,即便这么算,日GMV也不过破万,不出现高位消耗的情况下,一个月不过50万,这个要求并不高。

2、规模化消耗的同时,能够保证主力计划的ROI为正,并且从整个账户的角度,ROI也为正,这是保证账户后续持续消耗的前提。

3、计划呈现三级火箭,这是我定义一个专业千川户的标准,少部分主力计划拉动80%的消耗,至于培育期计划,只要能保证每天能有过学习期的就行。

账户破冷启动,我规划了两篇文章做闭环性技能拆解,此前已经发布了一篇”冷启动计划投放群组“,没有看的务必先看完这篇文章。

归纳下上篇文章的主要技术点,因为很多新手会面临,搭建什么计划,搭建多少计划的问题,所以上篇文章中,我侧重投放端,详细拆解了第一天账户投放,应该如何搭建计划,

81 千川破冷启动困境,这篇长文不得不看
1、素材规划

千川爆量的核心是素材,针对大多数团队,盲目模仿、混剪素材不做归因测试的问题,我拆解了冷启动阶段,素材AB测试的具体方法,只有这样,我们才能保证素材驱动消耗,消耗改变命运。

2、计划矩阵

素材跑量伴随随机性,矩阵是最好应对方法,而且矩阵能够搭配不同定向、出价、转化目标,测试不同的效果,所以文章也详细讲解计划的搭建模式。

3、转化目标

成交目标是主流,但是硬烧死路一条,拓展思路,搭配点击目标测素材,放量计划跑模型,针对不同转化目标的搭配使用,最快速做到目标组件的联动。

4、定向辅助

前期账户不知道什么定向好用,不知道就做测试,从宽倒窄,从单维到多维,解决在选择如此多的情况下,高效定向测试的问题。

5、版本测试

专业版不是唯一路径,有些品极速版反而是最佳通道,前期测试,如何搭配两者,做到两条腿同时走路。

为什么要重新回顾上篇文章的内容?

因为很多人太盲目了,不知如何下手,又太浮躁,不愿意静下心思考。

单纯从账户端的角度,千川冷启动就受多个因素的影响,出价?定向?素材?目标?我们无从得知。

所以AB测试永远是最佳项,通过定点排除的方式,快速找到解决方案。

这个计划群组的意义,你可以理解为,只要人货场,创意不出问题,你按照我的去优化,即便第一天不行,可能一周、半个月,总会有素材跑出来,然后消耗起爆,通投拉满。

好,问题就来了,也正是因为这种思想,很多团队都一味放在计划优化上,忽略了创意、人货场、以及流量匹配的逻辑。

我接下来的内容,你可以理解为,我已经尽力优化计划了,为什么还是没有起量,我要怎么办?我来告诉你方法。

根据日常投放的冷启动障碍,我们来归纳影响冷启动的因子,主要为四个,计划、创意、人货场、模型。

你已经优化了计划,账户还没有起量,这是不是你目前的状态,对不对?好,接下来你跟着我的节奏,先把问题放在创意上。

在计划矩阵中,我们采用AB测试的模式,给素材提供很好的轮换模式,每天淘汰,每天更换,这能保证素材推动消耗,遇到爆的素材,计划自然会爆。

但如果不假思索的去做这件事情,每天就是生产素材,测试素材,那么这事就是一个十足的陷阱!

为什么这么说?因为我们可能思考过,当下素材不行,于是换一套脚本,换一个作品类型,于是也做了这样一个动作,但是请问有多少人是这么爆量的?反正我不是。

选择创作路径+吃透前3秒,永远是中小玩家快速起量的终极宝典。

什么叫”选择创作路径“?

就是我们应该选择怎样的模式,去创作我们的千川素材,作为一个月消耗3千万以上的操盘手,并且具备绝对原创能力的团队负责人,我依旧是告诉你

只要是中小玩家,就不要去执拗原创,混剪=借鉴>原创永远是你素材创作的不二法门。

我并不否认原创的合理性,并且在抖音平台这是核心法则,但是数据结果并不会评估你的现实能力。

如果你团队尚小,五脏不全,同时行业又具备大量的爆量视频,放下你的原创洁癖,致敬经典,不断爬取同行的爆款视频,分析哪些口播音频牛逼,哪些画面牛逼,开启你的混剪+投放。

如果你团队不小,五脏俱全,行业具备大量的爆款视频,研究他们,借鉴核心思路复刻创作,没有大量视频,就跨行业借鉴创作。

不要高估自己的原创能力,同时也不要忘记算法对爆款模式的分流逻辑,前者是对个人能力的评估,后者是让你敬畏算法。

什么叫”吃透前3秒“?

从数据的维度,点击转化率是终点,但什么在点击转化率之前,是曝光点击率,什么又是在曝光点击率之前,是3秒完播率。

当说到3秒完播率,我们真的可以好好去回想,我们所有看过的爆量素材,哪个不是3秒完播做足。而且这里面还有大部分素材,你把开头掐掉,你会发现中间、结尾平淡无奇。

在行内有句黑话,叫”开头打爆点,剩下慢慢编“,在我的公司创作团队同样有一句座右铭,”论素材创作,请把80%的时间,花在开头前3秒上“

从用户的角度,没有好的开头,再好的卖点阐述都没用,因为还没轮到就被划走了,而只要有一个好的开头,即便后面再烂,用户再没耐心,看个七八秒总没问题吧。

从数据端的反馈,前3秒的爆点,将直接决定用户观看卖点的欲望,只要卖点解释不是特别差,用户点击率就来了,一旦创意获得良好的反馈,就会带动消耗。

什么叫消耗,前3秒就等于消耗,为什么你的不消耗,前3秒都是一坨屎啊!

你无法感知前3秒的爆量意义,因为你压根没有经历过,只要前3秒完爆,后面素材再烂也能爆几十万消耗的经历,而且不是一次,是很多很多次!

如果你无法感知,你就照着我说的做,把素材路径规划好,其他什么也别想,想多了还更迷茫,”论素材创作,请把80%的时间,花在开头前3秒上“把这句话贴在你公司的每个脚落,你就照着做!

所以,看爆款素材的背后,去明白真正看的是什么,只有深挖素材创作的核心命脉,才能真正意义上推动素材创作的革命。

 

把素材作为一个巨大的变量,不断去测试,能解决50%以上的冷启动问题,剩下的部分,一个人货场,一个是算法模型。

素材承接了流量进入的使命,流量从停留、商品点击、支付再到转化,除了素材的人群锚定跟教育,剩下的就是人货场。

我曾在很多场合,有拆解过千川单品的意义,其中就有讲到千川单品下,主播、场景的要求很低,但是,这并不意味两者的不重要。

我们去回顾千川竞价的机制,特别是五月加入内容指标之后,算法考核流量进入直播间,用户所产生的停留、互动跟实时GPM的指标,这就可以产生一个假设:

同频下的直播间,所有数据都在赛马,如果我的用户进入直播间所产生的数据优于同行,是否直接影响流量的加权分配,答案是肯定的。

进一步去思考,如何去提高千川流量进入直播间的数据?最直接的答案就是,人、货、场。

我在算法拆解中,讲过一个观点,任何一个指标的极端化,都是一种玩法,直播间也是如此,人、货、场任何一个要素的优化,都是一种玩法,能够带来大量的数据反馈。

我们内部的直播间,自然流、千川的主播是可以互相借调的,所以我们会经常出现一种情况,一个千川直播间半个月跑不起量,负责人会跑到自然流直播间,借主播用几天,很快就破冷启动了。

为什么?相比较平播型的千川主播,自然流主播本身能力更强,节奏把控更牛逼,在其他要素不改变的情况下,更容易拉动直播间数据,跟同行主播比起来,赛马数据也就更有优势,计划就更容易被拉起来。

 

再交给别的主播即便GPM有影响,但是账户至少过了冷启动。

同理,除了主播的案例,组品改变而引发消耗也层出不穷,同样一款食品,按照此前设定的套餐模式,下单率很差,通过重新组规格、修改,不到两天计划就开始跑量。

为什么?不同的定价模式,影响计划跑量的流量路径,单无法改变产品本身,但消耗又不得起法的时候,是否可以重新去调整组价模式。

同理,原产品是绿幕型直播间,用户进入停留率低,互动率低,修改成内容型直播间,完成高停留的直播场景,并引发互动,千川一改低消耗模式,快速过了冷启动。

为什么?素材进入直播间后,造成的用户停留、互动,本身也是考核素材的因素,做好了就能赛赢同行。

千川投放确实大量降低主播、场景的门槛,但是冷启动阶段,除了素材质量度、账户本身,优化两项要素,将进入的流量做的比同行好,同样可以加快冷启动。

 

最后一个问题,就是从算法层,关于千川流量分配的逻辑。

账户为什么不分配流量?计划、素材优质度是一方面,计划没模型是另一方面。计划模型对流量的禁锢,如果放在千川上没感觉,举一个短视频的例子。

比如一个优质内容生产者,当面对一个新号的时候,也会出现这样的情况,一条比拼他以往百万级别播放质量的作品,发布在一个新号上,很多情况也可能几十播放。

接下来可能连续发布3-5条,可能同样是无比惨淡的数据,为什么,账户没有任何标签,当发布作品的时候,即便作品非常优质,但是系统无法获取人群标签,系统零散匹配人群,内容跟人群对不上,点赞很少,完播很差,作品直接废掉了。

但是并不意味账号一直如此,每个作品发布出去,算法会进行内容识别,进而筛选人群,这是一方面,但是即便不精准的人群,只要持续更新优质作品,总会碰到交叉人群,完播上升,互动数据增长,同级别完成数据赛马,系统认为该作品优质,就会再下一波给你分发更大的流量。

当你爆过一次作品,会发现同样的发布数量,能爆的概率开始提升,当出现多次爆量之后,作品就更容易加爆,为什么?因为每次爆量,都意味着算法分发人群做内容人群匹配,给的数据越多,算法越知道你需要什么人,并且沉淀在账号标签里。

好,这就是一个短视频账号的冷启动过程,去回想这个阶段,发现是不是千川同样如此,系统为什么不分配流量?因为没有消耗模型啊,算法不知道你的人群标签,并且没有消耗规模记录,也无法预估判断给你多少。

继续回到短视频,如果内容创作者懂点运营技巧,他会推翻上述的冷启动逻辑,选择前期的作品,通过豆荚的方式干预,用付费的方式,填补数据,以及帮助系统快速沉淀模型,而这种手段,现在已经是短视频起爆的常规手段了。

又回到千川,千川不是如此吗?一味深度目标拉转化,表面上是保投产,等爆量,但实际上,有些爆量素材也可能被淹没,通过搭配一些战略性亏损,前期拉取消耗模型,会更容易辅助算法识别账户需要的人群。

这就是从加速冷启动的角度,战略性亏损的意义。

点击计划可以达到轻量化测素材的作用,产生的订单,是否拉动了消耗模型,是的,搭配放量虽然ROI不理想,但是否产生了拉动小号模型的作用,也是的。

但是针对放量投放,对于消耗很快,转化拉取困难的账户,是不是可以搭配下单,虽然未下单订单增多,但同样也可以达到拉模型的作用。

单一搭配深层转化,犹如以为努力就有回报,最终就是熬,熬,熬。适当的战略性亏损很有必要,我的投放策略还是保守的,换做别的团队,直接放量亏损几十万,再纠正模型拉ROI,被人照样玩的很6,有错吗?没错,你敢玩吗?反正我不敢。

消耗模型如何做延伸?来做一组直播间对比,一个是新直播间+新户,一个是旧直播间+新户,会发现整体上,后者破冷启动的速度快于前者,为什么?因为有数据啊,后者在跑计划的同时,本身就有自然流的成交,系统探索人群就更为简单,消耗自然拉取的更快。

以上,就是新户冷启动的闭环性拆解,希望对千川不得起法的伙伴,能用心查看千川的一系列文章,每个人都只是自身的经验输出,不一定对,务必用辩证的眼光看问题,但但凡有一个点对你有启发,都将产生极大的正向优化。


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