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大传播,颠覆大广告

发布者: 91运营  1958

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211 大传播,颠覆大广告

广告+投放是传统营销模式,现在则是大传播模式。大传播,颠覆大广告。

过去我们做广告,几乎只有一套主视觉,然后分别做成TVC视频与KV海报,然后进行规模化投放。

我算最早一批做social传播的人,那时我们属于营销圈的边缘团队,大4A把主视觉TVC做好,几千万的媒介投放做完,剩下百八十万预算给到我们做social,围着品牌口号和TVC硬广,想点传播创意,做好做坏品牌也不会太在乎。

如果按预算分配来说,过去传统时代广告投放和社交传播的占比是9:1,那么现在则是颠覆过来的1:9,且大多数投放也都集中在社交广告层面。

抖音、快手、小红书、B站等日活过亿的内容生态,已经是超级广告平台。

现在,必须回到传播逻辑理解品牌营销。

我们展开讲讲,希望对你有启发。

以下、Enjoy:

一、品牌营销,回到大传播逻辑

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大传播逻辑,就是以传播为核心,向上做传播型产品,向下做传播型创意。

没有传播价值的产品不是好产品,没有传播价值的创意不是好创意。

为了便于理解,我们分成过去的“广告投放”逻辑,与现在的“品牌传播”逻辑。

投放逻辑是品牌视角的输出,送礼就送脑白金、怕上火喝王老吉,不管你听不听,一定先给你一个心智定位,听得多了也就信了。

站在品牌视角的向消费者单方面喊话,有一个必要条件是,必须在强制性观看的媒体上投放,因为几乎没有消费者乐于观看这类广告。

就目前而言,这类广告只适合分众投放,电梯是封闭场景加强制观看。比如在抖音信息流中,已经完全没有这类喊话型广告了。

什么叫传播逻辑,就是你得让观看者喜欢,并且主动互动和分享。

回到传播环境中,瓜分广告费的几家头部平台,字节和阿里营收超过8000亿,然后是快手、小红书、B站、微博、微信生态等,这些社交内容或商业平台的特点是,尽管有越来越精准的算法分发,但观看选择权仍然在用户手中,随时可以划走,随时可以关闭,不能强制用户观看。

如果在此环境中仍然以投放逻辑,就只能是99%的1秒跳出率,完全是无效广告。

所以必须回到传播逻辑,做出用户感兴趣,愿意观看,愿意互动,愿意分享的内容,做出即便用户知道这是广告,但仍然愿意观看的人。这与传统时代的广告会完全不同。

再谈传播逻辑下的内容,让我们来看看现在取代广告的是什么。

1、前段时间我见过几家做短剧的公司,帮品牌定制短剧,一部短剧成本100多万,就只植入一个单品,一个品牌连做五六部短剧,卖货从数百万到几千万不等。

2、之前我写过一个B站的一个案例,品牌开一场成本几十万的粗糙的录制发布会,在B站形成超高转化,最后投流1000万,卖货上亿。

3、我听业内人说,某数码达人给品牌类似代言的合作,开价500万。最近小米汽车深度合作的某头部达人,据说打包价800万。达人内容,应该是品牌内容主流。

那么传统广告人会反驳,这些内容比较low,品牌广告还是要传递价值观。参考上一篇“大策略颠覆大创意”,价值观必须内化到产品中,在社交内容中同样可以传递价值观。

对传统TVC我的判断是,最后会变成“展厅化”内容,在品牌官方网站,公司前台,活动现场等官方场景中循环播放。

除了传播型内容,还要有传播策略,将传播策略当作最重要的策略。以传播为核心做品牌,做产品。

二、传播策略:公关、广告、达人

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再来谈谈传播策略,我始终认为,除了广告公司与公关公司,还应该有一种以传播为核心的营销机构,融合广告与公关。

传播策略的前身是公关策略,而在社交网络做大众传播,同时应该具备广告创意的能力,将观点放大与定调。而社交传播最重要的助力,一定是达人。传播型内容,是这三者的融合。

我们从公关、广告、达人三个视角,来理解社交化的传播策略。

1、公关输出观点

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社交传播策略的基本,应该是公关策略。而公关策略的本质,是通过观点与议题设置,来撬动媒体与大众的参与,来重新理解品牌。

谈到公关至少有一半从业者认为是维护媒体关系,过节按时从礼物,拿到低折扣的刊例,以及能让媒体说点好话。总结就是花钱买媒体,且与媒体搞好关系。

我认为在公关行业人情是需要的,但绝不是最重要的,一个垃圾观点或内容,铺再多再重磅的媒体,也翻不出水花。

公关最重要的能力是设置舆论议题能力,观点提炼能力,引导大众谈论品牌的能力。

先谈观点,公关逻辑下品牌价值观要用“观点”包裹,或者用“立场”包裹,然后以事件或者话题的形式表现,才有机会让价值观被看见,被谈论。

比如我们熟知的几个案例,李宁国潮中,最关键的素材是李宁先生80年代拿大哥大在街头打电话的照片,用创始人真实照片做成海报,才真正引爆了国潮系列,那张照片是“观点”。

比如上一篇中讲到NikeAJ案例中,球鞋表面50%的红色,就是Nike的观点与立场。或者我觉得B站后浪是立场鲜明的代表年轻人,当在彼时更重要的公关思维是,B站作为二次元垂类视频网站,代表泛年轻人宣言,且成功传播出去了,这是预设B站代表年轻人的立场,我认为也是高明的公关思维。

任何品牌传播,必须要有观点,有立场,有参与感为基础。而不是那种缓慢、粘稠、陈腔滥调塑料感的内容。

2、广告作为容器

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同样,要以更抽象的思维理解“广告”,在大传播逻辑下,我认为“广告”是“公关”的容器,或者说“内容”是“观点”的容器。

广告的优势是更强的形式感与观看性,在碎片化社交网络,让观点被看见,形成话题的能力提高。

广告的创作者角色也可以分成几种:一是以品牌作为第一视角的品牌内容,我们常见的TVC与品牌短片们;二是以达人作为创作者角色的内容,更原生内容;还有以媒体作为创作者的广告,最近这些年品牌很喜欢跟党央媒共创,有权威背书感。

这里要更抽象和宽泛的理解广告,凡是完整表达商业内容,且有极强形式感的内容,都可以当做是广告。

在传统投放时代,广告的核心是要有一个主题或口号。在当下大传播时代,广告的核心是要有一个观点或立场。

公关思维下的观点与立场,广告作为容器承载,成为可传播的品牌内容。

3、达人成为触点

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达人,是社交内容的创造者,也是巨大流量的承载者。

达人既是内容创造者,也是品牌传播者,也可能是产品销售者。我说过一个观点“当下的消费者更关注人,而非品牌。”

主要是达人,达人成为大众生活趋势的引领者与创造者。其次是素人,陌生普通人的品牌种草内容,在一定程度上更加可信。

消费者触点,从过去的品牌广告换成达人,让达人成为触达消费者最重要的沟通者。

对于营销人来说,不同品牌,不同类型的达人非常复杂,找到对的达人发挥匹配的价值其实挺难的。

我之前也提议过,市场部应该匹配一个“达人买手”的职位,尽可能的了解不同平台的达人趋势与营销价值,发掘有潜力的新人,找到可以跨品类的,最大化用好达人。

比如理想汽车在营销上的成功,达人的功劳占一大半,还发掘和帮助了一批数码达人转型汽车测评。最近小米SU7的营销,也是撬动全网汽车相关的达人深度参与。

所以,在制定传播策略,创造传播内容时,达人应该是深度参与者,也是品牌与消费者最重要的触点。

公关作为内核观点,广告作为容器形式,达人成为消费者触点,这作为以传播观念的建立。在执行层面,仍然要在时间与空间维度上建立传播框架,填充内容。

三、总结一下

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在社交网络环境下的品牌营销,是品牌传播,不是广告投放。

最后简单总结一下:

首先是观念上的转变,从投放逻辑升级到传播逻辑,停止自说自话。

做传播并不是不做付费投放,但投放的内容发生了很大的转变,比如一个新消费品牌为一场发布会投流1000万,比如数码品牌为何同学的视频投流,比如在抖音里很多罗永浩小杨哥的商业投流。现在我很少在信息流里看到品牌TVC了,这是巨大的进步。

前段时间我在一个brief里看到一句话说“要跟平台内容抢流量”,表达很精准,品牌内容的竞争对手是平台的达人网红。

其次传播策略的建立,公关输出观点,广告作为容器,达人成为触点。

广告型内容与传播型内容有本质差别,适用于投放的广告核心是传递品牌信息,不管用户喜不喜欢,都要将品牌信息极其简练的讲清楚,因为大部分是强行性观看。

传播型内容则需要用户对其感兴趣,产生互动与分享欲,且能讲清楚品牌的价值与诉求。

以公关思维做观点输出,我认为在社交网络做品牌传播,应该“无观点,不传播”,不能再自说自话,必须站在消费者立场提出品牌观点,击中一部分人群并产生连接。

广告的形式作为观点容器,广告的能力在于总结提炼划重点的能力,一个号观点如果没有被“加粗”,很可能会被忽略。要更抽象的理解“广告”,跳出TVC与KV的框架,作为品牌传播中ICON化的形式。

最后,在传播过程中,品牌的身位要往后靠,将达人放在传播第一线,成为最主要的用户触点。

在我看来,品牌发布内容比重应该降低,IP化内容的比重更激进的提高,包括创始人IP,包括核心消费者,以及不同维度的达人IP。

给IP化的内容做投放,让更“真实”的内容去触达消费者。

以上。


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