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跑量短视频框架长啥样?

发布者: 91运营  1835

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120 跑量短视频框架长啥样?

本次给大家分享的是视频号短视频付费打法框架拆解,内容丰富、细节满满,可实操性非常强。

我发现一个现象,虽然很多朋友已经尝试通过直投、短视频引流、微付费等方式投过视频号,但从今年三四月开始,不论我们如何做投放,但就是消耗不出去。所以,今天分享的内容会着重在「什么样的短视频框架可以实现跑量」。

本期大纲:

1.抖音商家 VS 视频号商家
2.视频号新投放平台,商业化新阶段
3.视频号自然流红利凸显
4.视频号现阶段软广跑量框架拆解
5.视频号投放技巧

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抖音商家VS视频号商家

1.1 抖音商家的现状

有一些抖音商家,每个月在抖音能完成2500-3000万左右的GMV,但在如此高GMV的背后,他们却面临要么亏钱,要么仅获得3%左右极低利润的境地。

造成这个现象的原因,有以下四个因素:

1.竞争激烈

抖音是国内目前最大的短视频市场,聚集了国内最多的商家和用户,商家数量多、专业度又高,竞争自然激烈。

2.退货率高

抖音平台退货率高,普通商品的退货率在15%-20%之间。而女装的退货率高达70%-80%,很多做女装的商家可能根本赚不到钱。

3.价格力竞争-比价系统出现

抖音新出的比价系统对商家打击极大。比如商家原本正常卖一件150块钱的产品,比价系统出现后,会在页面直接显示「该商款同款商品最低价19.9元」。导致商家原有的一些有利润的产品,要么竞争不过真正有供应链的商家,要么只能卷低价,最终损失掉利润。

4.利润极低

前面已经提过,很多月销千万GMV的商家可能也正处于亏钱的状态。

既然抖音已经卷出天花板了,抖音或快手商家应该何去何从?

1.2 视频号商家的现状

视频号目前是非常值得关注的一个市场。以下四点是视频号商家目前的现状:

1.竞争不激烈

视频号目前属于增量市场,那么从商家的角度,应该如何判断一个增量市场竞争是否激烈呢?

有两个方法,大家可以尝试实操:

1.在抖音上任意搜索一个账号,找到这个账号销售的产品类目,然后在视频号上搜索相同的产品类目。极有可能会发现,这个类目在视频号上还处于空白市场,没有商家竞争,只要进来,就是这个类目的第一。

2.任意找一个产品,关注在抖音,商家通常会发什么样的短视频?直播间是如何搭建的?主播的能力如何?然后再对比视频号商家的运营情况,我们会发现抖音商家的能力完全碾压部分视频号商家。目前视频号商家专业度较为一般。

2.退货率低

视频号用户大部分是40岁以上的中老年群体,这部分用户群体大多没有网购经验,虽然他们日常也刷抖音快手,但他们并不信任抖音、快手。反之,他们相信视频号,因为他们认为视频号背靠微信官方,有微信这个强大的背书,使得这部分群体对视频号的信任门槛极低。

更重要的是,这群用户,对商品品质的容忍度极高。

举例:

在抖音上卖一支9.9元的防晒霜,抖音的用户收到后会认为这个产品太差,要退货。

但在视频号,卖79一支139两支的防晒霜,即使价格翻了好几倍,但视频号用户收到后回购率却很高。两个原因:

首先,视频号用户会认为这个产品相比自己在线下买的产品好太多。

其次,视频号用户不知道如何退货,抖音退货的入口很明显,但视频号的退货入口藏的深,很多用户不懂如何操作退货。

看一组数据:

视频号上,很少有商品的退货率超过5%,但抖音普通商品的退货率高达15%-20%。举例,抖音女装的退货率在70%-80%,但在视频号上仅有40%,直接减少一半。导致很多商家同样的视频、同样的主播、同样的直播间,在抖音未必赚钱,在视频号却能“闷声发大财”,关键就是退货率低。

3.商家卷价格

在抖音,商家比拼谁的价格低,但在视频号,比的是谁卖的价格高。

4.利润高

视频号自然流的利润在70%左右。这70%的利润主要来自于成本与售价的价差,比如商家在抖音卖一个9.9的商品,要七八块钱,算下来利润率较低。但在视频号,抖音售价9.9的产品,视频号商家可以卖69元或者79元,乃至更高的价格。高定价,导致视频号商家的利润能达到70%。

其次是付费投放的利润达到20%左右,所以我非常建议一些抖音和快手商家一定要布局视频号。

1.3 抖音商家进入视频号,为什么会“水土不服”?

1111 跑量短视频框架长啥样?

 

相同视频在视频号和抖音的数据截然不同

有些抖音的头部商家,来到视频号却经常面临视频没播放量、封号等各种各样的情况。

导致这些情况,主要是两个原因:

1.平台本身的生态

微信本身自带的「关系链」,是视频号能成功的最为重要的因素之一。

上述两个相同的视频之所以在视频号和抖音会带来截然不同的数据结果,主要的原因就在于:在视频号,我们有“关系链”。所以,发布的内容只要分享出去就能获得大量转发,而抖音不具备这个条件。这是平台本身的生态所导致的。

2.平台所处的阶段

视频号和抖音所处的平台阶段不一样,追求的核心数据指标也不同。但很多人习惯套用千川素材的思路来制作视频号素材,而千川素材的特点主要就是短以及考验完播率,但十几秒的素材如果用来投放视频号是没有办法投出去的。

符合视频号平台需求的素材特点是什么?

1.长。视频号的主要用户是中老年人,有足够的忍耐力把视频看完。

2.有节奏、有爆点。可以在视频号中将产品的所有卖点都植入进去。

其次,我们发现,目前视频号在控制商业化流量的比例,也就意味着,在全域通投放系统没有完全商业化之前,我们需要思考视频号平台究竟需要什么样的内容?需要内容来实现什么目标?

要知道,对于视频号官方团队而言,想要商业化流量以及实现高GMV是很简单的事情。但他们目前没有聚焦在实现GMV这个指标上,因为平台现在最迫切想要的指标其实是——日活。

只有日活达标,平台未来的一些设想才能有机会去沉淀和实现。

而日活靠什么来实现?

转发:优先级最高的指标,转发到朋友圈、群,可以最大程度刺激日活数据,培养用户习惯。

停留 :拉长用户停留时间。

点赞 :创作视频号人群所喜欢的内容。视频号平台对高质量的内容的需求很大。

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视频号新投放平台,商业化新阶段

2.1 视频号即将迎来重要调整

很多抖音和快手的商家会认为视频号不太稳定,自三四月份以来,视频号确实掉量严重,但我认为我们需要看到视频号未来的机会。

2023年,视频号GMV实现近3倍的增长、订单数量增长超过244%,商品供给数量增长约300%。

年底,pony在腾讯内部年会上说到:“视频号不负众望,全力发展视频号直播电商。”

要知道在腾讯这样一家头部公司,这个业务能够被顶层的人重点关注,并且对这个业务持续给予肯定和寄予厚望,足以说明视频号业务的战略地位。

那么今年视频号的目标是什么?

直播的GMV预计要翻三倍,短视频带货预计要翻1.8倍(可能会调整)。

我们可以推断,视频号要完成这个目标,未来七八月份,就肯定会有一个重大的调整和改变。

2.2 新的投放平台-全域通

视频号目前的投放平台主要是两个:微信豆和ADQ。微信豆类似抖音的抖+、随心推;ADQ则类似千川。

但目前不论是微信豆还是ADQ都存在一个弊端:人群不精准。

所以现在大家把希望寄托于全域通。全域通出来后,会带来几个方面的改变:

  • 人群标签更加精准,为付费玩家培养精准习惯用户
  • 账号模型更加稳定
  • 付费放量能力更加强大
  • 素材生命周期
  • 商品卡流量渠道

PS:之所以对全域通这个平台充满期待,原因在于:只有做好全域通,视频号平台和付费才会更稳定。如果抖音的大商家团队要来视频号做生意,他们肯定期望通过付费投放来实现稳定出单,而目前要实现稳定就只有通过全域通平台。

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视频号自然流红利凸显

3.1视频号口播自然流案例

1121 跑量短视频框架长啥样?

 

以上这种视频,我们每天可以在视频号广场刷到大量类似的素材。这种视频虽然制作成本低、画面不够精美,但在视频号上却能获得十万点赞、十万转发、千万播放量。如果直接开播,一场直播就能赚二三十万。

那么,为什么这类型的视频能够收获如此多转发分享呢?

1.视频的开头有吸引力。比如第一个视频的开头文案“世界第三次大战快来了”,也许年轻人不相信,但视频号的核心用户中老年人容易相信,并且会转发出去。

2.视频的节奏紧凑。每隔一两句话会有一个爆点、钩子,会增加用户的停留时长,最后顺利转到卖货。

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视频号现阶段软广跑量框架拆解

注意:为什么提「软广」而不是「硬广」。因为「硬广」虽然ROI高,但跑不出量。而做「软广」,用户会出于恐惧、科普、同情或者其他的目的来去完成「分享」的动作。只要「分享」的数据足够高,视频就能爆量,后续投放也会更容易。

4.1视频号跑量短视频5大框架分类

1.教学类框架

1131 跑量短视频框架长啥样?

 

目前教学类的框架在视频号上面能获得巨大的流量,原因在于视频号上面的用户喜欢看「教学」,而「教学」的本质是一种「分享」。

做抖音的商家可以思考一下,现有的产品能否结合「教学类」的框架。比如卖葛根粉的商家,可以教大家如何去冲泡或者如何去搭配葛根粉,通过这类教学的视频,来收获大量的自然流量。

2.科普类框架

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科普类框架素材也能大量吸引视频号的用户。因为当媒体从电视转到手机上之后,视频号上那群中老年用户群体依然对于出现在屏幕上的内容深信不疑。

举例:一款幽门螺旋杆菌牙膏,一晚能卖出200万GMV。这个产品的脚本素材就是按照先去科普口臭或恶心反胃是由于口腔里的幽门螺旋杆菌引起的,然后延伸到幽门螺旋杆菌会引发一些疾病,最后再去带出这款幽门螺旋杆菌牙膏。

3.故事类框架

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在视频开头,讲述大段故事,把自己的心路历程,做这件事的目的,遇到的困难都讲出来,让用户产生信任感,自然而然发生购买行为。

故事类的框架最重要的是能让用户产生信任。用户购买的其实不是我们的产品,而是信任,当一个用户对你足够信任,不论你卖什么产品,他都会买单。

4.新闻类框架

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需要注意新闻类的框架如果不是蓝V,如果用蓝底主持人播报的方式会容易被封。

可以参考下图“乌鱼子”这个视频的框架,视频前面用一个新闻类的开头+中间一个故事类/纪录片类型的开头,让大家了解这个东西是什么。只要产品故事或者新闻讲的好,大家自然而然会购买。

5.剧情类框架

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总结:不论是哪一种框架的素材,最关键的是要能够引发「分享」。

4.2跑量短视频框架核心指标

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跑量短视频核心框架的指标第一个是产品。因为当产品好,视频质量即使差也能正常销售;但当商家的产品普通,就需要注重视频形式,文案和画面。这是核心指标从高到低的顺序。

4.3跑量短视频框架总结

1.商业化未全面放开之前,存在大量的短视频自然流红利。

商业化未完全开放之前,自然流存在大量红利;但在商业化完全开放之后,自然流还会存在更大的红利。商业化的目的是为了让商家进来投广告,但投的人群得有精准的标签,因为只有当人群有了标签后,投广告才会更加精准,商家才会更乐意去投。而标签从哪里来?从自然流的短视频里来。当自然流跑起来后,会给这些用户打上大量的标签。

2.简单的事情重复做:

大批量测试脚本内容形式,已验证的形式反复做音频、画面、文案的去重,堆号堆素材。

去找同类型的产品适合的脚本框架,每个框架做十条左右脚本,发到视频号上面,反复进行文案和画面的去重,大量测试和验证产品能跑出来的脚本和框架。

3.好的短视频脚本形式评判标准:

1.优先做好转发数据,转发/点赞>3倍以上

真正爆量的短视频,都有一个特点,就是有极高的转发量,转发至少是点赞的3倍,甚至10倍以上,而当你拥有了一个大量的转发量,你的视频就会形成一个流量飞轮。

2.素材长度至少做到60s以上,做到长完播,长停留

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视频号投放技巧

三个方式:

1.直投纯付费
2.硬广纯付费
3.软广微付费

直投纯付费

1.极度考验主播状态,需要进行强话术,强套路直播,平播必死。
2.主播需要完成三级数据逐级递进,缺一不可:停留-互动-密集成交

3.逼单时长通常为5分钟-30分钟,女装纯自然流部分逼单能接近30分钟

投放技巧:

直投出价:通常为利润的0.8-1.2倍,前期积累200个成交订单之后可以逐步5%-10%压价。

计划时长:小额短时计划(2-4H)+大额长时计划(6-12H)

计划类型:70&深层投放目标:商品成交&ROI,30%浅层投放目标:小额商品点击,直播间进入等,用于拉动深层目标计划消耗。

计划条数:开播预约5-8条深层目标计划,3-5条浅层计划,中途根据当日消耗情况进行计划的叠投,现阶段通常叠投消耗会比较慢,甚至不消耗,平台目前对于付费还是没有完全放开。

硬广纯付费

1.主播通常为平播主播,但如果介入微憋单,消耗效果会比较好。

2.主播话术需要加入部分拉停留、互动的钩子,平均停留做到2分钟以上为最佳,不然消耗难起量。

素材投放技巧:

短引出价:前期通常为利润的1-1.2倍,前期积累200个成交订单之后可以逐步5%-10%压价。

计划时长:小额短时计划-拉流速(2-4H)+大额长时低出价计划-卡赔付(6-12H)

计划类型:仅投放深层投放目标:商品成交&ROI

计划条数:小额短时多笔计划叠投,将流速拉起来测试素材,现阶段通常依靠大额长时计划消耗,速度会比较慢,但能够卡到系统赔付,相对较稳。

软广微付费

1.极度依靠自然流素材框架,以及账号建模,账号建模完成的标准:

单条软广带货视频1000赞以上

近7天每天3-5条带货视频,平均播放5000以上

不投放时,直播间平播6H,短视频引流直播间自然流量有1000场馆+,转化率为5%以上

2.主播话术需要加入部分拉停留、互动的钩子,平均停留做到2分钟以上为最佳,不然难通过微付费撬动自然流

素材投放技巧:

短引出价:前期短视频自然流累计出单200单后再开始介入投放,通常出价为利润的0.5-0.8倍,千万不要高出价,否则会出现肉眼可见的自然流曲线下滑。

计划时长:小额短时计划-拉流速(2-4H)+大额长时低出价计划-拉投产(6-12H)

计划类型:70%深层投放目标:商品成交&ROI,30%浅层投放目标:直播间观众

计划条数:3-5条深层计划,1-2条浅层计划,需要盯紧一点。

视频号可能有账号模型存在

从2023年底开始,我们发现视频号上的单个账号是会有模型存在的,当一个账号建模完成去进行投放的时候,会发现同样的一条视频或者同样的一场直播,有模型的账号和没有模型的账号之间的ROI的差距会在两倍以上,甚至一些没有模型的账号完全跑不起来,当账号有模型,消耗不仅快、ROI还高。

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QA问答

Q1:为什么一挂车就没有流量,不挂车就就有自然流量?

A1:我先反驳一下,如果挂车,没有流量,那是因为素材做的不好,因为到目前为止,有大量的有人数有权重的账号,纯靠跑自然流,挂车依然会有流量,所以首先要从素材层面考虑。

其次,从审核侧去考虑。目前自然流跟付费流两者之间审核队列不一样。挂车是在另外一个队列里面,所以挂车必然会遇到流量限制,这个是正常的,所以要挂车就必须考虑两个方面:做好素材去打自然流,要不然去做投放去打付费流。

Q2:滋补品怎么玩?

A2:滋补品建议尝试投ADQ。因为视频号如果用微信豆投放可能会遇到一些不过审的情况,因为会有违禁词或者被认为是纯粹的硬广。但ADQ的审核是广告的审核逻辑,只要能过审,然后跟服务商建立好关系,就容易拿量。

Q3:用软广微付费满足“单条软广带货视频1000赞以上”,其他条件不满足(“近7天每天3-5条带货视频,平均播放5000以上”和“不投放时,直播间平播6H,短视频引流直播间自然流量有1000场馆+,转化率为5%以上”)怎么去拉账号权重?

A3:首先需要满足上述三个条件,因为这个是标准。如果如果建模没有完成,就用微广付费,是投不出来的。上述这三个条件是账号建模完成的标准,不要去越过这个标准,然后去做投放,那样效果不好。先去完成这三个标准,这三个标准,只要在内容上下点功夫是能完成的。

Q4:自然流量挂车跑了200单,但同样的视频去重后再挂车,视频播放量就只有3000了,这种脚本是不是不能再用了?

A4:其实同样的脚本,你可以去换一下画面,或者增添一些别的东西进去,因为在短视频挂车里面,不能同样的脚本用到死,需要去重新考虑脚本框架。比如说开头、中间的结尾如何更好地进化。去更换一个开头或者中间部分,或者更换一个结尾。

其次,短视频在流量分发上面是有随机性的,如果之前几十万播放量,能卖几百单,后面3000播放量卖不出去,那可以尝试换一个账号再去发一次,稍微剪辑一下,再看有没有可能跑得起来。


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