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微信「去中心化」电商怎么玩:首先要确立对流量的正确认知

发布者: 91运营  1972
微信「去中心化」电商怎么玩:首先要确立对流量的正确认知

微信公开课PRO之后,“去中心化”这个概念,在渴求流量的电商圈火了起来。
“微信+去中心化”,似乎一道解药(春药),点燃了从业者的信心,“流量”似乎一下子变得不成问题了。

真的是这样吗?在玩“去中心化”之前,还是让我们先复习一下,什么是“流量”。

1 – 流量是矢量,不是数量

电商里面,最常用的一个公式是:

GMV=流量×转化率×客单价

这里的流量,通常被定义为“用户数”,即:

流量=∑(用户)

运营追求流量越大越好,“量大,好样的;量小,他妈的”。但大家几乎都碰到过这样的死结:做个活动,流量涨了,总GMV没涨,回头一看,转化率掉了。

哪里出问题了?为什么老这样? 不防仔细撸一遍GMV的构成。GMV是所有用户成交的加总,是一单一单成交相加得到的,即:

GMV=∑(订单金额)

比如你开一个菜馆,一天的营业额,是所有顾客的订单之和。仔细看每笔订单的产生,是这样的:

1)来了个用户
2)他饿了要吃饭(而不是问路、上厕所)
3)他觉得你这儿不错,不走了,点菜吃饭
4)吃完,付钱

成交,抽象来看,是用户需求被满足后产生的价值之和。所以GMV的表达式,应该是:

GMV= ∑(用户×需求×成交率×价值)

这时候清楚了,流量更合理的表达,是:

流量= ∑(用户×需求)

换句话说,流量是“用户需求”之和,不是“用户数”之和。流量更像一个矢量:“用户数”表示大小,“用户需求”表示方向。

一个能够被数据化的指标,不管ta是不是情愿,不管是不是适合,都会被数据化。流量里面,用户数是容易被数据化的,需求则难以数据化,就干脆被漏掉了。这是我们认知“流量”最容易犯的错误。

2 – 用户需求的满足,决定流量价值

很高兴,你看到这里没有被吓跑…为了帮大家更好得理解流量,特别是流量价值概念,举一些可读性强例子——

搜索关键词竞价,最能直观体现流量价值。在百度,默认最高出价是999元。出这个价的关键词,基本上都是医疗类的,特别是一些隐疾。超出999的话,百度就搞包月了。在秋天包“阳澄湖大闸蟹”三个月,没一百万拿不下。还有一些不起眼的关键词,报价也很高,比如开锁,点一次就是大几十块。

不只是百度,Google也这样的。有人统计过Google最贵的100个关键词,前10名里,有9个是法律相关的,有1个医疗相关的——这些词的定价,都在500美金左右。

为什么贵?因为搜索这些词的人,都带着极强的需求,同时成交价值很高。一个搜“车祸律师”的流量,抵得过100个搜“丰田新款”的流量,抵得过10000个搜“车模”的流量。

这时候,你还会把流量用一个“用户数”表示吗?

说回电商。为什么淘宝的直通车、钻展特别贵?因为在淘宝的环境里面,用户是带着购物需求的(或者说购物需求容易被激发)。在淘宝投广告和在视频网站上投广告,点击率和后续成交率在哪里高,是不言而喻的。

淘宝作为流量的消耗者,也会大量外采流量。我没有准确的数据,但不难推测,淘宝从优酷搞过来的流量,肯定没淘客搞过来的流量转化率高(尽管看上去low),道理是一样的。

我们经常看到微信里有人拿补贴吸引用户,玩病毒裂变。但往往补贴一停,用户也就立马走掉了。被红包吸引来的用户,到你的场子的时候,只有占便宜的需求,没有花钱的预期。领完红包你让他买东西,他就会觉得莫名其妙,也就很难有后续的成交价值。

问题来了:假设你现在有一笔钱,打算买一个公众号拿来做电商变现。一个是休闲资讯类的,200w订阅;一个是宠物医疗类的,2w订阅。你会买哪个?仔细读到这里的话,你应该不会仅仅用“数量”来评估流量了。

我们搞电商,最终还是要看引来的用户带着多少购物需求,自己的场子能不能有效满足他们的需求——而不能光迷恋“用户数”。

3 – 玩「去中心化」,更要用心构建场景

传统电商(中心化)的玩法,淘宝、JD两家是集大成者。它所代表的场景,是货架和搜索。这已经被证明是一种非常有效的手段,转化率有保证,运营抓手很清晰。

微信搞去中心化,意思是他们不主导流量的发放。这个场子里的用户,跟千人千面的淘宝(包括今日头条)的用户不一样,是会去主动搜索、索取信息的——所以,微信里的机会,不仅是无限流量的机会,更重要的是满足用户“主动性”的机会。

我去年开始养半水龟,关注了一个爬宠公众号。这个号每篇文章出来,阅读量都是可怜巴巴的1000+。后来知道,这个号靠卖养爬设备,一个月收入10来万;秋天推荐养殖场的种苗,最多一天提成2万多…与之对应的,有人搞了几个爆款小程序,用户数大几百万,还在发愁怎么变现的问题。

我加了一些淘客群,群主天天往群里丢优惠券淘口令,过了一个月即使发红包大家也懒得领了。与之对应的,认识一个红人搞出国代购,朋友圈发了个号召,就拉了一个200多人的群,走一趟日本可以搬十几万的货。

这个爬宠号和代购群,转化效果比货架/搜索要好很多,正是我们“苦苦渴求”的高效率场景。但仔细一看,这不就是一个小型的、围绕着专家和红人的“中心化”模式吗?

说到底,“去中心化”只是描述了一种“需求满足”的分布特性。它跟“中心化”不是对立的,准确描述两者的关系,是这样的:

去中心化=∑(小型中心化)

淘宝这两年努力搞“内容化”,就是想在搜索/货架以外,挖掘到更高效的“小型中心化”场景。而实际情况是,本来上淘宝的用户,已经是有很强的购物需求了。
她刚在找想买的东西,你非要让她读帖子,看视频…固然有些小场景的转化率更高,但绝大部分小场景的效率是比不上搜索/货架的。整体上看,对整体流量的效率,可能是一个损耗。

所以,不能迷信所谓的“去中心化”。以前是在池塘里养鱼,收入可能不高,好歹有一个基本的保证。现在出海打渔,可能满载而归,也可能一无所获。

微信是大海。对于微信而言,所有的鱼都在他肚子里(所以他可以有上帝的心态)——而对于我们这些玩家而言,靠谱的方式,是在海里搞渔场,而不是开个船瞎跑。还是得把用户圈起来,不懈得寻求和搭建一个一个比“货架和搜索”更好的场景。

作者:慈航

来源:慈航笔记(ID:cihangbiji)


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