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用户运营之间的差距有多大?你不得不知的执行细节!

发布者: 91运营  2570

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用户运营之间的差距有多大?你不得不知的执行细节!

已经不止一次听身边的朋友说起,当下用户运营才是运营岗位招聘中的香饽饽。而在日常的工作中,拥有用户运营思维的同事,也总是能更多维度地带飞团队。

刚好也在企业内做国内外的用户精细化运营,平时的攻略都是教大家怎么使用AARRR模型、RFM模型……看完可能还是一头雾水,这个用户运营工作究竟要怎么做?

那么,今天笔者就从用户运营执行层面解读:

  1. 用户运营是什么?
  2. 用户运营工作如何开展?

01

用户运营是什么?

用户运营现在火起来,完全是因为流量红利的消失。

在增量市场时代,只要投广告、做好新媒体,就能拉来一个又一来的新用户,很多企业都是做一锤子买卖,无他,因为用户来得太便宜,掌握了流量,也就掌握了财富。

随着互联网进入中后期,广告投放费用居高不下,消费者愈发精明,企业家只能把镰刀举向池子里的用户,希望再拉起第二增长曲线,用户运营这个岗位也就引起重视。

所以,用户运营,本质就是让没消费的用户消费、已经消费的用户再消费、实在无法再消费了那就转介绍个好朋友吧~

用互联网黑话来说,就是提升用户的整体生命周期价值LTV。

所以,入行用户运营不得不知道的词之一 ——【用户生命周期】,就是通过一系列的活动/内容/奖励,让用户做出预期的行为,从A点到B点,再到C点,最后经历不知道多少个点,到达Z点。这个从A到Z的过程,就是用户的生命期。而用户在这个生命期中产生的价值,就是用户运营的目标——LTV(Lifetime Value)。

如果把价值等同于消费,那太局限了。只要用户的行为达到了目标,那就是一个价值。 比如说,现在你们每转发一次我的文章,就是为人人都是产品经理实现了一次品牌价值。

02

用户运营工作如何开展?

先来感受一下同一场活动下,用户运营、新媒体运营、活动运营的工作差异:

  • 用户运营:双11活动马上要开始了,为了达成销量目标,我把用户分成了20个等级。针对新用户,我推出了新人无门槛5元券,30天内有效;针对早已经加购的用户,我邀请他们进入社群,定时打卡,就能免费获得大额优惠券;针对一直在反复浏览却不加购的用户,我通过广告给他们推荐了价格更便宜的直播活动;针对之前就够买过产品的用户,我利用站内信和短信给他们推了新品+组团活动。
  • 新媒体运营:为了提升双11活动曝光,我们新媒体组特意在小红书、抖音、知乎等不同社媒铺设了大量的测评文章,其中B站有个红人一个视频给我们的新品带来1000w曝光,数据还在往上加,平均算下来,真的比淘宝站内流量便宜太多了!同时,我们还谈了20个抖音带货红人,也给我们带了不少货。
  • 活动运营:双11快到了,我们今年首次推出“999元超值装销售”,价格牢牢控在了999元,活动期内下单,即可获得价值289元的专享套装,活动面向全渠道,当然针对一些大V我们还会推出联名款,最终实现了25%的销量增长。

所以,这里面微妙的差别,大家get到了吗?

简而言之,用户运营的核心关键词就是用户,而用户运营的日常工作就是一个给不同的用户做推送的事情。把下面这些要素组合起来,我们就能做用户策略,而用户策略做多了,我们就是一个用户运营。

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那么用户运营工作要怎么开展呢?这里面有一个基础和三个知识点——用户激励、用户触达和用户分层。

掌握这三个知识点,就能玩转用户运营。

1. 基础:用户量

开展用户运营工作对企业其实有基本的要求——用户量、基本的分层工具、以及基本的激励手段。

首先,有用户才能进行用户运营。并非大用户量才能做用户运营,只是用户量越大,越能体现用户运营的价值。

小用户量的产品,创始人、产品经理、市场团队一般通过社群运营的方式进行触达,性价比比较高,这时候精细化用户运营其实意义不大,跟全量推的差异实在不大。也没必要专门设置一个用户运营岗。

2. 工具1:用户分层

当我们说用户分层时,一般还会带上一个词——用户标签。把所有用户都打上标签,想要的时候,只要用标签定位,就可以定位用户集。这个好理解。

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如果是电商产品,大多数电商平台后台就已经提供了非常棒的用户标签,运营只需要傻瓜式操作,或者专门去学习一下官方教程即可,根本不用考虑用户标签来源。

但如果是独立站或是非电商类产品,那情况就稍微有点复杂。

一般情况下,公司都配备了数据分析师、数据产品经理或是数据中台,那么用户运营的工具就是给数据分析师或是产品经理提用户标签或用户分析需求即可。

以下为沟通要素:

  • 目前遇到的现象
  • 用户分析的目的与方式
  • 结果解读与分析
  • 所需用户标签
  • 共同讨论方案与验证

例子:大佬,最近销量有点下滑,我看到是因为订单价下滑了。麻烦帮忙看下是哪个渠道哪个用户群购买下降了,我们一起沟通一下怎么提升这批用户的购买率。需求已经填在表单上了。

而情况还能更复杂。

很多小公司在过去几年发展过程中,是不注重数据的收集与监控(这样的公司还挺多)。这类型的公司,往往用户运营再也不是单纯的用户运营。

在工作前期,如何专业地向产品经理或开发提用户标签需求的同时解释用户标签真的很重要(画大饼),就是这类型用户运营不得不考虑的事情。优先还是跟产品经理沟通,最差的情况莫过于自己对接开发。

在这种情况下,你需要很专业,毕竟这么多年没点数据沉淀下来,后台肯定是一团糟,不好好学习每个问题都能把你卡住;好消息就是,做完这些事情,你的职场竞争力能大大提升——上能做用户策略,下能做系统需求。做完这些事情之后,转岗产品经理毫无压力(亲身经历)。

向产品经理提出用户标签的需求时,可以遵循以下步骤:

  1. 为什么需要标签?你的策略是什么?目标是什么?
  2. 需要什么标签?这些标签的定义是什么?来源于哪里?
  3. 如何确认标签的准确度?这些标签做好了之后是否要更新?
  4. 标签以什么形式展现?后台?接口?excel表格?是否需要一个数据后台?
  5. 如何使用这些标签于用户分群?
  6. 你要以什么方式触达到这些标签的用户?短信?邮件?公众号?

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3. 工具2:用户激励

用户激励好理解,无非就是给用户划分不同的等级,让用户产生优越感或获得感,从而驱动他们去做出预期行为。

积分体系、竞争排名、身份勋章、会员体系……都归属于用户激励。举个手,有多少读者大汗淋漓之后,顺手把自己keep的锻炼时长、微信读书的排行、微信运动的步数分享出去?

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看起来很简单,但不幸的是,用户激励和用户分层是一样的。

最好的情况还是电商平台自带,我们只要购买后台就行。但遇到那种只能自己开发激励系统,上一套积分体系、排行榜等的,只能自认倒霉了。这一套系统的设计,大家可以自己去找课程学一学,这一篇文章可讲不完那些年笔者上积分系统的坑。

但这里还是有一个职场Tips:

即便工作不得不提出一套全新的激励方案,但笔者还是得提醒,千万不要给自己找事做,一上来就做一套大而全的激励系统。我们做活动和用户激励的原则一直是,最小MVP还原。

能够用一个小的虚拟奖品、1个京东卡、1份小礼品能解决的,就不要做一套系统。不然很容易把自己陷入一种困境——老板问你,花了这么多人力开发,效果怎么样?

只有多次验证了80%肯定就是需要一套体系化的激励系统才能兜得住,我们才去提这个需求。

4. 工具3:用户触达通道

有了用户群和用户激励,我们就要建立通道,把我们的内容/活动/激励推给用户。

常见的用户触达通道分为站内、站外。

如果你是一个幸运的用户运营,毫无意外这些都会有的。而如果你是一个不那么幸运的用户运营,这些运营位的策划工作,还得由你去跟进。

而值得注意的是,在策划运营位管理后台的时候,如何监控每个运营位的触达效果也是另一门不小的学问。后面如果有时间,我也可以讲讲如何去建立数据监控看板。

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5. 用户运营策略与自动化

讲完了基础工作:用户激励、用户分层和用户触达之后,我们最后再花一点时间来讲讲用户运营策略。

当我们在讲用户运营时,肯定讲的不是单次的推送,我们之所以花了大力气去把整个运营系统搭建起来,无非就是为了实现——营销自动化。只要我们的用户运营策略不变,只要有合适的用户命中了这个规则,就能自动触达相对应的信息或激励!

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而做用户运营的美妙之处,恰恰正在于这个区别于其他运营角色的【自动化】和【产品化】。


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