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做用户增长,传播分享中的那些魔鬼细节

发布者: 91运营  2056

1 940 做用户增长,传播分享中的那些魔鬼细节
在上一篇《创业公司如何借助分销手段,搭建用户增长体系》的文章中,我为大家详细讲述了“分销”这种增长手段对于用户增长的重要性,那今天我将换个方向,为大家详细讲解用户增长中常用的—老带新分享”,以及这一增长手段当中的诸多魔鬼细节。

 

在讲老带新”手段前,我先为大家分享一个发生在自己身边的小故事。

 

我有一位做产品经理的朋友,是名副其实的健身狂人,凭着对健身的热爱和研究,他慢慢成为了健身圈的一个小KOL。

 

有一次,他在和健身教练的沟通中偶然了解到。现在健身的人多了,找私教上课的人也多了起来。每位健身教练都有很多“学生”,学生的身份主要集中在白领,职场工作者,公司中层和高管等等。

 

因为这些“学生”平时工作繁忙,经常会出现:即使和私教预约好了上课时间,也会时常的请假,迟到,要求调课等突发状况。由于很多私教记录排课表只用纸和笔,所以经常会被他们的突然请假,调课搞蒙圈。

 

朋友很敏锐的发现到了这个需求,回到家用了2周左右时间,自己开发出了一个非常简易的“健身教练课程管理”APP,让他们用手机就可以快速的为学生排课,调课,同时清晰的查看课程。

 

朋友把这APP拿给教练们一用,非常受欢迎。毕竟是从用户需求出发去做的产品。发现反馈不错,他就把这APP挂到了应用市场上,开始慢慢有了一些自然流量涌了进来。

 

由于朋友平时还要上班,所以他将这个APP的推广工作统一放到了下班后,再加上他本身并不打算投入太多资源,所以在推广上采取了一种很笨但却有效的办法。

 

每晚回到家,他会把两周前下载注册APP,并保持活跃的用户的手机号都导出来,一般不到几百人左右,然后统一加一下这些手机号的微信。转化一般在几十到上百人左右。

 

然后接下来的日子里,他会与这些用户挨个沟通,了解一下产品的使用体验,以及一些BUG反馈。同时向用户恳求,可否把一张带有APP下载二维码的海报发到朋友圈,并且附上一句好评?

 

由于朋友和这些用户聊的都很愉快,再加上这个产品确实解决了他们的一个小痛点。大部分用户欣然同意,将APP下载海报发到了朋友圈,还会贴心的说很多推荐理由。

 

朋友不断重复上述这个步骤,白天上班,晚上洗用户名单,加微信,和用户聊,求用户推荐,继续洗名单,周而复始。

 

由于健身教练的圈层也比较集中,他们的微信里一定有着很多的同行,靠着这种方式,朋友很快积攒了5000名优质的种子用户。

 

虽然最后这个项目因为不太容易找到商业模式,并没有产生太大的水花,但我讲的这个故事中其实蕴含着一个非常简单的用户增长手段:

 

通过各种方式,驱动老用户不断地将产品分享传播,持续带来新用户。

 

 

01

 

为了保证一个较好的用户体验,我认为这种驱动老带新分享”的方式应该是足够主动,以及足够自然。

 

不然就变成了我一打开某APP,弹出一个弹窗告诉我:

 

重大喜讯,分享产品,每邀请一位新用户得5元!

 

咳咳,确实够主动,但这样的驱动方式很硬,容易造成老用户的反感。

 

最好是能将“驱动老带新分享”融入到产品的使用场景中来。并主动触发。

 

这个使用场景就很多啦,

 

例如购买前,购买后,功能使用前,功能使用后等等,这些都是产品的使用场景,都可以植入“驱动老带新分享”。

 

比如某社交电商APP,会在用户购买产品的页面里,增加一个分享砍价按钮,并不断有抖动动效,提示用户在购买商品前,可以先将页面分享出去,就能获得更高幅度的优惠。

 

再比如现在很多电商平台,都喜欢让用户支付订单购买成功后,提示用户只要分享优惠券礼包到朋友圈,就可以得到返现金。

 

除了电商类产品,这种“驱动老带新”分享还适用于很多高频使用的产品。

 

比如某记账APP,我每次点完记账后,它都会弹出一个提示框,提示我点击分享按钮,将该APP分享出去,就可以得到红包或者礼包进行抽奖。

 

再比如某P2P理财平台,这个平台用户每天投资产生的收益,都可以申请转存到自己的账户中。可以想象,每天有大量的用户会申请将几元,几十元的收益转移到自己的账户中。在提交转账申请后,平台会给出一个提示框,提醒用户必须完成分享动作,才能转账成功。

 

这样的例子还有很多很多。

 

我们先不说这些驱动老用户分享的效果如何。但这种将驱动分享”置于产品使用场景中的各个环节还是非常值得大家去学习的。

 

首先它够自然。

 

我购买完商品,提示我分享朋友圈就能返现金,整个过程一气呵成,不会让我产生反感,与使用场景深度结合。

 

再其次够高频。

 

对我们来说,用户足够高频的分享产品到微信或者其他平台,是我们乐于看到的,如何让他高频分享还不够讨厌,就是要将分享布置于他的使用场景中。

 

最后足够高性价比。

 

比如当用户用记账APP记完账之后,大概率就会产生离开的意愿,这时候通过弹窗,广告提醒他做一个有利益驱动的小分享,既不会影响他的用户体验,同时也有大概率让他去传播的可能。

 

所以各位可以仔细想一想自己运营的产品,是否可以在一些用户的使用场景中,植入“驱动老用户分享”的手段,既不会太伤害用户体验,同时也能获得新的增长点。

 

 

02

 

但并不是所有产品的使用场景都适用于这样的方式。

 

比如一些短视频,新闻,内容APP等。用户在使用这些产品的过程中会长时间的浸入式体验,这时候如果你在使用场景中加入“驱动老带新分享”的点,一定会让用户感到不爽。

 

比如用户在浏览新闻的时候,这时“啪”你给他一个弹窗,提示他去分享。就会让用户体验非常差劲。

 

这时候,就需要用到另一种手段驱动老带新。

 

那就是造分享池。

 

这种方式已经应用到了很多产品中,呈现的形式也是不同。比如每日签到分享领红包,整点抢红包,全民答题,每日抢福袋等等。这些都是造分享池,驱动老带新的经典案例。

 

比如某社交电商APP,每天签到都有红包拿(其实也就几毛钱甚至几分钱),当用户签到完之后,它会弹出一个大红包,提示用户分享到朋友圈就能得钱。据说,该APP每日签到人数在几十万左右,分享人数保守估计十几万。这绝对是该APP一个新的用户增长点。

 

再比如某XX头条APP,每日晚上7点有一个整点抢红包的活动。奖池100万人民币(目测奖金数额夸张了10倍甚至几十倍)。

 

只要你在8点后入场,就可以直接瓜分奖池里的红包。

 

它的分享驱动方式分为两种,第一种是提示你,分享链接到朋友圈,每邀请一人,奖池就会多加1元;第二种分享驱动则是每分享一次,就能提高瓜分红包成功的概率。

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某某头条的每日整点红包,一种分享池

 

该整点红包非常火爆,每日峰值近百万UV,所带来的分享传播也是一个非常好的增长点。

 

如果你对红包拉新这种行为非常不耻的话,那知识问答同样也是一种非常好的造分享池手段。

 

某新闻APP就采用知识问答的方式驱动老带新分享。每日用户在指定的时间内连续回答对10道问题,就能瓜分高额奖金,由于该新闻APP的用户质量不错,每日都有数十万人参与此活动。

 

而驱动分享传播的方式则是,当用户一旦答错了某道题,则会迅速弹出提示框,提示分享到朋友圈或者微信群,即可有复活机会。

 

通过这种趋利+内容的“造分享池”手段,该APP也找到了稳定的用户增长点。

 

所以你看,如果为了用户体验,你无法在产品的使用场景中布置“驱动老带新分享”的话,那用造分享池的方式也是非常好的。既不会干扰产品体验,也给了用户更多的可玩性和乐趣。既能解决拉新,还能解决日活。

 

 

03

 

所以你看,“驱动老带新分享”无非就是这两种手段:

 

1、融入产品使用场景

2、造分享池

 

那接下来,我们来说说“驱动老带新分享”到底要注意哪些细节。

 

很多做活动运营,用户增长,或者运营负责人会发现,即使你完全复制了别人的增长手段,也无法获得同样的增长效果。究其主因,就是因为有很多细节问题没有做好。

 

尤其是很多关键细节,会大大影响驱动和拉新的最终效果。

 

第一个关键细节就是驱动利益要足。

 

能否不断的让用户去分享,去传播,就在于能否给到用户有吸引,有针对性的驱动利益。

 

包括红包,权益,积分,身份,资源等等。

 

为什么大家现在分享都喜欢用红包进行驱动,就是因为红包很实在,可以打穿大部分用户的利益点。

 

动动手指分享一下,几毛红包到账,看的见摸得着。

 

而如果资金不是很充足的产品,也可以通过一些资源置换的方式,包装出一些高性价比的驱动利益。

 

比如某大型电商APP,通过商业方面的合作,与某视频网站达成协议,只要用户完成该电商APP的转发任务,就会得到视频APP七天免费体验券,既进行了传播分享,为电商APP拉来了新用户,还为视频网站进行了引流,双方各取所需,利益最大化;

 

还有某积分墙赚钱APP,由于他们产品的用户多贪图一些小恩小惠,所以该APP做了一个每日签到领流量的活动。签到后分享到朋友圈即可获得几M不等的流量。由于用户签到人数众多,流量可以进行集中采买,得到了运营商很大的优惠,所以均摊下来发现,要比直接给用户发红包成本要低得多。并且用户门对于流量这样的奖励也非常的喜欢。

 

再比如某美剧APP,采用的是分享免费解锁剧集的模式,只要用户分享,就能免费解锁新上映的高清剧集等等。

 

第二个关键点就是要尽可能的提升用户的分享频次

 

不要怕用户高频的分享是否会刷屏他的朋友圈,这不是我们要考虑的问题,我们的目的是为用户创造高频分享的机会。

 

例如前面所说的那个签到分享,整点红包分享,都是致力于提升用户的分享频次。

 

让用户从使用产品后偶然的分享,变成每日都有利益驱动刺激他去分享。由平均每月分享1次,变成每周分享一次,甚至变成每日分享一次。

 

相信大家的朋友圈经常会被XX阅读APP举行的英文原版阅读打卡活动,某某流利说APP举行的英文单词打卡活动分享刷屏,类似这种阅读打卡,健身打卡的打卡类活动;给森林,大树浇水,金鱼养成等养成类活动,也都可以督促老用户进行高频的分享。

 

第三个关键点就是提升用户分享通道的针对性

 

由于微信和QQ的庞大用户数,现阶段“驱动老用户分享”的本质都是以薅腾讯的流量为目的。所以就有多个场景供用户进行传播选择:

 

朋友圈,微信群,微信好友,QQ好友,QQ空间……

 

这就出现了一个问题,很多产品在驱动老用户转发的时候,会给用户多个转发通道,微信好友,朋友圈,QQ好友,QQ空间排一列。让用户自主选择到底转发哪一个,事实证明很多时候给到用户足够多的传播通道被证明是非常低效的

 

比如某轻小说APP,他们在不断的测试中发现,如果驱动用户转发朋友圈,或者微信群,无论是转发链接的流量,还是拉新的用户数,都是非常低的。因为他们的用户主要以青少年为主,这些青少年主要活跃在QQ和QQ空间,很少有微信。所以这就造成了传播浪费。

 

后来经过优化,他们关闭了分享到微信的通道,直接驱动用户传播到QQ群或者QQ空间,收获了非常好的效果。

 

所以可见,有时候并不是给到用户足够多的选择就是最好的。

 

在这一点,X社交电商产品做的就非常好,他们不仅有针对性的引导用户去做分享传播,并且尽可能的让用户分享多个场景,提高转化。我也将在本文最后的案例为大家详解一下,该社交电商产品是如何通过运营和产品手段,一步步的提升用户分享场景的针对性。

 

第四个关键点就是打磨分享的“钩子”

 

我们前面说了这么多驱动老用户分享的内容,无非还是寄希望于能多多促进分享传播,带来更多的用户。

 

那分享的内容能否是一把好“钩子”,把新用户更多的钩进来,就显得尤为重要了。

 

这个钩子可能是利益。

 

比如X头条的分享海报文案写的非常清楚:

 

恭喜你(新用户)获得18元,下载就能领取

 

由于X头条的用户主要集中在三四线城市,那这样的奖励无疑是一个锐利的“钩子”,足以钩住大量用户。

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天天赚现金,这样的钩子对于三四线用户非常有吸引力

 

这个钩子还有可能是焦虑。

 

例如某阅读APP,分享的文案则是:

 

我在这里免费读了32本书,提前完成年度阅读目标,你呢?

 

是不是让你很有危机感?

 

所以这个“钩子”可能是任何一点,但要对你的用户有足够针对性。

 

就怕分享出去的“钩子”很普通,比如某金融理财APP分享出去的链接文案只有短短一行话:

 

要理财,就上XXXX

 

这样的“钩子”绝对不会有任何诱惑力。即使被分享出去的频次足够多,也不会拉来大量的用户。

 

 

04

 

可能有很多读者会对这种“驱动老带新分享”的用户增长手段提出很多质疑。

 

比如这样的拉新方式因为很多是用利益驱动的手段,是否会消耗很高的成本?以及如何控制成本?

 

另外通过利益带来的用户因为都是趋利的,质量是不是会很差?

 

以及是否会被羊毛党薅羊毛?

 

以上的担忧我觉得都有道理。这本质上也是两种不同推广思路理念的探讨。

 

第一种推广思路:产品用偏实用性的文案,用较贵的价格,几元,甚至是几十元,投放正规的渠道,收获一枚较高质量的目标用户,这样的目标用户不是趋利而来,他肯定会有交易,有购买,或者后续有投资等等。虽然这样的用户很贵,但他一定是高质量的用户。

 

第二种推广思路就是:通过传播分享,小恩小惠的利益驱动,带来了大量的趋利性用户,这些用户质量肯定不如第一种好,但用户的单个成本足够低,足够便宜,基数足够大,只要这其中有一些转化,那最后综合估算下成本,其实也不一定会亏。

 

两种推广思路都有各自的道理,第一种的劣势在于很多时候,你花的价格足够高,但并不会找到很多高质量的用户。

 

第二种看似来的都是趋利的用户,质量或许会很差,但通过“老带新”的方式,会稍稍弥补用户质量的不足。

 

因为用户都是呈圈层化分布的,车主的朋友圈里一定有很多车主,妈妈的朋友圈里一定有很多妈妈,家长的朋友圈里一定有很多家长,医生的朋友圈里一定有很多医生。

 

如果你能通过适当的利益,红包,钱,优惠券,奖品,将老用户圈层的用户里“钩”出来,那为什么不用利益去驱动呢?

 

所以在做用户增长的时候,一定不要排斥利益驱动的方式。很多时候,简单粗暴的手段反而更有效。

 

 

05

 

当然问题还是要解决的。比如如何监控用户质量,如何控制成本。

 

首先要监控老带新分享带来的新用户的质量。

 

包括监控用户的次日留存,3日留存,7日留存,用户的IP,用户的操作行为。拉来的用户数量等等,不断去判断用户的来源质量,以及是否是羊毛党,是否做假。

 

比如大部分老用户,通过分享能够带来1~5个用户已经是非常厉害的人了,但有的用户,居然邀请了上百人甚至数千人,这不是羊毛党这是什么?可以进行封禁账号的处理。

 

还有的用户,邀请了十几人之后发现,邀请的用户下载APP后没有任何后续动作,或者只登录一次便杳无音信,这种也可以判定带来的都是垃圾用户。停掉他的分享奖励。

 

其次是设立提现门槛,控制预算,同时不断洗出用户。

 

在通过利益传播分享的操作中,有一条非常重要的点就是要为用户设立提现门槛。

 

比如某某头条APP,有多个驱动用户分享得现金的任务和活动,但提现门槛高达20元。大部分用户可能获得的奖励也就在5~10元左右,所以他们基本上有很大程度是提不出这一笔费用的,那这部分的成本是不会算进推广费用中的。

 

所以设立提现门槛是一个控制奖励成本非常好的办法。

 

虽然很多签到,整点抢红包每天看似要消耗大量的金钱,但其实大部分用户的费用都无法达到提现门槛,那这笔费用基本上也就永远不会发生。

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某产品提现门槛,10元提现需要连续24天活跃

 

另外就是很多签到抢红包,整点抢红包在设计奖励机制的时候,会不断的有“洗”用户的机制。

 

比如如果这个用户连续签到分享三次,收到了1.5元的奖励,但他并并没有拉来任何的新用户。那该用户后续的分享得到的金钱就会大幅度缩水,可能得到几分甚至是优惠券。

 

通过这种前期奖励刺激用户去传播,用户如果带不来新用户,则奖励幅度大幅缩水,我称之为“洗用户”的方式,配合提现门槛,就可以有效的控制成本,而不是让费用白白的砸在很多无效用户身上。

 

05

 

我认为某社交电商APP的“驱动老带新分享”手段在传播思路,传播细节方面做到了业界巅峰。

 

下面我以该社交电商APP某首页活动,为大家完整复盘他们的驱动流程,通过此流程你可以看到诸多很“鬼”很鸡贼的细节。

 

首先该活动叫天天领现金,打开该页面,提示你有现金可以领。

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页面交互很丑很俗,但足够简单,不花哨,大道至简

 

在这个页面,整个内容,页面样式被尽可能的简化,并没有提示你去分享或者多余内容,只有一个不断抖动的【领取】按钮,提示你尽快去点开领取红包。

 

关于这一点我想特别的说一下。

 

我们很多运营在做活动页面的时候,喜欢在页面堆砌文案,堆砌流程,堆砌元素,把页面内容搞的非常复杂,这些都是用户增长的大忌。

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点击领取后,页面依然简洁直接

 

点开之后,醒目的告诉你获得了5.88元奖励。但这5.88元并没有打到你APP的账上。

 

请大家注意按钮文案:

 

分享后即可拆开。

 

大部分用户此时的心理是,自己既然已经得到了钱,分享后就能拆开,那就分享吧!

 

成功套路了一批。

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缩减分享通道,不给用户选择的犹豫

 

弹出提示分享框。

 

请大家注意,它并没有一下给你很多个分享渠道,没有把分享微信好友,朋友圈,QQ好友,QQ空间都给你列出来,而是只给了你一个微信好友的分享渠道。

 

这么做的目的是为了什么?

 

为了让你减少分享选择和犹豫,快速分享。

 

以及之前测算过,分享给微信好友比分享其他几个渠道最有可能达到拉新最大化。

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这个“拆”字用的太妙

分享后回来才发现,原来这个5.88元并不是你分享后就能全部拆开,而是只拆了一部分,要想得完全得到这个钱,还得继续分享。

 

可能会有一部分人放弃,但文案诱惑着你还差一点就能提现了,你决定继续分享。

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同样是单渠道分享,而分享渠道变换为“微信群聊”

请大家注意这次的分享通道,变成了【微信群聊】。

 

也就是说,该活动正在引诱你一步步的去将分享场景覆盖微信好友,微信群聊,朋友圈。

 

其实更加鸡贼的是,该产品根本判断不出用户是否真的分享了微信群,即使你分享给微信好友,也会判定你分享成功。

 

但是赌的就是大部分用户会分享到微信群。

 

可想而知,下一次拆完,也并不会得到这5.88元。

 

因为后面拆开的红包数额越来越低。

 

大部分人连续分享3~4次之后便失去了兴趣,而这5.88元的费用也并没有发生。

 

非常精彩,但又非常鸡贼的“驱动老用户分享”方式。

 

 

06

 

如果从商业道德上讲,这确实有一定的欺骗用户之嫌,但如果从用户增长的角度来看,这里面有诸多值得学习的思路

 

首先让你快速得到一个“表面”上的5.88元红包,给你钱已到手的快感,卸下你的防备,然后驱动你分享。

 

驱动你分享的时候只给了你一个分享通道,让你减少选择,快速分享拆开红包。

 

当你拆开后,发现并不是全部5.88元,而只是一部分的钱。这时候再提示你,离获得全部5.88元已经接近了,再分享就有可能全部拿到。

 

虽然可能会有点感觉被套路,但大部分用户会继续选择分享。

 

而这次给你的分享通道做了更换,希望你分享到微信群聊中。

 

后面不断套路你做第三次,甚至是第四次分享,将微信好友,微信群聊,微信朋友圈尽可能的全部覆盖。

 

榨干用户的分享价值,如果用户想完全的领到5.88元,依然有一定的距离。

 

就这样,驱动老用户完成了一次低成本的传播推广。

 

当然各位可以不用像这个方式这样鸡贼,毕竟有点太套路化。还是要根据自己产品和用户的实际情况,借鉴这样的思路,学习其中的细节,通过更有诚意的驱动手段,去做用户增长。

 

好,由于今天的内容较多,我最后为大家总结一下。

 

首先用户增长团队一定要有驱动老用户带新用户的意识,因为这是用户增长最容易出量的突破口。

 

其次就是驱动老用户,要么将驱动方式植入到产品的使用环节和场景中,使之更加自然,要么通过造分享池的手段,让老用户玩起来,嗨起来,最终完成分享动作。

 

在驱动的过程中,给到老用户的驱动利益要足够,要有针对性;要尽可能的提升老用户的分享频次,分享场景的针对性,以及老用户分享出去的钩子。

 

“钩子”要足够锋利。才能钩住大量的用户。

 

要对老带新的用户进行质量方面的监控,要设置提现门槛,控制预算,防羊毛党。

 

另外这一切,都要通过一些心机和细节,才能达到效果的最大化。

 

最后在做用户增长的时候,还是要能接受用利益驱动用户传播,以及拉新的这种思路。并不是利益拉来的用户就是差的,很多时候,我们需要通过利益手段,打透用户所在的圈层。

 

好了,那关于“驱动老带新分享”的内容我今天就全部讲完了,未来,我也将为大家带来更多的用户增长案例实操。

 

谢谢大家

作者: 刘玮冬

来源:刘玮冬运营手记


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