2019年营销圈的7大真相

 

2019年已过。

 

这一年是极不寻常的一年，营销圈里那些风起云涌的“争斗”，不再是你方唱罢我登场的光环轮换；

 

刷屏、扎心、年轻化…曾经的聚光灯一下子变得暗淡，再也看不清一个准确的而清晰的潮水流向，因为潮水正在褪去；

 

正如马云前些天在上海浙商年会所说：“2019年最不容易的是，以往可能是部分人不容易，2019年可能是大部分企业不容易。”

 

2019年的营销江湖，大概只能用今年的那个流行词能总结：太难了！

 

而在这个“难”字的背后，基于全年的报道，前沿的营销观察，撕开迷雾，窥探到了2019年营销圈的7大真相：

 

1

失速的刷屏

 

如果把眼光放回2018、2017年，在那个时候，没有品牌不渴望刷屏，“刷屏”这个词和刷屏的效果一样是营销圈最耀眼的光。

 

而到了2019年，一切似乎发生了微妙的变化，没有人再高喊“刷屏”，病毒式传播和朋友圈裂变的狂欢戛然而止…

 

“刷屏”成为了2019年一个令人向往又畏惧的红色感叹词，野蛮生长的时期结束，诱导转发的病毒式传播已经被严格管控。

 

而随着上半年咪蒙和下半年HUGO这两大自媒体的黯然销号，内容失速的警钟一次次敲响，刺眼的红色感叹号也跟着“刷屏”一起成为了2019营销人的敏感地带。

 

失速的刷屏，在这个2019，已经逐渐从营销圈有意的避而远之中销声匿迹。这也意味着互联网大规模的低成本裂变成为了“传说”，也正是如此今年刷屏的营销事件变得寥寥可数。

 

2

 

失效的套路

 

扎心营销、土味营销、锦鲤营销…这些是前两年潮流的营销套路，它们低成本、可复制且效果好；

 

但到了2019年，这些过去的套路突然失效了，大众对那些品牌们曾经引以为豪的套路不再感冒：

 

那些跟泰国广告学来的神转折和扎心再难撬动大众的情绪，以至于2019年初（春节前）的《啥是佩奇》几乎成为了2019年扎心广告的绝唱；

 

那些屡试不爽的泥石流土味，也逐渐让大众有些腻了，回望2019没有什么让人眼前一亮的土味营销；

 

而锦鲤营销更是销声匿迹，没有砸起一片水花。

 

另一方面，回顾今年的各大营销事件（后面我们也会发布对于今年爆款营销案例的总结文章），从猫爪杯、奔驰宝马互怼到淘宝盖楼…

 

我们很难再像前两年一样，从各个散落的营销事件中捕捉到一个确定可行的套路，然后因为各大品牌的跟进化作2019年营销圈的潮水流向。

 

在这失效的套路背后，其实是当下越来越多品牌在行为上的反复叠加，造就了越来越敏感的大众，最终导致越来越短的新套路红利，2019再无“套路”。

 

3

麻木的国潮

 

如果说2018年是国潮崛起的一年，那么2019就是国潮爆发的一年，如果非要找一个在2019年的营销潮水，跨界联名的国潮营销勉强能算；

 

这条潮流的爆发，在2019无疑做到了数量上的快速叠加，各大品牌加入了这场跨界潮流中：大白兔出香水、RIO X 英雄推出墨水鸡尾酒、网易云音乐卖内裤、马应龙卖口红、脑白金卖衣服…

 

 

但是这场国潮似乎也只停留在了品牌的数量叠加上，国牌们那一个个能够在2018吸引一大波关注的不可思议跨界，却没有获得应有的惊呼和掌声；

 

这场看似热闹的国潮，在2019年底再看来更像是品牌一厢情愿的自嗨。

 

并不是这样的跨界国潮不好，只是在密集的轰炸中，大众已经逐渐麻木，新奇感一旦消失，再络绎不绝的国潮，也难以激起波澜，国潮已然从2018年的灵丹妙药变成了2019年的陈词滥调。

 

想要破局，只是需要明白这时间从来没有什么万能钥匙，正如曾反复说的那样：再美的红花也不如千篇一律中一抹清新的白。国潮的玩法值得延续，但在原本的国潮上要增添一些与众不同的熟悉，如同星巴克猫爪杯、优衣库的UT。（关于这些案例解析请关注之后的2019十大营销案例）

 

4

 

拥挤的私域流量

 

2019营销圈的难，表面看或许是因为刷屏的失速、套路的失效、国潮的麻木，但是真正的原因还是流量红利的殆尽。

 

营销圈自然发现了根本，随即“私域流量”的概念顺势而出，私域流量本质是将公域的流量进行筛选后的精运营，看似都是在说流量，其实是从过去的增量策略变成存量策略。

 

在2019来说，这样的转变绝对是正确的选择，很多先行的品牌也确实吃到了一波红利，比如，今年爆火的“国货之光”美妆品牌完美日记，仅成立不到3年，今年双11，就能13分钟爆卖1个亿！

 

而在2019下半年，伴随着私域流量而来的还有一个新词“KOC”（Key Opinion Consumer）关键消费者。

 

 

用提出者的话说KOL是专家，KOC是朋友，KOC最重要的特点是“真实可信”。

 

上面提到的成功案例完美日记，就是在微信建立私域流量池，并且树立了一个叫小完子的KOC，与用户打成一片，近距离种草。

 

 

尽管是正确的朝向，但2019年私域流量并未大规模爆发，问题在于我们忽略了私域与公域最重要的不同：私域流量的实施是我们必须进入用户较为私密的生活圈，所以一切都需要让他们认可（这也正是为什么需要打造一个“真实可信的KOC”）；

 

但是当2019的风开始吹时，众多品牌、微商（含有商业性质）的事物蜂拥杀入私域流量，杀入了用户们的生活圈。

 

原本私密的生活圈变成了嘈杂拥挤的商业圈，如同一切变成商业街的古镇一样，让用户们充满了警惕，充满了厌恶，还谈何信任。私域流量的拥挤，不仅带来了竞争，还迫使了用户逃离。

 

当然这一切都是因为野蛮生长时期的乱象所致，在我看来可能与公域流量相反，私域流量的真正红利或许会出现在整治后的回归理性，当然一切建立在你能够真正的与用户建立“情感”。

5

汹涌的直播带货

 

尽管2019年的营销圈真的太难了，但依然照射下了一道闪耀的光束——直播带货。

 

2019年最火的网红、顶级流量、赚钱机器是谁？毋庸置疑必须是李佳琦。

 

从今年年初，随着一声“Oh my god”这位让女生钱包瑟瑟发抖的“口红一哥”李佳琦“横空出世”，接着他像是坐上了火箭在2019扶摇直上，从年初一路红到了年末。

 

 

而随着他的爆火，直播带货也从默默生长的角落一下暴露在了聚光灯下；

 

接着，1秒钟8000套，一场直播爆卖1个亿…一个又一个疯狂的数字从带货的直播间中跳跃而出，散发出耀眼的光芒刺激着2019一片泥潭的营销圈，犹如一剂汹涌的强心针，让品牌和营销人再次焕发狂热。

 

就连娱乐圈鄙视链那层对网红的偏见，似乎也因为李佳琦、薇娅们的出现，被逐渐撕碎！

 

到了2019年下半年，就连娱乐圈的明星们也难抵这汹涌的势头，纷纷下场空降各个直播间卖力助攻。

 

 

但这汹涌的直播带货，真的就是2019品牌们新的“救命稻草”么？

 

在我看来并不见得，直播卖货形式上与电视购物类似，都是在短时间内促成快速抉择的卖货模式（只是直播带货因为信息的更加对称和电商平台的担保，比曾经的电视购物更加可靠），而李佳琦们之所以能够在极短时间内带来非一般的销售表现，除了话术上焦虑的辅助，最大刺激因子就是足够低的促销折扣；

 

（看过李佳琦和薇娅这两位头部主播直播的就知道，他们时常会强调全网最低，独家赠送）。

 

虽然现在淘宝官方主推了“店铺自播”（每个店铺配固定的一位主播直播）等规则，可以让品牌们在淘宝体系获得更高的加权，短期内是助长销售的强心针，但如果直播带货长期依赖促销折扣来刺激消费者下单，一旦回到正常价格后，一定会伤害消费者的忠诚。

 

其实所谓的直播带货本质是一场经由网红（主播）进行的限时限量折扣，那些汹涌的数字背后是品牌们杀敌一千自损八百的“虚张声势”。

 

这场汹涌的狂欢难道真的只是帮助了品牌们在寒冬中“虚张声势”？当然不是。

 

从前段时间《南方车站的聚会》主演在李佳琦直播间预售创造的新纪录：6秒售空25.5万张，我窥探到直播带货背后的一些新可能：

 

 

所有人都在加速的时代，汹涌的数字或许是大品牌（电影等）新品宣发开响漂亮第一枪的好地方；

 

而对于小品牌，这汹涌的数字或许是打造爆品，让品牌一炮而红突出重围的好机会。

 

2020直播带货不知道还能汹涌多久，但虚妄中的暗流已经渐渐显露，明年希望你能靠此一炮而红。

6

回归价值

 

据CTR数据，2019年年初，品牌广告营销费就遭遇了中国广告市场过去 11 年最大降幅。

 

这也就不难理解，为什么今年刷屏销声匿迹，直播带货汹涌而起。潮水已经退去，比起刷屏的声量品牌们更渴望一手钱一手货的转化。

 

所以2019年品牌在迫切地加速，尽快地缩短营销的链条，营销必须回归一切为了价值兑现。

 

价值从来都是相互的，对于消费者，想要快速引起我的注意你也必须彰显出足够的价值。

 

而这种回归价值的快速互兑对于营销，无外乎两种趋势：

 

第一种，在价格上作降低，这就是上面直播带货所走的路子；

 

而第二种，是在“产品”上最大限度的扩大价值，也就是经常说的“让消费者感觉值才是真的值”利用营销创造价值观，让消费者感觉买这个产品就是在占便宜；

 

今年也确实有不少小品牌依靠这种方式成功了，比如完美日记、美康粉黛、橘朵、稚优泉等国货之光的崛起。

 

依托于当下国货自强之风，通过种草营销和私域流量口碑传播打造出物美价廉的“国货之光”：头部KOL种草引起关注和讨论定下基调——腰部达人、小网红密集种草带节奏，将产品的草种满消费者的心智——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证。

 

2019营销圈回归价值，不仅是在营销目的上回归价值兑现，更是在营销方向上回归到为消费者打造“价值感”。

 

2020甚至未来依然会如此，因为价值互兑本身就是商业的本质，不要因为达到的途径（营销方式）变幻莫测，而忘记了初心。

 

7

 

个性大众化

 

除了以上的6点的迷茫与希望，在2019年营销圈其实还展露过一些奇怪的小插曲：今年下半年，炒鞋、炒盲盒、炒LO裙、汉服…等让人难以理解的事物，突然暴露在大众的目光下，引发了一波热潮。

 

 

很多人把今年这些现象归结为“炒作”“割韭菜”，但我却从中窥探到了另外的东西：

 

你仔细比对会发现，不管是球鞋、盲盒，还是LO裙、汉服都是当下年轻人小众个性的圈层中独有的事物，它们能够被炒起来并且有年轻人买单，说明当下年轻人对于契合自身个性的小众圈层的消费非理性且消费能力巨大。

 

当大众流量红利殆尽，人们的眼睛自然会往深处探寻，炒鞋、炒盲盒、炒LO裙这样的“小众圈层暴利”突然出现，就成了看似偶然的必然。

 

而对于营销圈这展露出的一角，也为品牌年轻化隐隐指引了一个方向——个性大众化。

 

今年爆红的钟薛高，就为我们完美演示了正确法门——做看起来小众的“大众品牌”。

 

 

钟薛高通过在产品服务上坚守，在价值上迭代“把自己变成一个吸铁石，把一个东西做到极致，然后把时代的新潮碎片吸过来”，以一个高逼格的形象致敬“国潮古风”；

 

而在融入小众圈层，满足了年轻人“社交资本提升”的心理需求同时，钟薛高又不断搞事赤条条的暴露在大众眼前，不再建起坚固的屏障。成功成为消费者心智中看起来如同小众个性，实际上却是面向大众的品牌。

 

所以就算钟薛高卖着的66元的“天价雪糕”，也能一天卖空。

 

要说2020有什么趋势，在我看来，2019展露的个性圈层大众化或许会大放异彩。

 

以上

 

便是撕开2019年营销圈迷雾看到的7个真相。

 

这一年潮水退去，有人陷入困境，有人坠入迷局，有人遭遇危机，但总有人窥到先机；

 

因为水总是要流淌的，当潮水不起波澜时水下的暗流才是真正的方向。