抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草 - 91运营网
91运营VIP会员全新升级,尊享多项权益, 点击查看 >
X

抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

发布者: 91运营  3650

系统学习运营课程,加入《91运营网VIP会员》,开启365天运营成长计划>>

抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

种草三部曲第1篇讲解了种草的「底层逻辑」,站在品类与流量匹配的角度划分,人群种草(品类与人群规模适配),产品种草(卖点可视化表达),人设种草(信任背书的支撑),基于不同产品的品类特性,种草的表达逻辑差异,在打法上也皆然不同。

链接至:种草三部曲(一):抖音种草的三个底层逻辑,人群种草、产品种草、人设种草

基于过去种草的操盘经验,以及抖音已被验证的打法模式,总结下来有这四种打法模式,即抖音种草的「四阶打法」:品牌种草(品牌叙事)、KOL种草(人设背书)、KOC种草(视觉演示)、KOS种草(超头效应)。
115 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

01
品牌种草:品牌叙事

由于不同品类种草逻辑不同,抖音种草也并全是靠KOL,以一些科技属性、技术流派、创始人IP等品牌,他们的确可以实现品牌直接对消费者种草。
模式:以品牌讲故事的方式,对消费者进行种草;
内容:创业初心、研发技术、产品品质、价值主张等;
形式:创始人主理人,或品牌代表人物出境;
适合:技术流、创始人IP
代表:徕芬、翼眠、西牧天山、祥禾嬷嬷、德叔鲍鱼

开创品牌种草流派的,最早应该算是抖品牌「翼眠」,把一个有品类没品牌的枕头赛道,用了3年时间做到了行业遥遥领先,翼眠的打法特性就是靠自制的短视频内容,直接种草给消费者,并引流至直播间,完成转化收割。

123 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

从去年摸索出的「国货之光」系列,让翼眠爆红于抖音,直播间销量上了几个台阶,吃到了「内容红利」,并持续迭代品牌叙事的内容形式,包括:创业故事、品牌故事、材质研发、消费者访谈等多种形式。
132 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

翼眠讲故事的能力,也发挥在了明星身上,虽然同样都是上了明星的直播坑位,但是翼眠应该是把明星价值发挥最大化的,借用明星继续讲故事,比如:海泉为什么会选择翼眠代言;金星、杨澜等明星那么挑剔,为什么会推荐翼眠。用明星再度包装了一道故事之后,借用千川的流量杠杆,持续引流直播间收割GMV。

翼眠是品牌叙事模式的开创者,而「徕芬」我认为是集大成者,创始人也验证了理工男可以讲好品牌故事。虽然早期火出圈的视频是创始人与王岑的对话,但团队发现这种内容发酵效应极大影响直播间的生意,于是乎这条爆红于抖音的短视频,背后大部分的流量都是品牌自己投出来的,有意思的是他们算过账,这样内容的ROI是1:10。

141 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

如此高的ROI,自此徕芬开启了各种品牌叙事内容的摸索,抖音有不少大爆视频:王岑的对话、程前的采访、新品发布会、产品技术等等,徕芬并没有走常规的营销套路,品牌叙事内容帮助徕芬实现了人群破圈。从去年摸到门路,到今年的爆发,一年时间拿到抖音吹风机赛道30%的市场占有率。

当然还有一些创始人IP项的,以及今年流行的微人设起盘,在农产品、美食、茶叶等行业都有展露,有代表性的:德叔鲍鱼、祥禾嬷嬷、霞湖世家、老九好茶、杨博士等等。

02
KOL种草:人设背书

KOL种草几乎是所有内卷赛道必争之地,品牌借势于更有影响力的红人,提升影响力、信任背书、品牌势能,已经成为众多品牌的共识了。但这里的水很深、坑很大,投得不好可能百万预算完全打水漂了。

因此KOL种草非常需要严谨的方法论,我的「超级内容体系」就是将种草拆解到四步精细的环节和对应的方法论:云图人群策略、CAFE科学选号、SEVA内容共创、AIMT品效放大,已经成为很多美妆、日化、食品、大健康、小家电行业品牌的内部操作手册。

模式:以KOL人设建立粉丝信任关系,实现强心智种草;
内容:KOL讲故事,生活经验、心得体会、血泪史等;
形式:KOL口播形式,内容专业度高,深度种草;
适合:消费主流品类
代表:花西子、极萌、HBN、添可、五个女博士

在KOL种草领域,超一流的选手我认为可能是:HBN和极萌。

HBN入选的理由是:一个新品牌,选了个最卷的赛道,选了最难做的大单品,完全是靠近3年稳定的种草与运营能力,在抖音异军突起,从抖音销售的角度上已经是国货护肤TOP5的水平,GMV量级略小于珀莱雅,却高于了薇诺娜。
151 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

基于第三方平台「蝉魔方」即蝉妈妈的大数据平台,拉取HBN第二季度种草数据,种草人数600多人,集中在腰尾部KOL,几乎全垂类口播博主,做过护肤类目的同学都知道,护肤品对KOL专业及口播要求非常高,绑定头部甚至超头KOL则是一条捷径,而腰尾部KOL种草难度大,把控度相对差。但HBN就是这么走过来的,并且稳定走了三年。

相比于HBN,极萌的种草可能是另一个极端,新品牌极萌在抖音起盘半年,GMV近10个亿,应该是今年抖音最大的案例了。极萌的打法则是高举高打,半年时间投了近30个明星,明星有着更强的人设,更强的信任背书,在这些明星种草视频背后,又是饱和式的投放,种草通与千川混合搭配,既完成了品牌传播产品种草,又实现了直播间高效的GMV转化。

161 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

极萌的打法其实能看到不少品牌的影子,比如无尺码内衣开创者Ubras,当年靠着欧阳娜娜这张脸狂轰滥炸了一年,甩开传统巨头无数个身位。去年我操盘的德美乐嘉到后来者让缇丝,开创了女明星日常的种草形态,也是让高端品牌借势明星高效崛起。而今年的极萌更是集大成者,一个新品牌,一年20亿GMV,靠着顶级的KOL和信任背书(明星),这样的超级案例在抖音诞生了。

03
KOC种草:视觉演示

KOC能种草其实跟KOC本身可能无关,更多是跟产品视觉演示性、效果对比性以及旺盛的消费需求有关。我们可以理解那些纯信息流投放的产品起盘,都是因为产品本身就具备种草能力。

模式:产品卖点可视化表达强,适合短视频直接种草;
内容:场景吸睛、视觉演示强、效果对比强;
形式:开箱视频、好物推荐、评测试色;
适合:美食、试色、穿搭
代表:INTOYOU、Spes、叮叮懒人菜、蔬果园、骆驼

171 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

我们还是会对KOC种草有个认知,就是铺量极大,比如今年口红的NO.1品牌是INTOYOU,基于第三方平台「蝉魔方」数据,上半年月均挂车视频产出数是3000条,KOC的量级约在2000人左右,这个水准大概是2019年完美日记抖音巅峰时期的种草能力。

美食赛道的KOC种草更多,一碗下饭菜、一盆螺蛳粉、一锅酸菜鱼,刷到这种视频还是会撩动你的食欲。美食赛道是一直存在着「内容红利」,消费刚需旺盛、视觉表现力强、消费决策快,唯一的问题就是同质化竞争,以及持续卷价格。所以你会看到但凡靠KOC起盘的品牌,最终都会走向KOL和明星的种草投放,从这个时候开始,才真正的立品牌。

KOC种草的集大成者,我认为是在大健康行业,最早一波是诺特兰德,只要铺量就行,但今年在往下走了。再之后是五个女博士,KOC人设、内容把控、投流配比,各方面都做的非常不错。当然还有更极致的,比如FIBOO,万粉KOC单条视频过百万GMV的不多,但几十万的多如牛毛。

04
KOS种草:超头效应

KOS(Key Opinion Sales 关键意见销售)即超头达播,达播不算种草,更多透支品牌,但超头算种草。花西子成功起盘与李佳琦绑定密不可分,骆王宇也推火过不少小众国货,美妆行业很成熟,只是卷到想与超头绑定这事太难,但其他行业还有很大机会,甚至物美价廉。

模式:以超头主播强势带货,并深度绑定;
内容:超头主播短视频种草、直播预热、直播带货;
形式:短视频种草+日常露出,溯源大场+常态直播;
适合:非极致内卷赛道
代表:轻元素、达肤妍、天美健、Vitavea

某些相对小众的行业,头部可能一两只手的范围,一年绑定了这几颗人,大概年整个行业的影响力就覆盖完毕,种草是要花钱的,是要做短视频的,但是直播的绑定是可以长期的,品牌与超头在某些小品类上合作,短视频与直播捆绑,签署周期性框架,还是比较容易实现品效合一。
181 抖音种草的四阶打法,品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

当然也有反面案例,比如轻元素,与大狼狗夫妇的捆绑半年就轻松卖了1个亿,但这个品类门槛是比较低的,大狼狗夫妇回手做了一个,一个大场就卖了1个亿,这事后来还有很多负面的发酵,但轻元素的销量从上半年每月5000万跌到现在每月几百万,成也达播,败也达播,说白了打铁还需自身硬。

05
结语

今日所写的种草「四阶打法」,针对抖音种草的三个底层逻辑,匹配大量案例来分析讲解,抖音种草的四种打法和流派。

这个系列文章是对近一年抖音生态种草的迭代思考,以及不同种草流派打法的总结,由于信息量过大,梳理过后拆解为「种草三部曲」,全面阐述种草的完整体系。

再之后是第3篇KOL「种草方法论」,也就是门槛最高、花钱最多、难度最大,预算浪费最严重的重灾区,如何做好KOL投放,让品牌势能与GMV同比增长。


勾搭小编微信号yujielin912,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

加入vip会员
分享到:


扫码加入91运营社群