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内容体系搭建的3个关键点,聊聊消费品的全域经营战略

发布者: 91运营  2329

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内容体系搭建的3个关键点,聊聊消费品的全域经营战略

内容的重要性,没必要展开说。

但大多数消费品公司,没有这个基因,从上到下的决策逻辑和内容没啥关系。而且讨论内容的时候,总和投放搅合在一起聊。

如果只是投放,那倒简单,看ROI做决策。不过投放的本质不是内容,而是效果广告,内容只是广告的形式。

倒不是我纠结内容or广告的概念,这不就是因为广告投放越来越难,才要做内容嘛。

所以就要先搞清楚,我们在讨论什么。

说一个真实的案例场景。

有个客户是做消费品牌的,所在品类特点是产品没啥差异化,且品牌的头部集中度很低,所以获客非常依赖天猫这个平台,各种投放资源和人力也都放在这里。

问题来了,竞品也都是这个打法,结果越来越卷,获客更难、成本更高。

天猫在这个品类的需求池子就那么大,每年也有增长但涨幅很小。毕竟人口红利没了,每个品牌都在存量池子里扑腾,很多品类都是这样。

我把这个现象叫做:品牌没有构建全域经营生态,不具备反脆弱的获客留客能力。

经营生态这词太大了,这里只聊:内容能构建品牌获客留客的反脆弱能力。

说到这,明白为啥我要分辨「投放vs内容」了吧。就是想表达是否具备反脆弱能力,这是本质差别。

内容怎么做?终局是全域。

从公域到私域、从种草到成交,但我们遇到的大部分客户,需要面对的是从零怎么开始,还不到终局的问题。

老板视角:内容策略可以交给我们这样的咨询公司,这不是最核心的问题。

核心是成本和效率。而效率靠策略解决,用指标衡量。

因此,做内容的前置决策主要看3个要素:成本、策略、指标。换句话说,怎样用性价比更高的方式做内容,而且能衡量效果。

这个问题太大了,我在这里提3个关键思路吧。

 

1、先做MVP,性价比最高的解决方案

全域经营这个话题其实特别泛,小红书种草天猫卖、天猫卖转微信私域、视频号直播转社群、创始人IP做引流、培养或投放kolkoc…

这些都算全域,涉及到很多路径和平台,每个平台的玩法和转化又逻辑不一样,别想着能兼顾就都有好收成,所以要梳理一条主线或核心逻辑,这就是MVP。

比如我们这个客户,有这几个特点:

1)头部品牌,天猫做得很好,且天猫会员做得也不错;

2)这个品类有高复购、用户有服务需求的特点;

3)品牌本身甚至就是差异化优势,忠诚度和认知度双高。

基于这些,我们设计的MVP:天猫会员→微信私域。

其他内容平台先不做,把这个单一环节跑通,就解决了全域的核心问题。

这个策略执行性很强,也充分考虑到成本问题,是最优解。

有的咨询公司给他们出主意,一定要做小红书。原因是小红书这两年特别火,上面有很多你们这个品牌的内容和koc,数据也都很好…大概是这样。

这个思考逻辑肯定是错的。

因为他们的出发点是某个平台或渠道,而不是从这个品牌以及用户需求角度出发,典型的没找到本质问题。

这个MVP看起来像是正确的废话?讲讲思考过程:

1)从差异化竞争视角看,竞品在这里做得不够好,有很大提升空间;

2)兼顾自身优势、用户需求、品类特征,天猫是自身优势,私域是后两者;

3)效果可衡量。公转私、私反哺公、私域用户价值等,都有清晰的测算口径;

4)延展性强。向前做公域内容营销,导流天猫;向后做私域会员、文/视频/直播等内容服务用户。

我们在完成「全域经营大图+行业最佳实践」的研究后,得出这个结论。

同时也得出未来3个月、半年、一年的规划。远期规划不是用来执行的,而是从零就知道大概的发展方向,有问题调整的时候也知己知彼。

还有一点,这个MVP能测算出私域为天猫提供的增量价值(测算方法隐去不说),这部分增量价值转化成预算,可再投入到私域中,这就是正向循环。

每个行业和品牌都不一样,可以参考这个真实案例的MVP和思考方法,触类旁通。

 

2、衡量效果,别只用数据

如果能用数据来衡量效果,那最好了。老板简单清晰的了解情况,下面的人也不用扯皮对数据口径。

但问题是很多时候没数据,怎么做决策?

这个问题,人数多、组织结构复杂的大公司,就比较麻烦。没有数据就很难沟通,上级害怕下级糊弄自己,平级之间怕对方甩锅自己,所以总要弄出一组数字来。

不是每个公司都是字节跳动,提供口径清晰一致的数据,非常难。

想起我最近参加了一个AI+零售的闭门会,各个零售行业的CIO本应该是讲AI应用的,但几乎都提到了数字化。没有数字化,哪来的AI。

放在这里也一样,全域经营也有障碍。

说一个真实案例。

我们给某个消费品品牌做咨询,在衡量效果这件事上提供了一个方案,现在落地效果是不错的。

背景是他们做小红书种草,也做天猫销售,但种草的效果不好量化。如果非要量化也不是不行,一方面是成本很高很麻烦,关键另一方面是会让执行团队缩手缩脚,这个不能做、那个没必要做的,因为不能核算收益。

我们的建议是分两条线来看,一条线是天猫,这个测算起来简单,就看ROI就行,这是纯电商的事。另一条线是种草,不按ROI来看。

不看ROI看什么?看关键路径。

种草的目标方向是确定的,比如就是为天猫获客,所以要讨论的是关键路径是什么。要做哪些事,就会对天猫获客有帮助。

那么,关注的点就在这些事上。包括要做哪些项目、具体怎么做、怎么衡量这个项目做得好不好,把这些定位目标。

到这一步会发现,关注的不再是天猫有多少获客,而是具体这几个项目做得怎么样。项目做得好,就会认为种草做得好,这里是约等于的关系。

这里有几个关键点:

1)老板要从内心意识到,不能给种草定明确能归因的获客目标,否则种草这件事就会跑偏,最终执行团队只会做有短期收益的事,对公司、对品牌、对用户都有伤害。

2)把注意力放在关键路径那几个项目上,考核的是为什么要做这几个项目,要具体怎么做。这个也有参考逻辑的,比如有的是最佳实践验证过,有的明确用户需求,在常识范围内的,都不必做深度论证。

3)从组织上,让两条线分隔开。天猫是一条线,种草是一条线,可以汇报给一个人,但这个人的职级要足够高。小公司就是CXO,大公司是个总监GM这种,目的是不让屁股决定脑袋。

再啰嗦几句,这个逻辑能落地,有个前提条件:

老板要懂业务,能理解什么时候用数据做管理、什么时候不用,而且有能力判断达成路径是不是靠谱。

很多公司不具备这个前提条件,我们能做的就是给老板提供学习理解的过程,辅助做决策。

 

3、别给平台打工,以用户为中心

提到全域经营,这里面有个词叫全域,很大比例是平台的意思。抖音、小红书、快手,再加上微信生态,都是平台。

让我们误以为,要关注的就是这些平台。要研究他们有啥政策玩法,怎么从他们身上薅用户。

以及,到处都是教你平台玩法的。

你刷抖音,他们让你All in抖音;你刷视频号,他们告诉你未来是视频号的天下;你刷小红书,他们说小红书赚钱最容易上面都是有钱人。

被这些信息裹挟了,忘了平台都是渠道,而客户最终要面对的是C端用户。

有这几个误区,是我在咨询中看到的:

1)公司从上到下都沉迷在爆款内容的制作上,没人关注95后新消费群体的特征,不知道这部分用户对产品和内容有啥差异化的喜好;

2)大部分品牌做全域做内容,不是要做爆款内容,毕竟不需要做IP。核心是把内容生态和转化链路搭建起来,去做目标用户有需求的内容;

3)内容肯定不用全部自己做,但和kolkoc的合作也不能总用钱去投,要持续构建属于自己的koc矩阵。

希望你记住,做内容不是炫技,更不是追求精致华丽,因为这不是重点本身。

持续研究用户需求,收集反馈或者面对面的聊天。不要只局限在自己的产品,而是看他们喜欢什么又讨厌什么,他们的生活和消费习惯有啥不同等等。

只有拿到更深入的用户洞察,才能帮助你做好决策,甩开竞品找到自己的差异化优势。

 

以上就是全部,总结一下。

品牌做全域经营,本质是构建新的获客留客生态。这事早晚要做,早做早增长。

生态这事听起来太大太虚,所以要做MVP,先干起来再说。

做的过程,就是探索的过程,有很多想不到的问题,比如有些事很难亮化效果、内容做起来成本太高,我提供了一些解决问题的思路。


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