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我是如何将一个天猫项目做失败的!

发布者: 李政  2432
我是如何将一个天猫项目做失败的!

【导读】创业失败的四道硬伤。第一道硬伤:抄袭+背景,第二道硬伤:定位错误,第三道硬伤:推广失败,四道硬伤:领导失败。创业难免遇到挫折,值得可贵的是能从创业失败中获得宝贵的经验。这篇文章,风雨前行,一个从失败中总结的男人。

这是一个从2011年开始到今年运营的项目,一个小类目。下面说说一个幸运小白的惨痛经历,下面所言仅限于我之前所在的小行业当时情况,不同时期不同行业会有不同情况。

第一道硬伤:抄袭+背景

这个项目是公司土豪从08年起监测了一个OEM品牌做天猫成功了而受到启发才决定开始这个项目的(这个品牌的命运现在也基本已经结束了)我入职的时候还是一名实习生,完完全全的小白,第二个月的时候公司的人员都招聘完了,一个主管,一个推广,两个客服,一个负责发货,全部都是新手,也没有美工,土豪不同意聘请美工,也曾经提议过两次要求招聘一个有经验的主管来运营,但是都被否定了。就这样我们五个人花了七个月的时间把品牌申请了(TM商标),到外省找到了OEM合作供应商,谈好了合作的快递公司,天猫旗舰店也申请了下来,除了产品的摄影和第一版店铺广告是外包的,其他的产品详细页和整个店铺的装修都是五个人自己完成的,团队除了两个人有点PS的功底之外,剩下的三个都是临时教会切图的,第一次就上了两个系列70多个产品。

开始这个项目的时候,土豪给的目标是50万每月的营业额,年营业额是600万,这个数字是那家参考者的数据(当时就只会统计人家的销量,还不会去统计行业的数据),这个数字是那家参考者花了3年才做出来的成就!

按照当时土豪的意思是:只要产品的价格足够低+包邮就不怕卖不出去(当时那家参考者的价格是成本价+包邮),其他的什么人员都不重要。其实这个也难怪的,按照土豪这个思想,我们公司成功拿下了很多家大客户企业的生意,公司在金融风暴中生存了下来。但是这个项目和这个成功经验的不同点是:第一客户群体不同(B2C和B2B),一个是普通消费者,一个是企业工厂客户。第二客户思想不同,消费者要的是价值,企业工厂要的是利润,这点最重要,同一种方法在不同的客户身上不一定适用,消费者千人可能就有千种思想。

总结:

彻底的抄袭是这个项目失败的原因之一。

从模仿起步这个无可厚非,但是自始至终一心想着抄袭就能成功这就不一定了。关键是在学会了走路之后,要学会分析自己的方向分析自己的定位分析这个市场,一步一步脚踏实地走自己的路,这才是正道!市场是所有成功的基石,只要分析得够深够详细,就不怕找不到出路。

吝啬在人才上面的投入,招聘没有经验的人来运营也是这个项目失败的原因之一。

节约是财富之本,这句话没有错,但是现在的淘宝不再是以前的淘宝了,首先几年前淘宝买的是货,现在淘宝买的是视觉和性价比;另外淘宝最初的运作方式已经不适合现在淘宝,没有基本的分工就几乎不会有未来。当每一项工作都做不到深度做不到精度的时候,又怎样能做到50万每月的目标?专业的人士比万能的人士可能更容易获得成功。

第二道硬伤:定位错误

这里有三个方面:产品定位,价格定位,人群定位。

产品定位:

其实产品一开始就是定位失败的。上架的两款产品在这个市场上面已经流行了20多年的老款产品(外观全新设计),在市场上早已经是一种低端的产品了,尽管采用了新的材料,但是本质上还是低端。当时我们5个人也是刚进入这个行业,什么行情都不了解,以为只要比那家参考者的产品好看就能卖出去,里面几乎都是我们自己的想法,都是没有经过市场分析而做出的盲目定位。连最后上市的那款寄予厚望的“高端”产品也完全是看到别人好卖就直接搬过来刻上自己品牌就卖的,严重的同质化(土豪武断的结果,这不是喷,是要学会尊重市场)!尽管在筹备这个项目的时候我曾建议过要对这个项目进行一个SWOT分析(这个是学校创业选修课学下来的理论,尽管自己不是很会,这里可以狠狠拍砖哈),以便做出正确的定位,但是当时吃了闭门羹(这是原话:不要拿你学校的那些理论来说,在这里是行不通的,你就老老实实把事情做好就行了)。两年后的现在看来是很有必要做这样的一个SWOT分析的。

当时我们公司的客户都已经换高端新款上市了两年多了,因为价格贵,当时的网上市场还是很少卖,这其实是未来市场一个很重要的机会,但是我们没有发现,都跟着土豪的意思走了,我们那时候都以为是小众产品。但是这给后来跟我们差不多起步天猫的一个同行抓住了这个机会,发展起来了(据推算目前是类目第三!月营业额超过600万+)。她的成功在于:对这个市场做了很详细的分析,把高端的产品变成大众化的产品去卖(跟大品牌低端产品定价差不多,当时市场上的产品基本都是跟那些大品牌卖的是一样的低端产品,只是价格更低,但是在这之前一直没有人想过把高端的产品变成大众化的产品去卖),然后采用截流的方式疯狂推广这款产品(这种魄力不是一般企业有的,这个都是建立在 很详细的数据分析基础上面的,当时他家的一个点击单价就是一个产品的原价(两位数),这个是小行业,竞争激烈)。所以当时我们家的产品定位失败原因在于过时和同质化!根本原因在于没有经过任何市场数据分析,主观臆断去定位产品,当然跟我们这些新手脱不了干系。

价格定位:

这个回到了上面那个抄袭的话题。我们的价格也是几乎完完全全抄袭别人的,仅仅是小数点后面的零头不同。尽管我们都提议说不能模仿别人做更低价格的定价,根据前人经验这个是行不通的,而且我们产品质量本身就比那家参考者要好。但是我们的话都没有说完就遭到了土豪否定(这里面涉及决策者不懂淘宝体系定价方式强行主观臆断造成的),我们当时的意见是参考服装行业(淘宝最成熟的类目)的定价方式:先提高原价,然后用打折工具等进行降价销售,量上去之后就开始降低优惠幅度实现盈利。所以后面的事情几乎可以料想到了。当时还是行业的旺季,上架销售的时候卖不动了,消费者不相信你这个是实价,人家要的是打折的产品,而且当时几乎家家都在打折!到节日的时候,别家打折了,自己家也只能跟着打折,本身定价就已经是接近成本价了,打折后一下子很多款产品都是亏成本的(当时土豪还是“硬性要求”一个包邮!),打折活动没办法做。最后土豪只同意拿一两款去上第三方那些活动(垃圾流量占大多数),在销量上开始有点起色了,本来就仅仅那么少数几个回头客,看到其他的产品不打折,也没有优惠,不买了。所以很多时候销售额还比不上工资,一直这样亏了半年多。

在上线7个月 之后,我们终于说服了土豪不要单个产品包邮,采用整单包邮的形式,修改原价,然后进行打折出售,并且通过一系列的付费推广,重新积累新的客户,这时候已经进入了今年的旺季,销量翻倍,毛利也提升了,但是依然没有办法盈利,因为价格定得太低了(根本原因是这个系列的产品定不了高价,低端产品!),如果想盈利的话,那必须得加大量,而且这个量达到一个再翻一番的水平之后才有可能盈利,而且这部分的利润就是人员的工资(当然不计算其他两款增量的收益)。耗到这个时候土豪已经失去了信息,按照他的思想根本就不屑这点收入,哪怕就是亏本!其实后来做成功的那家在当时,根据我们的数据分析统计,估计也是只能保本,最多也就微利,但是我们两家的投入对比完全是一个天一个地,我们一年的投入也不及人家一个月的投入,不过人家有精确的数据分析和完整的运营体系,我们打游击的跟人家不能比。每一个失误都可能是致命的打击,否则导致后期资金耗尽也看不到未来,而且对士气打击是非常要命的,当没有士气的时候,这个项目也离死期不远了。

人群定位:

这个其实说应该是由上面两个因素决定的,没有品牌的低端的产品只能面向于低端的客户。购买力不强,客单价低,喜欢小便宜,加上后期的推广失败,最后也就没有办法盈利。

总结:

了解行业,了解产品,洞悉这个市场,分析消费者群体,找到自己的定位!很简单的话,但是这也是最难的。

第三道硬伤:推广失败

这里面也有三个方面:缺少推广经验!缺少深入的数据分析!投入失败!

缺少推广经验:

负责推广的只有我和推广,但是我们都缺乏推广的经验,直到店铺快要关门的最后几个月才知道什么叫系统推广法。刚开始不懂,害怕费用高,收不回本,所以都没有去尝试付费推广,一直在那些第三方活动上面徘徊了8个月。这其实是犯了致命的一步!有经验的运营可能在这9个月里面就早已经完成了店铺的优化(我们这个小行业的爆款都是一样的,脱离不了两款,很少有人能维持3款以上,基本只有那家超级品牌有几款)。尽管后面进行了改进利用这些第三方活动,但是这些活动基本都是徒劳无功的,因为不但亏本,而且吸引了一些更低端的客户:僵尸客(专门刷单或者恶意差评的那种,为了拿佣金,15%+),不但影响了整店的客单价,还影响了自然排名。我们挣扎了5个月之后才开始开车的,采取的是游击战方式,刚开始不懂内在那些隐形规则,花了很多冤枉钱(烧一天关一天),在后面摸清了直通车的技巧之后,又经历了各种武断性被迫停止丶无意的断粮等等,所以一直花着比别人多的银子拿着比别人少的流量。钻展基本没有怎么投放,其实钻展才是终极盈利武器。经验不足,所以投入产出比很不理想,达不到土豪投钱就要广告赚钱的要求,越是不理想被泼的冷水就越多,这直接导致推广的人的士气受挫,也自然缺少了更深入挖掘数据的热情。到开店第十个月的时候,直通车的情况已经弄清楚了,想通过直通车盈利是不可能的了,唯一就是通过直通车积累新的客户,吸引他们变成回头客(我们这个行业的特点是,极少人会看了产品之后整批购买的,基本都是买一两个看一下质量,对比几家,质量价格合适之后,他们才会购买,所以要盈利的,必须是客户的基数,基数越大,回头客就越多),所以这时候并不是什么技巧的问题了,缺的是一个系统推广方案和相应的资金,如果按照当初游击战的打法,那个量已经是不可能盈利的了,这就引出了最后面一点:投入不足。而且当时我们已经发现上面说的成功的那家早就用了这样的思想去推广,结果在他们在3个月之后就进入了行业的top20.不过他们用的是做品牌的方式去推广的,跟我们不同的是,我们是盲目冲着利润来的!所以游击战的推广方式本身也是个致命的错误。其实在店铺运营徘徊了半年之后,我们有再次出过要按照推广品牌的方式来推广的,但是我们很记得那次是土豪骂我们最厉害的一次(这是原话:这个你们最好想都不要想!人家***客户那么大的公司收入3个亿才敢做品牌,单招业务员的投入就要上百万了,我们那里有这么多钱?企业要的是利润,没有利润怎么生存?【当时我们想再开口解析,但是】……….你们不要说了,这件事就到此为止!)这其实也是一个不懂淘宝导致的问题,或者是沟通不畅导致的问题,这也说明为什么公司一直不支持做产品文案和视觉的原因。这些都是致命的失误!刀刀入骨!

缺少数据分析总结

只能说我们缺少深入的数据分析。

首先在项目开始之前没有任何什么详细的市场分析,对这个市场不了解,导致后期很多推广工作都是徒劳无功的,像几个月在那些第三方活动徘徊,游击战方式的开车。我们当时连这个市场到底有多少个人购买这样的产品,那些是偏向于品牌的,那些不是,这些都不知道,当了解完这些的时候,这时已经是开店7个月了。

其次我们对整个市场的那些板块流量构成不了解,不知道那些板块有多少流量,也不懂得去如何获取这些板块的流量,那个时候整天就想着怎么盈利,所有的工作都围绕着怎么盈利,其实这个是错误的,你必须懂得舍弃鱼饵才能钓到鱼。当整个团队统一整个道理的时候,我们店铺离关门的日期只有4个月了。在这个时候,我们同时也发现完全错过了最佳的发展时间,店铺的数量从开店时候的200多增长到了当时的600多,而且跟我们差不多起步的那家已经在狂砸广告(100万+每月)截断这个市场(除了少数两三家大品牌)的流量,此时大势已去。

投入失败

表现在很多个方面。

第一人员的投入失败,整个团队没有一个人是有经验的。

第二产品配套投入失败,产品所需的必须产品配件没有,可以盈利的配套产品不给上,等到快要关门的时候才肯同意采购,连最基本的品牌视觉投入也没有。

第三推广投入不足,当找到适合的推广方法的时候,那个时候肯大力投入推广,而不是把战线拉的更长,就有可能还会有希望。还有就是在冲销量的时候,数量一减再减,分散到几个月里面去,不能集中一点突破,相当于徒劳无功。

总结:

这其实是一个恶性循环的结果。推广的人不懂推广,导致销量不好,上级没有信心,所以也不敢投入,同时也导致战线越拉越长,失血过多,最后只有死亡。

第四道硬伤:领导失败

自然,这个我是个最大的问题,尽管有过一年的学生会干部经历。另外就是公司放权的问题,导致完全不按公司规则行事的人都不能开除,所以学历比我高的,工作经验比我多的都一样,哪怕都是我的下属,都各做各的,可谓百家争鸣。这也说明一个管理者没有管理能力是很可怕的!第一,领导魄力不足,导致整个部门的工作积极性不强。第二,就是团队的凝聚力不足,很多工作几乎像一盘散沙,意见不能统一,各自为政。另外就是公司的问题,放权问题,管理者没有权力,只能说,不能管。还有,包括小到一张图片设计效果,一个礼品的LOGO印刷位置,一个发货软件的购买价格这么小的事情都没有放权,都要强行掺入决策者个人的思想,这些对一个认真工作的人的积极性和创造性打击是毁灭的!连最基本的信任都没有,你叫人家如何“玩命的工作”??

总结起来失败的原因有:

1 抄袭

2 招聘人员失败(新手能力差,都是没有经验的,也导致了后面的一连串失败)

3 定位失败

4 推广失败

5 管理失败

6 决策者缺少淘宝知识,缺乏远见,缺少基本的信任,过于主观臆断!

尽管这工作里面曾经有很多的不愉快,但是很感激这个公司给我提供的机会让我们成长了,所以作为一个幸运的小白,只有深深的感激,休养了一个月了,所以写了这篇文章。汉语学的比较差,有些用词可能有不当,仅为代号,请别误会。欢迎看到的各位大神拍砖…


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