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阿芙精油的营销秘诀:全网营销,淘宝成交,独网试错

发布者: luwei  2299
阿芙精油的营销秘诀:全网营销,淘宝成交,独网试错

2006年,阿芙成立,开始仅做线下

2009年9月11日,阿芙“触网”

2011年,阿芙做到精油品类全网第一

2012年“双11”电商大战期间,阿芙精油与京东发生龃龉,撤店

2013年2月,阿芙爆京东拖欠百万货款

2013年11月,阿芙涉嫌虚假宣传

自2009年“上网”以来,阿芙精油就成了淘宝的经典案例,雕爷也因他独特的个性吸引了不少关注,最近又把心思放到了新项目“雕爷牛腩”身上,也做的风生水起。这里我们讲讲阿芙它独到的营销策略。

“AFU阿芙”到目前已覆盖二十余个城市的近三百多家高档商场,根据2011.1~2013.8“数据魔方”精油类目统计,AFU还是淘宝全网精油销量第一,销量超过第二至十名的总和,真正的精油护肤领先品牌。如何做好品牌营销,阿芙精油的创始人有自己的一套方式。

以下内容根据雕爷在不同地方的演讲整理:

消费者出现在哪儿,就去哪儿

作为品牌商,我们有独立网站,但我们的网站是为了展示商品或者是为了定制设计的一个网站,因为这个功能是淘宝没有办法提供的。我们那些奇奇怪怪的定制的服务,就淘宝目前的功能来说,没有办法实现,所以需要有一个独立的网站。但是真正投放的广告,比如在新浪投的广告,落地都是天猫的店。

我自己在开店之前有两年的时间是淘宝的买家,是四黄钻的买家,买了两年,有需要的东西我几乎都在淘宝上买,所以我是一个标准的淘宝用户。但是在这两年网购生涯当中,我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西,因为最简单的一点,淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子,淘宝都有。如果一家店有信用,也有好评,买的东西十有八九是OK的。在这种情况下,我为什么要去一个新的网站?又要注册,又要输入一些密码,而且隔两个月不去,密码就忘了。我当消费者的时候,别的B2C我从来不去。

对一家网站来说,其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务,让他不得不去你的独立网站,如果你能创造价值,那消费者会来这里;如果没有,消费者会追求规模,愿意去大的平台。但有些商品是无法在淘宝上购买的,比如说眼镜。眼镜是一样奇怪的东西,只要有细微的差别,戴起来感觉就会变得不一样,甚至同样的框往上高一点或者低一点,脸形就会跟着变。这种微小的差别看图片是没有办法解决的,目前也解决不了。如果我开家眼镜店,我有各种眼镜品牌,我先给开模,喷上漆,戴在消费者的脸上,那么就可以清晰地知道戴在其脸上是什么样的。消费者从我这里买眼镜,我不但给他寄眼镜,还会给他十款眼镜模型,这样创造出来的网站价值,就弥补了淘宝在这方面的缺憾了。这样的独立的B2C就可以生存下去。

再举个例子,我那个时候打游戏,天天在5173买金子、银子,这种东西淘宝不可能完成,所以5173能够存在下去。因为你要进入游戏,然后去交易、看装备、买装备,这种活儿淘宝完成不了,这时候独立的B2C就有意义了。如果你提供的价值跟淘宝差不多的话,其实你会赔钱,因为你没有给消费者提供新的价值和意义。而这个时候,最关键的一点在于流量成本,如果你在全网做售卖,转化率天然低。因为淘宝本来是一个超大型的购物广场,进来的人很多。所以官网展示、天猫成交是临门一脚,消费者在哪儿,你就应该出现在哪里。很多人都叫我们电商品牌,其实我们是独立的品牌,消费者出现在哪里我们就应该出现在那里,在那里进行销售。淘宝提供了全套的设施,评价系统、支付宝担保交易系统,甚至如果出现了问题,淘宝“小二”还可以介入,充当第三方裁判的角色,使整个交易过程让人放心。所以最后的成交环节,一定要放在淘宝上或者是天猫上,但是整个营销要走出淘宝,是全网营销甚至是全平台营销。举个例子,比如我们在地铁站投放广告,我们也写上天猫,因为这就符合了那些天然喜欢在天猫上买东西的人的心意。

所以在现在的环境下,就应该把思路变得真正务实一点,成交放在淘宝,品牌商展示所有产品的展示和沟通放在独立的平台,消费者出现在什么地方,你就应该出现在什么地方。

命中需求,才能实现溢价

淘宝上著名的裂帛,如果它的店开在商圈里,一天卖五件就不错了,因为产品太怪异了。但是在淘宝上一天就能卖五千件,这是因为它能够把个性的东西充分定制出来,把规模做出来。我们偶尔能够看到穿裂帛衣服的人,但是比较少,因为它比较个性化。在消费者端,如果产品没有个性,消费者就不会买;在生产方,如果没有规模化,就不会赚钱。所以这两者一结合,裂帛就可以活得非常滋润、非常好。#p#副标题#e#

其实化妆品本身没有办法定制,因为人的皮肤就是干性、油性、混合性,洗面奶、水也就是那样了,所以化妆品不太存在定制。但最重要的一点,如何在化妆品类目里面创造出全新的价值。XX出去了,他曾经每天搬箱子,但是由于他所创造的消费者价值太少了,所以消费者不肯为其搬箱子付出更多的溢价,这是一个根本。

我们现在在探讨的,如何像曾教授说的,真正在这一端产生定制,比如阿芙之前做的几米系列,就是营销定制。如果找到喜欢几米的人,效果非常好,因为当你找准了受众群体的时候,转化率会非常高,因为现在转化率能够做到2%—3%就很好了。但是如果找准了人群,转化率就会很高,流量成本就会变得很便宜。

再比如我们即将推出的《猫》,很多人可能没有看到这个《猫》,对于《猫》这样音乐剧的巡演,每次抓一万消费者就够了,但是每次一万消费者的流量成本算下来转化率非常高。但是如果是对一个品牌而言,每次都一万一万地去抓消费者,每次营销都是定制化的,价值就会源源不断地被创造出来。但必须有个前提,就是有像淘宝这样超大型的平台,因为上面有无数的数据,有这些数据,我们就有无数的方法找到这些精准的人群,只要他们喜欢音乐剧,我们就有理由相信这些人喜欢《猫》,这时候转化率非常高。而对于品牌这样一万一万去积累,会比投放超大规模广告的效果好很多。因为其最大的关键点在与,能够培养顾客忠诚度。我们自己的感受,找王菲或找陈绮贞是会有差别的,陈绮贞粉丝忠诚度比王菲粉丝忠诚度高100倍。

乔布斯的言论,也是苹果公司的言论,就是消费者都是“傻瓜”,消费者只有抽象的需求,具像的满足一定要靠商家或者企业家实现。消费者只知道抽象,我要快,我要美,我买的衣服要漂亮。什么叫衣服漂亮?这是抽象的需求。比如像裂帛,这么独特的审美,做出这么小众的东西,会满足一部分消费者个性化的审美需求。如果你问消费者需要一件什么样式的衣服?消费者自己会很难回答。他只知道简单的抽象的东西,所以艺术家有无中生有的能力,是创造出来的。而所有的企业家,是把这些艺术家创造的美好,制作成商品卖给消费者。过程一定是这样的,就是消费者一定不知道怎么想要什么,只要你把它拿出来,买不买用脚投票或者用钞票投票。

做营销要坚持360天不间断

营销要想成功,少不了坚持。品牌商必须要做到360天不断的施肥,每天都做一件小事情,连续不断的做,你会发现你的营业额会高于你的竞争对手。全网营销永远都是冰山一角,当顾客看到了这么一角,当他再看到促销的时候,他们有可能就会买。雅诗兰黛就是360天做得太棒了,它是全平台无所不在的营销,所以在做平台销售的那一刹那,永远是名列前茅的。

忽略短期效益,敢于试错

三年来,我的营销思想没变过,“全网营销,淘宝成交,独网试错”。对于渠道商而言,他们最关注的就是ROI,而品牌商恰恰要忽略短期内的效益,品牌拼的是试错。品牌不能把秒杀和打折挂在嘴边,否则不会受到良好的品牌溢价。做品牌商要看长期的目标,种品牌就像种庄稼一样,我从来不在乎淘宝ROI是几块钱买几个关键字,营销是品牌商不断试错的结果。

进行市场区隔定位

北京、上海的消费设施超过了欧洲发达国家的水平,而小城镇的消费能力很低,所以很难把它当成同一个国家,我觉得更像欧洲分散成了的多个国家,有穷有富。如果你把它当成独立的国家,怎么针对中国做营销?因为差异太大了,但是我也认为这充满了无数的机会,如:你可以专门针对三四线做营销。

我们把淘宝虚拟成一个国家,平时有一亿人在淘宝购物,一个亿当成一个国家来看的话,阿芙是一个强势品牌。但如果在13亿人群当中,阿芙仍然是一个二线品牌,有时候做市场区隔之后的定位是非常重要的。你不要把它定义为国家通杀,你把淘宝作为一个国家的话,就不一样了。

“全网营销,淘宝成交”——我们不但四处叨唠,更亲身实践:刚刚近百万签了新浪首页的底通Banner,全流量。广告文案中写淘宝,落地也在淘宝。有人奇怪我们给淘宝引流量干嘛?废话,转化率能高三倍,当然选淘宝商城落地。雅诗兰黛打那么多广告,还不是入驻大型商场开专柜,没抽疯到自己经营购物中心……

一、没人能通吃产业链,苹果自建的零售店,其实也是以拉升品牌形象和拓展体验为第一要务,换句话说,关闭自建零售店苹果依然热卖;做品牌的核心能力,与做零售的核心能力,完全不同。但为何有些品牌商喜欢自建渠道?

二、苹果最牛X了吧,不照样把零售店开在人流量最大商圈?没听说品牌强大,就可以跑郊区闹鬼的荒山开旗舰店的。而互联网上的西单、陆家嘴——购物人流最集中的地方,目前就是淘宝。品牌商扎堆儿凑热闹,没必要当地产商。苹果的竞争对手是安卓,不是三里屯。

三、通常来说,品牌商拼的是如何把东西卖贵,而渠道商拼的是把东西卖便宜——这是两种截然相反、相互冲突的武功。既是产品品牌又是渠道品牌,貌似全世界唯一成功的案例是“宜家”。但普通人练,很容易走火入魔:勇于自宫,却没成功……

四、品牌驱动型的传统企业,比如雅诗兰黛吧,依靠杂志、电视、路牌的广告,提高品牌势能。然后在终端,依靠渠道的促销来释放品牌势能——比如他们也搞圣诞大促……而互联网广告,居然可以在同一幅广告,同时提升势能和释放势能,但力道不均,则容易杀鸡取卵透支未来。


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