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不懂这3个传播学原理、9个创作技巧,内容就没法“刷屏”

发布者: 91运营  1906
不懂这3个传播学原理、9个创作技巧,内容就没法“刷屏”

营销的本质就是传播。如果不能清晰地理解传播的原理和逻辑,那么内容本身再优质,也很难引起广泛的认同与传播。怎么样才能最高效地吸引用户注意力?怎样才能让内容打动人心?怎样才能让内容具有说服力?这3个传播原理和9个创作技巧也许可以给你答案。

信息过滤器原理:抓牢用户注意力

在现代商业社会中,消费者每天暴露于海量的信息中,但他们并不会对这些信息照单全收。消费者的大脑中,都有一个隐形的信息过滤器,它就像一个闸门,帮助人们拦截、过滤掉那些无关紧要的信息,只将保留下的部分进行加工、处理,避免信息超负荷情况的发生。

身为营销人,不会希望自己输出的信息被当成无用的噪音,失去被消费者接收、消化的机会。那么,让信息顺利通过过滤器的正确姿势是什么呢?我总结了四个要素。

1、信息与人的关联度

就像Facebook的扎克伯格所说:人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心,更甚于非洲难民。人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感,不愿意错过。这就是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播,比如“现在盛行一种新毒药,它可能就在你家冰箱里”、“把这些东西放在床头,是引发起床气的诱因”等,它们都是消费者熟知的事物,都与消费者的生活息息相关。

毕竟,对大多数人而言,冰箱里的细菌确实比金三胖的核弹更让人胆战心惊。所以下一次,当你想要撰写一篇软文或策划一个活动时,不妨寻找与目标人群关联度更高的切入点,在传播之前你需要做更多的功课,充分了解受众的知识经验,并借助它们来激起受众的注意力,让你的信息得以更加顺畅地通过过滤器的瓶颈。

2、信息源头的可信度

这一点很容易理解。广告片里美艳动人的女明星对你说一万句“XX精华,让皮肤不加斑”,也不及听你的闺蜜说一句朴实无华的“这精华效果不错”,尤其当你眼见着相貌平平的她最近容光焕发了不少。

消费者对信息源头的信任度越高,信息越容易顺利穿越过滤器,并且有更大的几率影响消费者的行为。这也可以解释为什么垂直领域的KOL对消费者的影响力越来越大,微信大号“包先生”可以在12分钟内售空80只单价1.49万元的纪梵希手提包,根本动力是粉丝对其审美和人品的信任感。

3、信息的新奇度

旧有的、平常的信息绝对位列被过滤器拦截的第一梯队。消费者对新奇信息的刺激有一种天然的反应机制,这也是新闻业立足的根本。如果你要为一家连锁超市策划一场活动,目标是宣传超市品牌,同时吸引更多的潜在消费者,你会怎么做?台湾全联超市近期就推出了一场另类的走秀。

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白发老人取代了妖娆模特,全联塑料购物袋取代了奢侈手提包,简单的白体恤上印着有嚼头的文案,这一次,全联对其“生活美学”阐释多了一些新奇与幽默。

4、信息的简易度

人脑天然抵触那些复杂的信息,因为加工它们需要更高的成本。不信你问问自己,当你同时里面对“液体氦的λ现象和波色-爱因斯坦凝聚”和“100秒看完100年物理发展史”两条信息,你的大脑会不由自主地抗拒哪一条?

心理需求原理:让传播针针见血

传播学家认为,大众的社会及心理需求主要有3种类型:

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如果你想让内容具备较好的传播性,那你必须先规划好它的功能:它到底能够满足消费者哪一种需求?不同类型的消费者群体,他们的哪些心理需求最需要、或最容易得到满足?

1、认知的需求

人们通过媒介获取信息、知识及认同,本质是在不断地完善对世界及自身的了解。如果你的内容是要满足用户的认知需求,那么关键就在于要有“信息增量”,即告诉消费者一些他们此前不知道的信息。

那么内容要如何引用户的注意呢?仅仅只制造悬念是不够的。如果你的内容想要满足用户的认知需求,有一个实用的技巧是“利益点清晰+制造悬念”。“利益点清晰”非常重要,因为它其实是在告诉用户,我这里有这么一箩筐知识,而“制造悬念”则是告诉用户,这些知识你还不知道。

这么一来,其实就打开了用户的“好奇心缺口”,使他们产生好奇、产生获取认知的兴趣。比如“创业公司CEO选拔人才的5大铁律”、“99%的新媒体人在蹭热点,他用这些方法创造了热点”这类内容,就是满足““利益点清晰+制造悬念”的原则,能有效引起目标人群的注意力。

2、情感的需求

“20世纪40年代美国的一项调查发现,有很多家庭妇女收听广播剧的动机就是获得哭泣的机会。受众有在媒体接触中满足情感需求的强烈动机。”(《传播心理学》)

人的情感需要有很多种类型,其实人们不仅追求令人愉悦、有美感的事物,对那些引发伤感情绪的事物也同样着迷,而更年轻的群体则喜欢从逗逼、呆萌、丧的情绪中寻求认同感。

据输入法公司 Kika 发布数据报告,2016年全球移动互联网用户使用最多的 Emoji 表情为“笑哭”表情,它同时也是《牛津词典》2015年度词汇。为什么这个表情那么受欢迎?最关键的一点是,它模棱两可,可以表达的情绪含义非常丰富:笑cry,破涕为笑、哭笑不得的无奈,尴尬,自嘲,蠢哭了……堪称线上社交的万金油。

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这个颇受欢迎的“哭笑”表情可以从一个侧面告诉我们,在当前的营销环境中,用户对某种单一的情绪表达早已经司空见惯,而那些更为复杂、微妙的情绪表达更能引起他们的共鸣,并且更容易引发更多的解读、讨论与传播

比如日本休闲服饰品牌Lowrys就拍摄过一组短片,主角是一群神经大条、有点古怪的女孩,她们会做出以下举动:在石头上游泳,在街头疯狂转圈,在寺庙前倒着走路,在桥上奇怪的舞蹈……颠覆了过去时装广告中那些精致、优雅、完美的女孩形象。然而正是这些神经大条的女孩,很容易让人想起身边的某个二货朋友,甚至想起自己,有而这也正是品牌想要传递的情绪,让有趣可爱又带点小古怪的情感打动消费者。

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3、社会整合的需求

社会整合需求简单的说就是社交需求。消费者通过分享信息,加强与家人、朋友或同事等之间的联系。而星座、美食、娱乐类的内容以及段子、搞笑等就常常被用作这个用途,如果内容可以满足用户社会整合的需求,那么得到广泛传播的概率就会更大。

弱刺激原理:提升内容的说服力

人的感官只能对一定范围内的刺激做出反应,这叫做“感觉阈限”(sensory threshold)。比如你很难感受到一粒灰尘落到脸上,因为它超出了你的感觉阈限。

那么,对营销人而言,是不是内容对用户的刺激越强,就越能说服消费者呢?诚然,如果内容的刺激过弱、时间过短,那么就很难引起受众的注意,但如果内容的刺激过强、时间过长,超过了受众所能承受的限度,那么反而会引发用户的不良反应

去年以来,世界数一数二的广告主,包括宝洁、联合利华、可口可乐等,都纷纷开始削减创意代理商数量和广告预算,因为为他们已经意识到,过于密集的广告轰炸会让消费者处于一种「饱和」的状态,反而会降低投入产出比。

从另一个角度来说,在信息过载时代、在消费者日益精明的时代,强刺激的产生和发挥作用以及越来越难了,这时候,弱刺激就成为一种更为有效的说服手段。对文案而言,使用更加平静、温和、客观的语气进行说服,让消费者可以在其已有观念与新观念的矛盾之间,更理智地做出选择,这一策略的本质在于将转变态度的主动权交给用户。

同时,刺激、说服策略的制定并不能一概而论,而是应该根据目标受众的属性而定。根据人群的不同,说服策略可以分为两种:单面说服和双面说服。这种策略最早由美国心理学家霍夫兰等人在“二战”期间,为美国陆军部所做的实验研究中提出,其效果主要视信息接收者的受教育程度及阅历深浅而定。

1、单面说服

“单面说服是指只呈现传播者所赞同的立场,闭口不谈对立的观点,或一味强调其不足与缺点。”

对于那些受教育程度较低、阅历较浅的受众,单面说服比双面说服更有效,更容易让他们接受,如果向他们讲述相反的观点,反倒会使他们感到迷惑,甚至会错解你的内容。比如你要向这个人群推销红米手机,那你就不用拿它和OPPO、vivo进行各种参数的对比了,也不用去揭小米的短以显得客观,直接说它快、省钱、耐操就可以了。

2、双面说服

“双面说服是指传播信息包含正反两种立场和观点,承认与自己对立的看法也有可取之处,但巧妙、委婉地表示自己更胜一筹。”

这样的说服方式适合于受教育程度较高、社会阅历丰富的受众,通过正反两方面的陈述会让自己的内容看起来更加客观,可信度更高。同样以小米手机为例,面对一二线城市用户和发烧友群里,他们就会搬出许多详细的测评内容,并从操作系统、处理器、镜头、电池、外观等等多个角度全面细微地与竞争对手做比较,用理性的事实说服用户。

作者:乌玛小曼(微信公众号:wumaxiaoman)


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