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人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

发布者: 91运营  2694

01 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

2016 年年初,在微信公开课上,张小龙表示,“服务号应该以提供服务为主”。

 

转眼一年快过去了,大部分服务号所提供的服务,都只是常规的商城和 CRM ,还有没有值得关注的“独特功能”?

 

为此,本文搜集了 180 个企业服务号(其中 140 家的新榜指数 500 以上,其他 40 家虽然指数不足 500 ,但是服务特点突出),筛选了 55 家有“独特功能”的企业服务号,发现这些“独特功能”的共同点是,很多“独特功能”可以分为两类,一类是基于消费场景而设计,并延伸至其他消费场景,目的是服务用户,另一类是塑造并展示品牌或产品形象,目的是服务公司。

 

本文基于这两种分类,归纳了这 55 个企业服务号中的 22 个典型“独特功能”,希望能帮读者开拓思路,找到适合自己服务号的“独特功能”。

 

筛选出的 55 公众号集中在以下行业:1.webp 52 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

注:本文所说的“特殊功能”不包括微信支付、微信用户券、微信 WiFi 等微信自主开发功能,而是指企业可以自主设置开发的功能。

基于场景的服务

 

服务号的多接口功能,注定服务号的主要功能不是提供资讯,而是服务用户。另一方面,服务号的发文次数受限制,不能频繁出现在用户面前,导致服务号在服务用户时,需要基于特定的消费场景。

 

同时,服务号运营者,为了提高用户粘性,努力将服务用户的场景,从单一的消费场景,延伸至其他相关的生活场景。下面具体解释:

 

1、基于消费场景

 

如题所述,此类服务的具体内容,与特定的消费场景密切相关。

 

1)解决常见需求

 

有些用户需求,无论是否处于特定消费场所,都会存在。服务号满足这些需求,服务用户。

 

✎ 例1:天气预报/一键导航

酒店业“碧桂园空港凤凰酒店服务号”(ID:BGY_KG),在菜单中,提供“天气预报”和“一键导航”,方便客人规划行程。

 

✎ 例2:停车导航/商场服务

线下零售业“成都远洋太古里服务号”(ID:SOTKLCD),在菜单中,提供“停车导航”服务,具体包括“店铺导航”、“反向寻车”、“代客泊车”等。同时,提供“商场服务”,具体包括“品牌导览”、“楼层导览”等。

 

2)解决细小痛点

 

用户在使用企业服务时,也会出现很细小,但很具体的需求痛点,企业服务号也可以满足这种需求。

 

✎ 例3:房贷计算器

二手房交易网“真二网”的服务号(ID:zhen22com)中,提供“房贷计算器”选项,分类细致,十分方便。2.webp 48 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

✎ 例4:查询单词

“扇贝网”主打英语学习,在其公众号“扇贝网”(ID:shanbay17)中,在输入框中输入单词并发送,即可查询单词含义。

 

✎ 例5. 行酒令

餐饮行业“很久之前只是家串店”(ID:gh_2b3cea12334c),配合用户吃串喝酒的需求,在服务号中设置了“行酒令”功能。 3.webp 48 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

✎ 例6. 微信上香

旅游行业“龙门石窟”(ID:LMSKGFWX),开设“微信上香”功能,既有石窟特色,有符合现代潮流。4.webp 44 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

上述一系列服务,都是基于用户在消费场景中的即时性需求。

 

有时候,用户虽然离开了消费场景,但是仍存在需求。所以,服务号通常设置客服功能,除此之外,还可以提供其他服务。

 

✎ 例7. 包裹跟踪

“亚马逊Amazon”(ID:cn_amazon)设置“包裹跟踪”菜单。

 

✎ 例8. 播放生日歌

北京糕点连锁店“味多美”的服务号(ID:We-do-me),就设置了“播放生日歌曲”选项,为购买生日蛋糕的用户提供服务。

 

✎ 例9. 讲童话故事

餐饮行业“肯德基”(ID:kfczhongguo),设置“小书迷王国”菜单,联合“凯叔讲故事”,为儿童用户提供童话故事音频。

 

2、基于延伸需求

 

为了提高用户粘度,延长使用服务号的时间,服务号也会设置一些功能,满足用户在其他场景中存在的需求。常见的需求有“消磨时间”、“解答疑惑”、“获得安全感”。

 

1)消磨时间

 

以下几个例子中的服务号,有效地帮助用户消磨时间:

 

✎ 例1. 讲笑话

科技行业“哦啦语音助手”服务号(ID:olazhushou),点击二级栏目“笑话”,系统自动回复一则笑话,而且每则笑话都不相同。虽然这个功能有些无聊,但确实能增长用户的使用时间。

 

✎ 例2. 匹配职位

招聘行业“甄有才”(ID:zhentmyoucai),在二级菜单中,设置“奇葩职位玩起来”,设计多种奇怪的职位与用户匹配,增加公众号娱乐性。

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✎ 例3. 玩游戏

电商行业“三只松鼠”(ID:Three_Squirrels),提供“投食车游戏”,画面简洁,易操作,虽然有难度,但是有趣,很适合用户消遣,无形中,“三只松鼠”就成了常用的公众号。

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此处拓展一下,在命名菜单时,一定要表意清晰,“三只松鼠”的“投食车游戏”里,带有明显的“游戏”字样,表意清晰,激发用户玩游戏的欲望。相反,如果菜单名称表意模糊,不激发响应欲望,打开频率自然不高。

 

比如,服务号 CCTV5(ID:cctv5plus)的“C5赛事”中,有一个菜单名称为“CCTV5&CCTV5+”,笔者随机问了 10 位朋友, 7 位都不知道其中含义,并表示对该菜单毫无兴趣。

 

2)解答疑惑

 

由于服务号的发文频率有限,所以解答疑惑的常见方式是“整合长期有效的资讯”,解决用户常见的、具体的需求。

 

✎ 例1. 提供知识包

教育行业“宝宝树育儿知识精选”(ID:baidudubaby),针对孕妇用户,提供了全套的孕期知识,孕妇用户无论在哪个阶段,都可以找到相应的知识,因此,孕妇用户的粘度自然很高。7.webp 29 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

✎ 例2. 回答问题

婚庆行业“百合网服务号”(ID:baihehunlian),在二级菜单中设置“偷听爱情”,通过“分答”持续回答婚恋问题,以此吸引有同类困惑的用户。8.webp 28 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

3)获得安全感 

 

有些用户购买产品的动机是为了获得安全感,而在某些场景下,用户无法使用产品,因此无法获得安全感。此时,服务号可以通过某些功能,帮助用户获得安全感。

 

✎ 例1. 做练习题

教育行业“学而思网校官方服务号”(ID:xueersiwangxiao),在一级栏目“随手学”中,设置“口算测试”与“数学思维训练”,方便家长给孩子做练习,满足了家长对孩子教育的安全感。 9.webp 22 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

其他常规方式,如答疑、调研、投票、抽奖、话题 PK 、签到、打卡、制作个人海报等等,在服务号中十分普及,所以,不在此赘述。

 

基于展示与传播形象

 

公司通常是运营服务号的主体,所以,服务号的重要职责包括展示并传播公司形象和产品形象。

 

1、展示公司形象

 

在展示公司价值观方面,重点是真情实感。

 

✎ 例1. 创始人笔记

农业互联网行业“叁疯”(ID:sanfengnet),在二级栏目中设置“创始人笔记”,发布《创始人笔记:读懂我们的第二封信》,内容淳朴,态度真实,讲述创业中的经历和想法,使公司价值观生动真实。

 

✎ 例2. 人格化名称

电商行业“抹茶生活”(ID:mclife1),一级菜单的名称是“不要点我”,点击之后,二级菜单的名称是“现在可以点我啦”,“扭捏害羞”的人格化特点明显,很多用户都会好奇点开,其实是一段用“美拍”制作的广告。

 

2、展示产品形象

 

由于产品形象对用户的实际帮助很有限,所以,用户没有“了解产品形象”的强烈需求,所以,在展示产品形象时,可以采用新奇的技术、优雅的设计感、人格化的表达方式、结合用户实际需求等方式,吸引用户注意力。

 

✎ 例1. VR动画

乳制品行业“蒙牛乳业服务号”(ID:gh_55bc2a11c13c),在二级栏目“蒙牛VR奇妙之旅”里,用VR动画技术“带领”用户参观蒙牛工厂,让用户对蒙牛的的印象更直观。缺点是观看视频时,需要佩戴VR头盔或眼镜,但大部分用户并没有此类设备。

 

✎ 例2. 强设计感

餐饮行业“麦当劳”(ID:mcdonalds888),设置二级栏目“汉堡研究所”,在解释不同餐品的烹饪工艺时,使用了很多富于设计感的图片。这种设计风格,会吸引读者逐一点开餐品介绍,在欣赏画面时,了解餐品信息。

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当然,在实际操作时,对设计有很高要求,并不适合所有服务号使用。

 

✎ 例3. 人格化表达

奢侈品行业“欧米茄”(ID:OMEGA_Official),强调品牌的“先锋精神”,在一级菜单“HerTime”中,三个二级菜单共同介绍了一款精致的女表,菜单名称分别是“秀发拂起一笑倾城”、“熠熠生辉的自己”、“就这样肆意绽放”。展示了高贵精致的品牌形象,又勾起了用户的好奇心,想打开一探究竟。打开之后的文案,也极为精致。

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✎ 例4. 结合多种素材

奶粉行业“Friso美素佳儿”(ID:Frisomama),在二级菜单里设置“荷兰自家牧场”,不仅有牧场宣传片,而且有以奶牛为主角的童话故事音频。这样既通过宣传片强化了产品形象,又为妈妈用户提供了安抚孩子的途径,美中不足的是,童话故事只有 5 条,很快就会听完。

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3、传播公司形象与产品服务

 

由于服务号每月只能发文 4 次,这种发送频率对品牌传播的帮助有限,所以,传播公司形象与产品形象时,需要通过满足用户的特定需求,顺势传播形象。

 

✎ 例1. 跨公司优惠

教育行业“EF英孚教育口袋英语”(ID:EFEnglishtown)在二级菜单中,推出“EFans福利”,联合北京上海等地的餐馆、健身俱乐部,给英孚学员折扣优惠,通过满足用户的省钱需求,顺势达到传播目的。

 

✎ 例2. 转发减免

服务行业“滴滴快车服务号”(ID:didikuaichefw),通过“滴滴福利”,通过送给朋友车券、减免自己车费,激励用户转发滴滴快车的广告和服务,既传播了滴滴快车公司形象,又传播了快车服务。

 

✎ 例3. 主题壁纸

电商行业服务号“三只松鼠”(ID:Three_Squirrels),在二级菜单“头像壁纸集”中,为用户提供“壁纸下载”服务,壁纸主题是可爱的卡通松鼠,而且图片中没有企业标识。通过满足用户对萌宠动画的需求,顺势传播“三只松鼠”形象。

13.webp 18 人家的服务号有22个“特异功能”,你的呢?

 

写在最后

 

目前,微信的月活跃用户达到 8 亿。作为成本低、精准度高的传播渠道和服务渠道,公众号成了很多企业的标配。

 

其中,服务号的主体通常是企业。相比于处于二级菜单的订阅号,处于一级菜单的服务号对用户的“打扰”更多。所以,如果服务号运营得不好,用户很快取关,企业流失大量潜在客户。

 

因此,在设计企业类服务号功能时,重点不是涨粉多少、阅读量如何,而是要从底层思考这些功能是否满足了用户的需求、是否提高了用户满意度、是否合理地传播了公司形象,这才是服务号最重要的价值。

作者:张二狗

出品:插坐学院

 

 


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