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成立不到半年,正面 PK 星巴克,luckin coffee是什么来路?

发布者: 91运营  2506

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不知大家有没有注意到,近来朋友圈频繁被一个“请你喝咖啡”的链接刷屏,继续细看,品牌logo是一个鹿角的模样,蓝色,看起来颜值颇高,代言人是张震和汤唯。

 

作为一个伪咖啡爱好者,Luckin Coffee瑞幸咖啡,强烈引起了我的注意。

 

试着在脑海搜索一下,近年来没太出现过什么令人眼前一亮的咖啡连锁品牌,唯一有印象的是去年被频繁提起的网红咖啡品牌“blue bottle”。

 

在国内,提到咖啡品牌,深受白领人群青睐的无疑是星巴克了,此时冒出来的新晋咖啡品牌是什么来路?

 

在强烈的好奇心驱使下,下面就新晋咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克来做个比较,希望能给做品牌和营销的小伙伴们一些启发。

 

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一、定位

 

Luckin Coffee做一款职场的专业咖啡/中国领先的高品质商业化咖啡

 

Starbucks 以“用最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召,营造一个以休闲为导向,让消费者感觉有一个优雅舒适,有别与办公室和家庭的第三个空间。

 

点评:

 

从瑞幸的CMO在媒体分享会上得知其定位,其中有两个关键词“职场”和“专业”。

 

  • “职场”在场景上做了人群区隔,可以看出其人群定位是以职场人群为主;
  • “专业”既反映了品牌调性,又强调了产品品质,让人不禁想:一杯专业的咖啡到底是怎样的,同时对自己的目标人群进行了筛选,是那些对咖啡有一定专业要求的人。

 

星巴克作为一个接近五十年历史的品牌,其品牌定位非常值得学习。

 

除了将自己的目标人群定位在爱好精品、美食和艺术,收入较高、忠诚度极高的白领消费阶层外,它洞察到除了咖啡本身,消费者还有独处的需要,所以创造了一种区别于家庭与单位之外的第三空间”的体验,借此高度区隔于同行,也因此为消费者提供了一个完品体验:产品+服务+文化。

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跟历史悠久的新品类创始者硬拼“第三空间”的理念显然不是一个好的选择,所以瑞幸的宣传上强调的是比星巴克的咖啡豆价格还高20%-30%,售价比星巴克每杯便宜10元左右,而且除了有实体店之外,还能在30分钟内就近完成配送服务。

 

定位各有千秋,谈不上好坏;两家咖啡品牌都比较注重产品的品质感,受众也存在较大重合。

 

价格和配送对中国消费者而言是很大的两个痛点,对瑞幸而言如果解决好这两个问题,不是没有机会。

 

但星巴克除了产品外,有空间文化的延展性,上升到精神文化层面,把喝星巴克这件事变成了一种身份象征——仅从定位来看,星巴克在品牌内涵上更胜一筹。
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二、slogan/品牌理念

 

Luckin Coffee专业咖啡新鲜式

 

Starbucks我们希望通过每一杯咖啡,将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。/激发并孕育人文精神,每人,每杯,每个社区。

 

点评:

 

瑞幸依然在slogan中强调“专业”这个点,看来对自己的咖啡品质非常有自信。在产品卖点中主打“优选上等阿拉比卡豆”(星巴克也是这种豆子)、“WBC冠军团队精心拼配”、“新鲜烘焙,新鲜现磨”,来佐证咖啡的专业。

 

我是在写这篇文章的时候才发现:星巴克从来都没有设定一句固定的slogan,但从它的品牌使命中,我们可以看出它的理念。

 

相较瑞幸而言,星巴克更加注重“咖啡体验”、“人文精神”,而不是咖啡产品本身;这倒非常符合自身的定位——“产品+服务+文化”的整体体验。

 

众所周知,星巴克的咖啡味道并不是最好的,如果仅拼咖啡本身不足以支撑其成为咖啡行业的巨头。

 

定位影响了slogan、品牌使命、价值观以及营销方式等。

 

三、营销方式

 

Luckin Coffee急速扩张,简单粗暴

 

我已经准备了10亿元资金去教育市场。开500家店肯定用不了10个亿,所以大部分的钱都是用于推广和客户返利,而且促销会持续一段时间。

 

luckin coffee创始人、CEO钱治亚(前神州租车、神舟优车COO)表示,今年5月底前,瑞幸咖啡将计划开设500家门店,进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。

 

要知道:星巴克1999年在中国大陆开了第一家门店,花了19年时间才在130多个城市开设了超过3,000家门店,平均一年在大陆开158家店左右。而瑞幸在短短不到半年的时间就要扩张到500家,速度前无古人,令人瞠目结舌。

 

有了充足的资金储备,如何在短期内叩开市场的大门呢?

 

瑞幸的做法并不新鲜,但十分有效:

 

(1)请明星代言

 

我最开始注意到这个品牌是看到代言人张震(精准打击,一秒沦陷),然后是汤唯。

 

这两人并非流量明星,均属于影帝影后级别的实力派,在质感上挺符合瑞幸的定位,相信是经过慎重的考量的。

 

对于一个刚打入市场的新品牌,首次亮相即有代言人,而且分量还不轻,侧面也反映了是个有钱的主。

 

第一眼即奠定了“贵族”身份。

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(2)活用裂变玩法

 

点击“请你喝咖啡”的链接,填写电话号码,两步即完成注册免费获得一杯咖啡,这种诱惑恐怕没人会拒绝吧?

 

如果你推荐朋友注册,还会再送你一杯。

 

——等等,这种玩法是不是特别似曾相识?

 

高额补贴在当年外卖(美团、百度、口碑等)、打车(滴滴、Uber等)、共享单车(摩拜、ofo……)等互联网企业抢占市场的时候早就被玩烂了,如今用在一个新晋咖啡品牌身上依旧有效。

 

同时,他们还有一个“买二送一,买五送五”的活动。这样的便宜不占还等什么?

 

不怕套路深,就怕没便宜占,对消费者而言这招屡试不爽。
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(3)明确入场规则,借力快速扩张

 

前文提到了瑞幸的CEO的布局计划,要实现快速扩张到500家的目标,光靠自己一家一家开这速度显然不行。

 

所以瑞幸给到了明确的三种合作模式:支付租金、营业额分成、企业咖啡配套模式,同时也欢迎各类咖啡厅的转让。

 

——这种模式从一开始应该就已列入到了扩张计划中,是其快速扩张的重要一环。

 

Starbucks产品上讲究平衡,营销上保持清醒

 

星巴克给人的印象通常是这样的:从来不做什么广告,但顾客络绎不绝。这究竟是为什么呢?有了过硬的产品,营销上如虎添翼。

 

平衡表现在星巴克的咖啡质量不是最高的,但把饮料质量、顾客体验、门店环境、管理平衡得相当完美,没有明显的短板。

 

我从不随便打广告,但我特别重视产品品质和顾客体验,我并非不营销,而是摒弃传统的电视、报刊、户外之类广告投放方式,清醒地选择适合自己的营销方式,甚至是开创了一种“星巴克式体验营销”。

 

说起星巴克的营销方式可以写一本书了,我这里重点列举一些令我印象深刻的点或案例。

 

(1)融入骨髓的品牌统一性

 

其实星巴克有人人都能看出来的广告啊:饮料杯、手提袋、甚至杯托,只要是星巴克的东西上面都有显眼的logo,无处不在,极为统一。

 

——这不就是最简单粗暴的广告么?

 

表面上看起来任何小品牌都能做到,但是这种整齐划一不仅仅是流于表面的VI,而是融入到产品、服务和门店装修中。

 

所有的店出品的咖啡毫无差别,光就这一点,已经难倒了很多餐饮连锁品牌。

 

(2)洞悉人性的会员制度

 

相信很多人都是星巴克的铁(nao)杆(can)粉,人手不止一张星享卡。星享卡就是星巴克的会员卡,堪称设计最合理、多种激励考虑完美配搭的积分激励系统。免费的咖啡格外香,实则吃定了你。

 

消费满50元赠一颗星,满25颗升金星级,一年后清空星星……都是在逼着你一年之内升到金星级,否则这张卡就是白办了。

 

金星级,单次买三杯送一杯,累计买十杯送一杯,诱惑你买买买!不定期给你商品打折券,糕点配咖啡优惠券,诱惑你买糕点,找到喜欢的以后就离不开了。

 

对某些强迫症患者来说,不把星星攒齐如坐针毡啊~

 

如此一来,用户粘性有了,销售额蹭蹭蹭上涨。

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(3)把每一次体验变成主动分享

 

每年圣诞节或特别的节日纪念日,星巴克都会推出有主题特色的外带杯。

 

我记得去年推出了一款可以让用户自己填色的外带杯。所以,当你兴高采烈地买到一杯为节日助兴的时候,拍照发朋友圈的你,就是星巴克最好的广告。

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去年,微信与星巴克合作的全新“社交礼品体验”——“用星说”,你可以在线购买单杯咖啡兑换卡或“星礼卡”(储值卡)赠送给微信朋友,并在赠送页面用文字、图片、视频留下你对TA的专属祝福。

 

很多人在朋友圈发“谁来请我喝星巴克?”当时算是个大新闻。

 

星巴克很擅长做内容和社会化营销,同时也验证了这种营销方式是非常适合自己的。

 

并不是把广告打得漫天飞才叫广告,这种每一次都让用户深度参与进来,把用户变成品牌的一部分是最好的营销。

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点评:

 

星巴克的营销远不止我以上提到的这些,类似这种互动体验式营销,星爸爸玩得特别溜,以上只是列举一些我印象还挺深刻的。

 

值得注意的是:相比一些传统的“海陆空”广告投放方式,星巴克却做得特别克制,侧面反映了它对自己和受众的深刻了解。

 

你听、你看,被动接受信息,远不如自己亲身参与其中,变成我品牌的一部分。星巴克深谙这种营销方式,凭借口碑牢牢俘获消费者的心。

 

瑞幸正值快速扩张阶段,初期裂变玩法是必要的,但难免容易造成廉价感。既然定位是做专业咖啡,如何把这个概念深入人心还有许多工作要做。

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四、给我的思考

 

从以上三个维度粗略对比一下瑞幸和星巴克的差异是远远不够的,对于两个定位并不一样的咖啡品牌来说,可比性不算太高,但它们确实存在竞争关系。

 

当拿它们开始比较的时候,我不必给大家展示这些信息,答案也是清晰看见的——不可能PK掉星巴克,重点是我们能从它们身上学到什么。

 

所有的传统行业,都值得用互联网理念重新做一遍。

 

去年十分流行的这句话,相信会撩起不少人投入新零售方向的创业中——瑞幸就是其中的典型代表。

 

瑞幸一开始就打了漂亮的一仗,目前来看,几乎所有的举措都获得了相应的反响,扩张速度非常之快。

 

创业并不是有钱去做就一定会成功,像它这样每一步都踩在点子上是非常难得的。新兴的品牌船小好调头,更能适应新的玩法,创新和执行力更强。

 

通过对比可以看出瑞幸目前的会员体系值得好好优化,后续会员体系搭建好,加入更多社会化营销的玩法(其CMO表示后续会尝试抖音),发展势头会更加迅猛。

 

咖啡外卖和较低的价格确实是星巴克现在难以解决的问题,而真正解决好这两个痛点问题,对瑞幸来说非常考验后续的运营与管理;咖啡的品控能否一直保持下去。从星巴克这几年的动作来看,人家也不是省油的灯:

 

  • 开茶店,尽管失败了,也是不断力求创新的一种尝试
  • 推出瓶装即饮咖啡,满足便利
  • 开臻选店拉高品牌的层次,适应消费升级人们想喝到高品质咖啡的需求

……

 

业界都知道:做出一杯比星巴克好喝的咖啡是开咖啡店的最低标准,难的是像星巴克一样做到把品牌价值观、文化渗透到企业的事无巨细、一言一行中。

 

因而我十分佩服新晋品牌的勇气。

 

短时间内超越星巴克是不可能的,但是把星巴克作为对手也不坏啊;起码这波热度是蹭到了,省下一笔不小的营销费用,后面就看能把便利和价位做到什么程度了。

 

很多人说中国茶文化影响深远,通过瑞幸发布的数据“中国大陆每年人均咖啡饮用量仅5-6杯”,这个数字可能不到一个咖啡重度用户一周的饮用量。

 

要重新审视民众是否真的需要一杯咖啡,做咖啡还不如去做茶——这种想法没有错,所以不是有了喜茶这类茶饮店的路子么,那么换另一条路走正面竞争的方向有何不可呢?

 

星巴克作为咖啡文化的布道师,这几十年的努力不是白费的。

 

回顾星巴克进入中国市场以来,到今时今日星巴克这个品牌如同苹果、索尼一般,拥有大量“信徒”,国民对咖啡的认知明显大大提升。

 

伴随着新一轮的消费升级,咖啡依然是民众需要的那杯饮料。在外卖咖啡还是其软肋的时候,给了瑞幸一线生存空间,希望如其品牌名的希冀能给自己也带来好运。

 

———— / END / ————

 

作者:Fancy

来源:人人都是产品经理

 


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