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B端运营:通过内容传播0成本带来1万有效客户信息

发布者: 91运营  2051

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前几天我们做了一场针对小程序行业的B端活动,免费领取一本《小程序运营实战指南》,通过32家行业工具类平台的公众号(划重点,要考的)做信息传播,鸟哥笔记作为联合首发(划重点,也是要考的)。虽然整体传播量并不高,但获得了大量的用户转化,经过筛选最终产生近1万个有效的小程序客户信息。

 

背景介绍完了,下面开始吹牛,哦不是,是一·本·正·经的总结活动经验了。

 

很多B端企业都在尝试内容获客这种方式,但效果往往差强人意,更多的还是在于传统营销方式。从这次内容传播活动来说,我们在策划环节分为了6个关键步骤:定义目标、定义用户、定义内容、定义渠道、定义流程和定义转化。

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这篇文章也主要从这6个方面来总结活动操作的心得,希望能够给大家带来一些启发。

 

一、定义目标:找到具体可执行的指标

 

这次活动的初衷在于我们想要推广小程序分析产品,但是因为小程序是新的业务线,并没有太多存量用户,我们希望通过这次内容传播活动带来有效的小程序客户,最好能实现成单转化。

 

但是这个目标对于一次内容传播活动来说,显得压力有点大,想带来客户转化就要有足够的产品介绍,这可能会使内容手册变为产品介绍宣传页,失去可读性就会使传播度变差。

 

这也是很多B端企业公众号内容质量不高的原因,既要介绍企业,又要说清产品,还得服务用户,目标太多就容易导致用户疲劳。

 

所以,针对这次活动我们只定义了一个目标:“通过有效的内容传播,吸引有效用户关注,为后续转化提供用户基础。”

 

说的简单一点,就是客户留资这一个行为。

 

在增长黑客理论中强调“北极星指标”,赋予每个阶段的运营行为一个关键指标,关键指标定义的越明确越简单,对整体活动的指导性就会越强。

 

二、定义用户:找到用户痛点关键词

 

通常,我们在做C端内容的用户定义时,会通过年龄、性别、地域、喜好、星座等等维度描绘用户画像,但是在B端内容的用户定义时,我做了另外一张表。

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这张选题表横轴坐标是所属职业,纵轴坐标是所在行业,因为我们的产品面对的行业广、人群多,所以并没有对行业和职业做更加精细化的分类,如果是垂直于一类行业或一类职业的B端服务,在做用户定义时,需要更加细化,比如运营可以细分为内容、活动、渠道、数据、新媒体等等多个细分职业,根据行业和职业的匹配设计定义用户。

 

为什么在做内容前需要定义用户?定义好用户形象,找到用户痛点关键词,目的在于建立内容与用户之间更多的关联,从而让用户产生共鸣。所以,用户关键词越细、越小、越具体就越好。

 

举个例子来说,在这次编写内容之前,我们以运营为主要角色定位,产品和管理为附属角色定位,在对运营角色的拆解上,我们发现小程序运营的痛点概括起来说是流失快、转化难、裂变风险高,那么针对这3点进一步拆分,找到了过审慢、易被封等等相关痛点,再细分还可以找到提交审核时类型选择困难、引导分享时转化难监控等痛点。

 

通过定义用户找到痛点关键词,发现你关心的用户在发现什么,这是做内容选题策划的基础。

 

在定义用户时,除了定义职业外,还要定义行业,比如这次活动在行业上并不局限于互联网行业,还包括数据分析行业、广告营销行业。

 

职业定义在于指导内容选题及包装,行业定义在于指导宣传渠道。

 

三、定义内容:考虑B端内容的友好度

 

所谓B端内容的友好度,是指在信息稀缺度、见解深度、实用度、用户关联度等有益信息与品牌信息、产品信息等无益信息之间的平衡程度,也可以理解为内容与用户之间的相关度。

 

B端内容营销活动的内容本身需要有“高人一等”的视角,这个视角可以是来自于作者、企业对行业的观察,如数据报告类;也可以是行业稀缺性资源,比如翻译的外文干货。

 

B端内容需要看重内容稀缺性、观点前瞻性、分析深度和内容广度4个方面,以深度和广度为两个维度,我们可以画出一个“B端内容质量坐标”图。

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但对于B端内容运营来说,尤其以行业内容输出作为定位,如何制作出(都不敢提写这个字)有深度又有广度的内容,足以让B端新媒体编辑们集体爆炸。

 

在这次活动内容手册的撰写过程中,有一个比较取巧的思路是先整理行业现状和基础内容,将不说人话的东西整理一遍,让人人都能看懂。比如将官方发布的小程序更新信息进行整理,虽然累一些,但是能够让作 者重新建立对小程序能力的认知,也为读者提供了一份有广度的内容。

 

然后是整理一些行业报告,解读报告的过程中逐渐形成自己对行业的认知,如果实在想不出来,那就多看几份报告。(说真的,灵感这个东西有些运气的成分)

 

然后抛出自己的核心观点并展开论述,到了自己的主场就可以以自家产品作为案例或工具作为论据支撑,降低产品描述和品牌露出带来的违和感。

 

在整体逻辑上,内容从人群广度到人群精准化逐渐过度,这本手册先讲小程序升级,所有人都可以看,再讲小程序过审和被封,所有人也都可以看,第三步讲产品,第四步讲运营,最后讲企业布局,最后一部分是为管理者提供的,也是我们想要带来转化的有效用户。

 

四、定义渠道:渠道是用户质量的保证

 

目标、用户的定义是指导后续运营行为的基础,内容是执行的第一步,而渠道是保证用户质量的关键步骤。在定义渠道方面,其实需要两步思考:首先选渠道,其次做宣传计划。

 

由于这次定义的用户包括互联网、广告、数据等行业,职业上定义为运营、产品和管理者,所以在渠道选择上,我们并没有贪图传播量,而是围绕吸引有效客户留资这一北极星指标而搭建传播渠道矩阵。

 

首先,根据用户选渠道,保证转化率

 

由于这本手册的内容友好度比较高,这次活动的推广渠道均通过资源置换的方式完成,当然也尝试了几百块钱的信息流推广,但因为效果不好就停止了。

 

在推广渠道的搭配上,我们选择了32家行业平台,例如鸟哥笔记、新榜等覆盖运营人的媒体,创客贴等运营相关工具,除运营行业外,还针对管理者合作了几家例如投资机构的自媒体,针对广告行业同样合作了一些行业平台。

 

由于这些平台与这本手册的目标用户重合度较高,加上领取门槛低,取得了不错的转化效果,也保证了用户质量。

 

其次,根据内容和渠道做宣传计划,提高转化率

 

这次活动我们除了联合32家行业平台发布外,还找了8位大咖为这本手册的内容做推荐。8位大咖的选择上同样聚焦“用户定义”,邀请了新媒体、运营、数据分析、广告等行业大咖写推荐语,例如小程序行业的鉴锋、数据分析行业的宋星等大牛。

 

除大咖推荐外,我们为不同的合作推广平台准备了2种推广文章,比如鸟哥笔记和新榜等行业平台的推文是一篇3000字的长文,迎合平台用户的日常阅读习惯,对于合作企业的新媒体我们给的推文就简单一些,一段引导语+下载海报,求的是简单直接快转化的效果。

 

五、定义流程:降低用户的获得成本

 

这次活动的流程从用户角度来说,只有3步,第一步打开推文,第二步扫码进入表单页,第三步填写邮箱提交,然后就等待获取。

 

是的,这是我们这次活动达成客户留资目标的方式,不需要关注,不需要转发,只要填写邮箱,小程序指南轻松带回家~

 

在定义活动流程上,往往会因为想要达成多个目标而提高用户的获得成本,例如这么多合作渠道给推广,要不要帮公众号吸粉呢?要不要引导至官网呢?要不要让用户加群呢?

 

回归到最初定义的北极星指标,目标是有效用户留资,那么就只要求用户填写邮箱就好,在表单页中连电话号码都是选填项。

 

所以,想要用户转化,还是要看你的“诱惑”有多大价值,当用户的获得成本高于奖品价值时,用户的参与度就会变低,特别是这种内容手册,很难给予明确的价值衡量。

 

六、定义转化:通过数据析出高质量用户

 

前面写了这么多,很多B端运营的同学会有一个疑惑,你是如何判断转化的用户是高质量用户的?

 

作为一家数据分析相关的企业,我们在正常活动中设置了多个数据埋点维度,例如宣传渠道的埋点、海报二维码的埋点、表单页的埋点,填写表单后会跳转到我们的官方网址,在这个网址中同样会有埋点。

 

主要通过对官网地址的用户行为埋点统计和正常访问的用户行为样本做对比,这是第一步初步筛选出有效用户。

 

通过邮件发送手册后,手册的尾页放了一个二维码,对于能看完正本手册还愿意添加个人号入群的用户来说,也是对小程序有需求的用户。

 

通过这两部分的数据分析,我们在所有留资信息中筛选出将近1万的有效用户,作为重点转化对象。

 

除了数据分析方法外,也可以通过后续活动做用户筛选,例如EDM的打开用户,不同文章的点击用户,可以通过数据交叉筛选出你想要的用户。

 

对于B端营销活动来说,定义有效用户的数量要比定义转化用户的数量更加重要,而用户质量需要与内容、传播渠道、引导方式和用户行为分析多个环节相关联。

 

以上,是我对这次B端运营活动的复盘整理,个人认为B端内容营销的策划思路在于“缓解行业焦虑”,给无意向人群一个“北极星”指引。

 

在人群上通常分为“决策者”和“执行者”两个大类,但对内容的关注是相同的,决策者也会关注实践方式,执行者也对行业趋势感兴趣,大家追求的“获得感”是相同的,B端内容运营更重视圈子,即便内容方向相同,但对内容的关注点也不一样,决策者更关注实践方式的策略和整体流程,执行者更关注实践方式的细节。

 

但无论如何,言之有物是B端行业内容营销的基础,毕竟大家都挺忙的。

原创: 张小坏

来源:鸟哥笔记


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