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B2B企业需要做品牌吗

发布者: 91运营  2916

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B2B企业需要做品牌吗

B2B企业需要做品牌吗?这是经常遇到的一个问题。

品牌有价值吗?当然是有的,大家都知道品牌的好处,占据客户心智,成为知名品牌,如果圈子里一说都知道你,当然对业务是有帮助的。

但是做品牌很花钱,既然要投钱,就要考虑回报,投入多少钱,预期能产生多少回报,归根到底,是一本经济账。

所以,B2B企业是否需要做品牌,我们可以必要性、充分条件、投入时机,三个方面来考虑。

一是必要条件:目标客户数量较多,需要进行大面积的覆盖提升品牌认知。

二是充分条件:要有钱。做品牌需要钱,需要人,有钱才好做品牌。

三是什么时候开始做品牌:大部分B2B企业都是发展到一定阶段才发力品牌,什么时候开始做,我们可以通过一个模型来说清楚。

下面逐一来分解:

— 1 —

必要条件:目标客户数量较多

前面分析过,品牌的主要价值是提高认知效率和决策效率,也就是让更多的人知道你、信任你。

目标客户数量越少,品牌传播的需求越弱,如果企业的目标客户数量非常少,销售直接沟通更精准,就不太需要打造品牌。

比如说,有一家工业企业,年营收百亿,特别依赖于KA大客户,一个客户就是几亿,销售投入几千万往往带来几个亿的增长,回报显著,当然值得加大投入。品牌投入一百万,效果难料,是否加大投入,难以评估。

这种情况下,往往是公司领导,或者是大客户销售,去和客户洽谈合作,产品行就合作,不行就不合作,品牌起到的作用很小。

品牌方面,就只需要做好精致的“品牌展厅”,包括线下品牌展厅、线上品牌官网,公司及品牌介绍,提炼好价值主张或产品卖点,做好销售物料或电子物料,以辅助销售打单为主。

所以很多做零配件的工业生产企业,如果目标客户数量很少,就不怎么打造品牌,主要靠产品+销售+口碑。

做软件、做SaaS、做成品工业产品的,如果如果目标客户数量较多,对品牌传播的需求就越高。

一般来说,目标客户数量越少,品牌传播的需求就越弱。

如果目标客户数量少,就不需要大力打造品牌吗?以下两种特殊情况,还是可以大力打造品牌的。

第一种情况,要素品牌

比如我在深圳机场有看到高通骁龙芯片的广告,按理说骁龙芯片的目标客户主要就是几家主流手机厂商,为什么要想向C端大众人群打广告呢?

Inter和宁德时代也一样,目标客户数量不多,但是品牌宣传力度很大,有时候还会发布面向大众的广告片,在C端大众人群里的知名度都很高,这是因为他们是终端产品的核心要素,骁龙芯片是手机的核心要素,Inter是电脑的核心要素,宁德时代电池是新能源汽车的核心要素,C端消费者在购买终端产品会关注到这些核心要素品牌。

这是要素品牌的打法,通过提高C端大众人群里的知名度,来提高在B端客户也就是手机厂商那里的话语权,打造要素品牌,实现品牌溢价,后面会有章节详细来讲要素品牌的打法。

第二种情况,规模巨大的上市公司

有的B2B企业,几个客户就做到百亿规模,做成了上市公司,这个时候,虽然品牌对促进客户直接合作的作用不大,但是品牌还需要对资本市场、对公众、对社会进行一些信息传播。

比如现在很多个大型工业企业发布《可持续发展报告》,展示企业在绿色环保、低碳减排、社会责任、员工关怀等方面的投入与成绩,展现出品牌良好的社会形象。

总结来说,做品牌的必要条件就是目标客户数量足够多,这里指的是目标客户数量,不是现有客户数量。

— 2 —

充分条件:要有钱

做品牌的缺点,就是费钱,需要持续投入资金;费人,需要投入品牌团队人员,当然人员也需要钱;费时间,需要长期建设。

总之一句话,打造品牌不容易,需要持续投钱。

是否要做品牌,归根结底还是一本经济账,是一个投入产出比的问题。

所以,初创企业生存阶段,确实没有精力和财力做品牌。这个阶段拿单最重要,销售最重要,服务好一个个的客户最重要。这时候品牌人员主要工作是提炼价值卖点,做好销售物料,助力销售成单。

中小B2B企业、融资不多的SaaS企业,虽然想做品牌,往往也会受到资金不足的困扰,可以做一些低成本的品牌联合活动,公众号自媒体传播,私域社群运营,图文案例包装,但是难以支撑大规模的品牌传播动作。

所以,有钱是做品牌的前提,要么公司有较多的利润,如规模大或者是利润率高,要么是有融资支撑,需要增强品牌力去扩大市场。

— 3—

B2B品牌打造的需求度

具体来说,哪些企业对品牌的需求比较低呢?

第一类,规模小,利润少,预算不足,例如小微企业。
第二类,目标客户特别少,比如你的目标客户就是国内通信三巨头联通、移动、电信,或者就是几大汽车厂商,那么品牌的作用也很小。
第三类,靠特殊资源就能搞定客户,不需要品牌。
第四类,缺乏竞争对手,如行业垄断者、区域特殊市场垄断者、隐形冠军等

哪些企业尤其需要做品牌传播呢?

第一类,竞争激烈的行业领导品牌,需要时刻提醒行业记住他的领先地位,例如阿里云。
第二类,大量中小企业客户的,例如腾讯云,钉钉,飞书、金蝶
第三类,后起之秀,需要快速提升行业影响力。
第四类,需要对资本市场传播同时强化品牌力,比如说上市前夕,企业获得爆发发展的上市公司。
当然也有介于两者之间,需要做一定的品牌传播的.

见下图,看起来更直观。

110 B2B企业需要做品牌吗

 B2B企业品牌宣传需求度

总结来说,我们可以把品牌看成是一种比较高维和复杂的增长方式,如果一个B2B企业有更省钱、更轻松、更直接、更有效的增长方式,就不太需要做品牌,如果其他的增长方式都用尽了,也有资金了,可以投入品牌的力量,进一步促进长期持续的增长。


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