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产品爆红背后的原因,可能并不是因为产品好

发布者: 91运营  2189

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注:本文中提到的“产品”一词,均指广义上的产品,即一款商品、一个APP、一本书、一篇文章、一个视频、甚至一张海报,都可视为“产品”。

 

 

思考一个问题:

 

如何打造一款爆款产品?

 

大家都很好奇这个答案。

 

但是,绝大数的回答,都集中在产品本身,比如:

 

  • 如何设计出爆款产品?
  • 什么样的产品能火?
  • 什么样的产品会失败?
  • 为什么某产品注定会死?

 

特别是当一款产品火起来了之后,就会出现很多这样的分析:

 

它有着……绝妙的设计,所以,它的成功是必然的。

 

那么问题来了:

 

产品一炮而红,真的是因为产品本身设计的好吗?

 

今天,和你聊聊这个话题。

 

 

1

 

走红的产品,其实并没有很突出

 

 

世界上最畅销的小说是什么?

 

《哈利·波特》肯定是其中之一。

 

它是英国作家J·K·罗琳写的魔幻小说,一共有7部。已经被翻译成了73种语言,所有版本的总销售量超过4.5亿本(截至2015年),可谓是风靡全球。

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这么畅销的书,一定比其他小说写的更好、更有趣、更吸引人,对吧?

 

有报纸评论说:

 

《哈利·波特》具有成为经典所需的一切要素。

 

但是,非常奇怪的是,这本被赞为“具有一切要素”的小说,在J·K·罗琳第一次去投稿的时候,居然被出版社拒绝了。

 

不过这也有可能,就当是那家一时看走眼了吧。

 

可更难理解的是:为什么居然连续有十二家出版社都拒绝了《哈利·波特》呢?

 

直到最后,《哈利·波特》才勉强被一家同意出版了。

 

而且,不是因为出版商看中了,是他的女儿看了书稿之后一直缠着自己的父亲说这本书有趣,这才拿到了出版合约。

 

如果说,普通人看不出来产品的好坏,或许还可以理解。

 

为什么在出版业摸爬滚打了多年的专业出版商们,也无法分清好坏呢?

 

而且不止J·K·罗琳有这样的遭遇。

 

  • 《飘》在正式出版前曾经被出版社拒绝了38次。

 

  • “猫王”埃尔维斯曾经被人告知应该回去继续当卡车司机。

 

  • 沃尔特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和没有创意”而遭到解雇。

 

可见,能走红的产品,并不一定具有明显的畅销的基因”

 

它们看上去,可能和其他产品没什么区别,甚至可能还有不如之处。

 

 

2

 

畅销,或许只是运气好

 

 

畅销,真的不是因为产品有“畅销的基因”才畅销的吗?

 

确实如此。

 

可能有人会怀疑,《哈利·波特》、《飘》只是特例罢了,或许它们恰好遇到的都是眼拙的出版商。

 

假如,销量真的取决于产品本身,那么想象一下:

 

让一群差异不大的产品,放在同一个平台上销售。

你认为,最终销量是差不多,还是会拉开明显的差距呢?

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为了找到真相,有人做了一个试验。

 

萨尔加尼克和同事设计了一个网站,放了48首不知名的歌曲。

 

它们要么是不知名歌手的不知名作品,要么就是还未出道的歌手的作品。总之,都是不大可能被听过的歌。

 

人们可以在网站上试听任何歌曲,喜欢哪首歌就将它免费下载下来。

 

试验招募了超过14,000名参与者,主要是美国的青少年。他们随机被分配到了实验组或者对照组。

 

在实验组中,有一些特殊的设计:

 

  • 参与者能看到每首歌的当前下载次数。歌曲名字后面会显示下载量。

 

  • 歌曲排名随着下载数量而随时变化。下载量最多的排在第一位,以此类推。每当有人下载了歌曲,下载次数和榜单排名就会自动更新。

 

  • 分成了8个互不干扰的小组。每个小组的歌单都是一样的,但下载量互不影响,也就是8个小组都有各自的下载排行榜,不会受到其他小组的影响。

 

  • 参与者是随机分配的。因为随机,所以每个小组喜好的歌曲风格是差不多的。也就不存在哪个小组更喜欢rap,而另一个小组更喜欢摇滚。

 

如果说,某些歌比其他歌更符合大众口味,那么所有实验组的榜单应该是相似的。比如这个小组中最热门的歌曲,至少也能进入其他小组中的榜单前列。

 

但事实上并非如此,不同小组的榜单差异很大。

 

有的歌曲在这个小组拿到了第1,却在另一个小组变成了最不受欢迎的歌曲——在48首歌里排名40。

 

这是为什么呢?

 

因为人的选择会受到别人的影响。

 

刚开始大家面临的选择都差不多,但是突然间,某些歌曲有了下载量,于是人们开始倾向于跟随别人的选择,也去试听和下载别人喜欢的歌曲。

 

渐渐地,歌曲之间的下载差距越来越大。

 

受欢迎的歌变得更受欢迎,受冷落的歌也进一步减少了关注度。

 

这就是“从众效应”:我们倾向于参考并跟随别人的选择。

 

所以,每个小组刚开始的榜单差别还不大,随着进展,差距越来越明显,最终形成了8个完全不同的下载榜单。

 

这个实验为我们找到了真相:

 

差异不大的产品,也能产生明显的销量差距;并且,在一群人中受欢迎的产品,不一定也会得到另一群人的欢迎。

 

畅销,或许只是运气好。

 

 

3

 

运气,也是有科学的

 

 

运气,真的是随机的、不可控制的吗?

 

有句话是这样讲的:运气,也是实力的一部分。

 

但是,这句话常常是被拿来调侃,或自我吐槽的。

 

174c12369e2696de664c0912c7b2cf5 产品爆红背后的原因,可能并不是因为产品好

 

 

实际上,运气,也是有科学的。

 

从萨尔加尼克做的那个实验中,我们至少能发现一个窍门:如果能人为控制最开始那段时间的下载榜单,就能影响后续的受试者跟随你的榜单。

 

这就是运用“从众效应”来制造出一场好运气。

 

一个小小的动作,可能会产生惊人的效果。

 

生活中,我们也能遇到商家暗中做的小动作——比如刷单、刷评论、雇人排队。

 

7fd75e53a77ac75daaff466225d6182 产品爆红背后的原因,可能并不是因为产品好

 

 

除了“从众效应”之外,还有其他科学方法能制造出运气吗?

 

有很多很多。

 

比如:

 

各方面都类似的两个新产品,用户选择购买了这个,而不是那个。

 

请问,他真的是随手拿的吗?

 

假如你立刻去问他,为什么买了这个而不是另外一个?

 

他很有可能会告诉你:

 

都差不多,所以我随手拿了一个。

 

这个看似运气更好的产品,其实很有可能做了这些事情,比如:

 

  • 摆放在了最顺手的货架层。
  • 售价是19.9元,而不是20元。
  • 设计了更大一点的外包装,虽然商品净重其实一样。
  • 让用户在进超市前无意中看到了它的广告。

……

 

能否成为爆款,看上去是取决于产品本身的好坏,但这个过程中,其实隐藏着很多人看不到的“运气的科学”

 

因此,我们只能说:一款好产品,可以增加畅销的概率,但不能决定它会畅销,也不是畅销的必要条件。

 

即使是普通产品,甚至有些看上去很low的产品,也有可能会一夜走红。

 

 

4

总结

 

 

最后总结下今天的全部内容:

 

(1)产品一炮而红,真的是因为产品本身设计的好吗?

 

并非如此。

 

能走红的产品,并不一定具有明显的“畅销的基因”。

 

它们看上去,可能和其他产品没什么区别,甚至可能还有不如之处。

 

(2)能成为爆款的产品,是否有它成功的必然道理?

 

也不一定。

 

或许只是运气好。

 

在这个地方能畅销的产品,换个地方不一定也会受到欢迎,甚至可能还被冷落。

 

所以,让爆款产品重来一次,不一定能再次复制它的成功。

 

(3)运气,真的是随机的、不可控制的吗?

 

我可以很严肃的讲这句话:“运气,真的是实力的一部分。”

 

因为,所谓的运气,其实是有科学的。

 

用户看似随机的选择,在一定程度上能被预测到,或者影响他的选择。

 

这背后的科学原理,在行为科学这个领域,有很多的研究成果,感兴趣的市场人可以更深入地去研究。

 

 

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作者:康熙师爷(ID:kangxishiye)


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