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支付宝锦鲤营销背后,有4个精心策划的内幕

发布者: 91运营  2088

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信小呆:

 

“我下半生是不是不用工作了?”

 

支付宝:

 

“我下半生还要工作”

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当我在结束小长假的返程火车上看到这一幕,心里很是不平衡!

 

关于事情的原委我不想再过多赘述了,总之一句话就是:在国庆期间,支付宝联合了 200 多家全球合作伙伴搞了个丧心病狂的抽奖活动。

 

活动很简单,就是让大家转发微博抽取一个人(中国锦鲤)获得一份免单大礼包,整个礼品单根本拉不到底。

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支付宝这次的营销活动可以说玩儿得很成功了,据说这可能是微博有史以来势头最大,反响最热烈的营销活动之一:

 

活动上线 6 小时,微博转发已经破百万,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博;

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中奖用户“信小呆”的微博粉丝一夜之间暴涨到了 71 万……

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这个假期,支付宝重新定义了社交营销,一条微博创下了 4 项纪录:

 

① 企业营销史上最快达到百万级转发量

② 企业传播案例中迄今为止总转发量最高

③ 企业营销话题霸占微博热搜榜单最多

④ 企业营销 24 小时内给个人涨粉量最多

 

看到这里你肯定会想,支付宝财大气粗的,这样的活动效果也在意料之中,不都是拿钱砸出来的吗?!

 

然而事实并没这么简单,和某内部人士聊了之后,我发现这场活动背后的套路竟超出了我的认知。

 

接下来,就带大家来扒一下,支付宝锦鲤营销背后的秘密。

 

 

1

 

锦鲤营销的源头在哪里?

许多小伙伴是在抽奖结果出来之后才知道这次活动,还觉得玩法简直太创新了。但实际上,这并不是一次支付宝创新的活动,甚至阿里自己都玩过,却唯有这次火到了微博之外。

 

去年 520 表白时,海尔官微另辟蹊径,不送产品送爱”,而且是联合 100 个官微一起送“爱”

 

原本一开始只打算送上私信表白,结果没想到,这条微博半个小时之内就转发过万,热度远超预期。

 

也不知道是哪个企业带的头,除了关注和表白,还送了上自家的产品。而蓝V们平时的微博大多是关注多评论少,这个热度好蹭成本又不高,于是都赶着转发评论送礼。

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海尔的520活动微博

 

最后的礼单是长长的一大串,除了海尔旗下的产品,其他品牌从吃的喝的到用的玩的,各式各样都有。最后这条抽奖微博评论 5.8 万,转发 21.8 万,可以说是非常火爆了。

 

如果说海尔的这次锦鲤转发是个突发的热点,中奖礼品显得更加有趣而不是高大上,那么天猫在今年 618 策划的“天选之子”活动就明显是有备而来了。

 

这次活动,天猫在一开始就联合了 618 个品牌,天选之子”准备了 618 份礼物。

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天猫的618天选之子活动

 

而且这次活动不单单在礼物数量上给 618 造势,送礼的还大多是参加天猫 618 活动的品牌商家,借这次抽奖其实也是给自己的店铺宣传。

 

最后这条微博评论 30 多万,转发 48.4 万,转发数量比之前海尔的增加了一倍多,又是一次成功的营销。

 

而第三次,这个玩法显然已经是驾轻就熟了,光从热搜榜数量、转发数量、曝光量和“锦鲤本鲤”的新增粉丝数都能看出效果指数级飞跃。

 

据某内部人士爆料,这三次活动的相似并不是基于巧合。实际上,这些活动都是由同一批人策划的。其背后的套路这就揭晓给你们看。

 

 

2

 

锦鲤营销背后的秘密

 

 

不少文章说,支付宝这次营销是没有预热的冷启动,还有文章说支付宝无心插柳柳成荫,如果你也相信这些话,那一定被彻底蒙骗了。

 

支付宝给大家营造了云淡风轻的表象,背地里却为这次营销蓄谋已久。

 

1)企业蓝 V 暗中助阵

 

大家应该知道微博有一种叫“企业蓝 V”的东西,用来进行机构认证,区分企业官方权威身份。一旦有热点事件,总少不了这些“蓝 V”转发造势的影子。

 

支付宝的这次锦鲤营销中,不少“蓝 V”又在第一时间“集体”窜了出来,而且转发队列很整齐,使用的语言和表情都一样佛性。

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难道仅仅是这些“蓝 V”蹭热点的嗅觉比较敏感吗?其实是支付宝暗中联合了企业蓝 V 一起来搞事情。

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上图是此次支付宝锦鲤营销期间,微博蓝 V 群里的聊天记录。

 

群主@了所有人,告知大家官方为这次锦鲤营销做了 PR 海报,还对此投放了粉条进行曝光。也就是说,官方会重点曝光这条微博,让发布这条微博的蓝 V 获得在更多用户面前露面的机会。

 

非常迅速地,这些蓝 V 转发或评论了由@企业微博助理 发出的 PR 稿(6 小时转发破百万)。

 

据内部爆料,这些蓝 V 有一个组织叫“蓝 V 联盟”,其实最早起源于民间组织,一些企业的新媒体小编迫于 KPI 压力,跑到一些集合了企业新媒体小编的群里抱团群暖。

 

一旦发了文,就在群里邀请其他人互相转发、评论和点赞,内部人员还将“发文”称之为“发车”。

 

这个民间的蓝 V 联盟自行发展了一两年,甚至还开发了一款企业蓝 V 联动合作的小程序——蓝微助手,方便各企业发布联动造势的信息。

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小程序蓝微助手界面

 

新浪微博官方看到了蓝 V 联盟的势头,于是企业微博助理开始官方运营企业蓝 V,主导一些话题的官方炒作,加大曝光量。这次支付宝的营销,就是官方内部带头的一次蓝 V 炒作。

 

当然,这里还要插一句,其实支付宝在联合企业蓝 V 造势这条道上已经轻车熟路了,早在今年 8 月 10 日,支付宝就联合蓝 V 打造了一个#深夜暖心行动#,话题阅读量达 1.1 亿,讨论量 5.2 万。

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2)微博主题暴露动机

 

即使抛开企业蓝 V 这样的合作资源不谈,我们单从锦鲤营销活动中也能找到不少蛛丝马迹。阅读时长长达 3 分钟的豪华礼单中,绝大多数礼品都来自海外市场。

 

难道支付宝找不到足够的国内赞助商吗?显然,这是支付宝有意为之的操作。我们将支付宝 2018 年的微博翻看了一遍,发现这次营销活动最早可追溯到 8 月份。

 

支付宝的微博运营遵循一定的内容主题,远的不说,今年 6 月、7 月,支付宝微博运营的主题还是绿色环保生活。

 

7 月份,支付宝累计发布微博 53 条,围绕绿色环保主题,微博中高频出现的信息是刷支付宝坐公交。

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甚至当其他媒体发布 # 土味情话 # 这样的微博,支付宝都能将话题引导到刷支付宝乘公交上来。

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整个 9 月份,支付宝关于海外市场的推文频次之高,远超过 7、8 月对绿色环保主题的推广。可见其在不遗余力推广海外市场,在为十一出境游蠢蠢欲动,锦鲤营销只不过是整场支付宝海外社交营销的引爆,抓住国庆把事情搞大了。

 

3)百转不厌的锦鲤情结

 

 

在支付宝锦鲤营销之前,网络上最有名的锦鲤本鲤当属杨超越,在杨超越的大流量带动下,锦鲤已经被广大网民熟知,支付宝可谓蹭了热度。

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但事实上,早在杨超越之前,中国网民就有根深蒂固的锦鲤情结。

 

中国网民将锦鲤与“转运”、“好运”等词汇紧密联系在一起,并形成了转发锦鲤便能获得好运的固化思维。

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哪怕平日里没有任何福利奖励的“锦鲤”,网民们都转发得不亦乐乎,对锦鲤能带来好运深信不疑,更何况支付宝的这次营销,能将中奖者命名为”中国锦鲤“,背后还有丰厚大礼。

 

4)系列品牌活动储备

 

事已至此,许多人都关注到信小呆这位幸运者,羡慕她接下来将不用工作了。

 

事实上,她当然需要工作,而且只能按照支付宝的意愿来工作,成为“中国锦鲤”品牌活动的代言人,为支付宝教育海外市场提供教学素材。

 

中奖后,信小呆微博粉丝暴增,并从一位未认证的普通人,变成了加 V 认证的代言人。最吸引眼球的是,她的认证身份是“2018 支付宝中国锦鲤”。

 

为什么要加上“2018”呢?意思就是以后还会有 2019、2020等“中国锦鲤”,就像支付宝集五福的活动,它会成为系列品牌活动,每年与大家如期见面。

 

 

3

 

总结

 

 

 

支付宝这次活动已经结束,它也成了这次营销最大的赢家。

 

没有成为“中国锦鲤”的遗憾,我们无法帮你解决,但是也能从这次营销中学习一些东西,弥补一些缺失。

 

1)支付宝锦鲤营销并非单枪匹马冷启动,其实背后与微博蓝 V 进行了合作,还有微博官方为其增加曝光量。

 

2)在引爆一场活动前,可以像支付宝一样,早期就为营销做好系列铺垫,做主题式营销。

 

3)此次成功离不开“锦鲤”,背后是人们对转运、好运的向往,而这种人性的需求是不会过时和变化的。

 

4)多对成功的品牌活动进行总结复用,就像支付宝将在锦鲤营销上,沿用集五福等系列品牌活动的优势一样。

 

 

THE END.

来源:套路编辑部


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