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好的LOGO应该自带卖点丨波波贵妃蛋品牌设计案例详解

发布者: 91运营  1916

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应该是从去年初开始,我对目前市面上能看到的很多LOGO都产生了质疑——我认为大部分LOGO虽然设计都很精巧,信息也比较明确,但在实际的使用过程中(比如产品包装和广告),它们基本都没什么作用。

 

以下图为例,无论是广告还是包装,LOGO都只能默默蜷缩在角落,又偏又小。

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这种情况下,不管你线条多优美,配色多讲究,只要它无法有效吸引受众的目光,那再好的设计都是白费力气。

是的,评判一个LOGO的好坏,不能单纯只看LOGO本身(虽然这也很重要),关键还要看它在各种使用场景中具体能起什么作用。

以我之前的作品(BBU)来说,LOGO就不仅仅是一个LOGO,它还是所有宣传物料设计的起点——所有宣传物料都是由LOGO变形而来,统一性非常高,能让人一眼就看出它们之间的联系。

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这种联系,其实就是利用大脑极强的信息压缩的功能,来降低记忆的成本。

PS,人类大脑对信息的储存能力是极其有限的,你很难同时记住很多事;但如果你能把它们压缩了,也就是找到这些事背后的联系或规律,那就能秒记)

不过,现在我对LOGO又有了新的体会,或者说更高的要求——好的LOGO除了应满足上述条件外,它最好还应该自带卖点。

这篇文章,就来详细介绍一下目前我正在做的项目的品牌设计思路。

1.产品简介

先来简单介绍一下产品。

这就是枚鸡蛋。

不过,它并不是普通的鸡蛋。对于农产品来说,它具有很高的「差异性」。

首先鸡并不是普通的鸡,而是英国贵妃鸡,在视觉层面的差异性一目了然:

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另外,蛋的特征也比较多,而其中最具商业价值的特征,就是蛋黄特别大:

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PS,今天先不讨论关于蛋黄胆固醇的解释和规避解释的问题)

为什么一上来就强调差异性?

因为这就是品牌成立的基础!

品牌之所以能成为品牌,就源于差异性,也就是它与众不同的地方。

农产品,包括很多初级加工品,它们之所以很难形成大品牌,其实就是因为家家都差不多。产品的有形价值差不多——无非就是绿色、有机、生态、新鲜,早就烂大街了;品牌的无形价值也差不多——基本都没有。(因为打造无形价值的难度和成本,对普通商家来说太高了,包括现阶段的我们

而这枚鸡蛋,光从产品的有形价值来说,它先天就具有很高的差异性。因此,从建立品牌的第一步开始,就必须将这些差异化特征融合进去,形成品牌资产。

具体而言,就从品牌的名字开始。

2.品牌名就是产品名

很多公司在命名的时候,总喜欢将品牌名和产品名分开来取。就举个鸡蛋的例子,比如秦邦吉品有机草鸡蛋

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其中秦邦吉品是品牌名,有机草鸡蛋是产品名。

虽然我们不能武断地说这样的命名方式是不对的,但可以肯定的是:将品牌名与产品名完全脱离,会大大增加消费者记住你的成本。

光记住秦邦吉品?好像没什么意义,这四个字含义太模糊,也不好记光记住有机草鸡蛋?这倒好记,但也没什么意义,因为市面上宣称自己是有机草鸡蛋的太多了。

所以我们说这是一种高成本的命名方式。

那什么才算低成本的命名方式呢?

我最喜欢的案例是可口可乐——公司名、品牌名、产品名高度统一,只要消费者记住可口可乐4个字,基本就什么都记住了。

这就是低成本。

同理,这个贵妃鸡蛋的命名,也参考了可口可乐。

公司名早就有了,叫波波农庄。为了将贵妃蛋的业务与原有业务相结合,同时也为了在后期的宣传上,能把创始人(张少波)跌宕起伏的创业故事给融进去,所以就得沿用这个名字。

若按照普通的逻辑,那我们就应该叫波波农庄贵妃鸡蛋,其中波波农庄是品牌名,而贵妃鸡蛋就是产品名。

不过我并没有这样做。

为降低记忆和传播的成本,我们单独为这个产品注册了一个新的品牌名,就叫波波贵妃蛋

短短五个字,就能同时把品牌的私有化符号(波波)和品类的名字(贵妃鸡蛋)全都概括起来。


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为什么不叫波波贵妃鸡蛋

 

不想要字。


一是免得啰嗦,每多一个字,在LOGO上其他字的字号都会小一点,传播效率就会更低;二是在后期的宣传策略上,我们本来也需要把贵妃鸡蛋与普通鸡蛋相区隔,告诉消费者这不是传统意义的鸡蛋,所以就把给省了

3.没有任何设计LOGO

很多企业在设计LOGO的时候,总喜欢这样画两笔,那样画两笔,或者加一些有深刻寓意的符号,显得自己有文化内涵。

不过,大部分情况下这都是没文化的表现

一定要简单且直白!

我在制作这个LOGO的时候,基本就没用任何多余的设计。

先说文字部分:就是简单画个正方形,里面写着波波贵妃蛋五个字,字体都是直接下载的。(到时候给版权费就行了)

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至于图形部分,就更没什么设计了直接找个摄影师,给贵妃鸡拍个大头照就完事。

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也许你会问,这两个图形究竟谁是LOGO

别纠结这个问题,这两个图形都是品牌资产,都需要注册。并且绝大部分情况下,它们都要同时出现,就像下图企业宣传册的封面:

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那么,回到本文的核心问题:如何让一个LOGO自带卖点?

图中那只鸡就是答案。

大卫奥格威曾提过广告的3B原则:beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿,以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。

而我就直接把这个原则运用到LOGO的设计中去了,因为我希望LOGO本身就能起到广告的作用。

再者说,品种的差异是这枚蛋最大的差异,所以这种新颖性(卖点之一)当然应该重点表达。就像猫屎咖啡为凸显麝香猫的独特性,也在LOGO上放了一只麝香猫的图片,而且风格非常写实。

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那为什么我只选头像,而不选全身呢?

主要有两个原因:

1)贵妃鸡最大的特点就在它的头部:因其头部羽毛非常像欧洲贵妇人的羽毛帽,所以它就被称为贵妇鸡。(后来传入中国后,为照顾传统文化风俗,又改为贵妃鸡


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2)因为眼睛是传神的重点,必须予以重点体现:如果你看不清一个动物的眼睛,就无法与之进行沟通。这就是为什么绝大部分虚拟IP的眼睛都画的那么大,而一些非生物的IP也需要强加一双大大的眼睛。

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是的,世界上最吸引眼球的东西,就是另一个眼球

4.LOGO不仅仅是LOGO

正如上文所言,如果LOGO最后在使用的过程中,也只能蜷缩在广告/包装的某一个角落,一点都不显眼,那这个LOGO就算是失败的。

而我自己在设计这个产品最大的自媒体(包装)的时候,可以这样说:整个包装的正面,基本就是一个大LOGO…


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在这里,品牌的元素不再是缩小,而是放大,成为包装中最显眼的内容——文字部分能阐明品类名称,而图形部分直接就是货架上最独特的元素,成为吸睛焦点。

 

也许你已经看出来:整个LOGO的设计其实倒推回来的——是先设计包装,再设计LOGO;是先设计好包装中的卖点和重点信息,再把它们符号化,浓缩成LOGO

 

这就是所谓的品效合一了。

 

那这样做的实际效果到底怎样呢?

 

先说记忆层面吧。

 

在中秋节(924号左右)的时候,我们做过一次小规模的推广,让现场的顾客在朋友圈转发了3张图片。其中两张在说蛋,一张在说鸡(如图):


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而到了108号,同事拎着刚赶制出来的快递包装(如图)在楼下等车。


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结果有个路过的小哥立马就认了出来:咦?这不是贵妃鸡吗?

同事问他怎么知道的?

他说:之前在朋友圈看到有人发过这张图。

这就是效果了。

当然,至于这个符号的卖货能力究竟怎样,这里并没有确切的结论。

一是因为:影响卖货能力的因素还包含了包装上的其他内容(下篇文章再介绍包装以及背后的宣传策略);

二是因为:虽然我们已经进了几家超市,但由于前期走了一些弯路没有铺垫好渠道和市场,再加上生产端的衔接出了点问题,所以目前我们的售卖方式是非常态——主要靠我们请的售货员在努力叫卖,以此来减轻市场压力。(PS,请售货员肯定不会是常态,因为蛋品的利润很难支撑这种业态,即使目前我们的销量已超过同价位产品的3倍)

 

小结一下

 

最后,本文所说的自带卖点仅仅是一种可参考的思路,而不是所有LOGO设计的绝对标准。(因为有些行业或公司确实无法用一个简单的符号直接形成购买理由,比如集团公司的LOGO就无法表达单个产品的卖点)

真正值得注意的,还是那句话:评判一个LOGO的好坏,不能单纯只看它本身,关键还要看它(或它的某一元素)在各场景中具体能起什么作用。

不是有很多甲方在制作宣传物料的时候都要求“LOGO尽可能大点吗?

那我们为什么不能在设计这些物料之前,就让LOGO本身成为必不可少的关键信息呢?

完。


原创: 小云兄



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