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抖音,还能「火」多久?

发布者: 91运营  2051

WechatIMG3563 抖音,还能「火」多久?

 

“抖音有毒,玩了就停不下来……”

我不止一次听到身边的朋友和我提到这一点。其中自律性很强的一位朋友甚至因此卸载了抖音,他和我说:“我不想被抖音黏住。”

 

一、当我们在玩抖音的时候,究竟在玩什么

 

确实,抖音的内容太“精彩“了:

 

  • 一刷,刷到漂亮长腿小姐姐在跳俏皮舞;
  • 再一刷,小萌娃简直可爱到让自己也马上想生个小孩;
  • 再一刷,罗志祥拍的段子也太有意思了吧……

 

抖音中这些光鲜鲜、华丽丽、好玩又有趣的内容,让我们一个个人都对平台中毒了。

 

当我们在刷抖音的时候,究竟在刷什么?

 

其实,我们刷的是平台算法!

 

信息流开发者阿萨·拉斯金说:

 

“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

在算法的力量下,你内心的欲望、你下一秒喜欢看什么,它都能测试到并且满足你;而你,只能在不知不觉中乖乖投降。

 

当你在玩抖音的时候,实际上是它背后强大的运营团队在玩你。

 

它在基于一系列心理学原理和大数据算法推荐的产品开发的基础上,不断地给予你高强度的愉悦感体验,让你轻而易举地迅速获取大量的愉悦感和满足感。

 

对抖音而言,它需要的,就是获取你的时间,而你的行为,正中下怀。

 

毕竟,抖音的流量也是买来的(至于怎么买的,大家可以自行搜索它近年花的推广费,数额之大一定会让你大跌眼镜),你能在平台上停留的时间越久,对它就越有利。

 

二、抖音正在“MCN化”

 

为了获取你的注意力,抖音必然要为你提供你喜欢看的内容。

 

而普通人生产的内容,自然不足以让你上瘾。

 

这里,抖音的“内容强运营”机制就开始粉墨登场了。它通过两个方面,为你生产大批量“优质内容”,让你看不过来。

 

抖音的slogan是“记录美好生活”,从这一点上可以看出,它的平台内容调性,是十分明确的。同时内容调性,也会决定用户属性。

 

我们不难看出:抖音平台的内容倾向,是偏泛娱乐性的内容,用户群体也是有碎片化娱乐需求的年轻人。

 

一方面,平台本身通过签约各类网红和明星,生产大量用户喜欢看的内容。其实,抖音一开始那些“好看”的内容,许多也是平台自身花钱找艺术院校的学生拍的(这是真的)。

 

另一方面,大量的MCN入驻抖音,为抖音平台批量化地提供能获得高推荐量的“优质内容”。

 

大家看到的那些大火的抖音账号,代古拉K、仙女酵母、一禅小和尚,以及许多你以为是素人的火爆账号,大部分都来自MCN机构的运作。

 

根据MCN相关白皮书数据报告,2019年短视频MCN有望发展至6800家。

 

其实,抖音内容的大半壁江山,早已被MCN机构产出的内容所占据。

 

毕竟,单从内容制作角度看,MCN机构拥比起普通人更强大的内容制作能力、红人资源,分分钟可以做一条爆款内容,获得平台的流量扶持和推荐,打造爆款内容,生产头部账号。

 

这些爆款内容,正是符合平台用户胃口的,也是符合平台内容需求的,所以它能获得更多的流量曝光,这也意味着这些爆款内容在帮助平台”留住”用户。

 

当平台有更多的用户愿意花更多的时间在此逗留,平台就能卖出更多、更贵的广告位。

 

谁能帮平台”留住”用户,谁一定就能获得更多的流量倾斜,这是定理,无需置疑。

 

另一边,MCN机构通过制作爆款内容,获得平台播放量的补贴,除此之外,红人还能接广告,有了成功的账号运营案例之后,机构还能接企业/商家抖音号的代运营、还能对外做培训“教大家如何做抖音”等方式变现。

 

抖音和MCN之间和合作,简直不要太愉快,大家各取所需,齐心协力打造一档备受中国年轻人追捧的”综艺节目”,做好”广告平台”。

 

实际上,我们普通人已经挤不进抖音的内容赛道,虽然平台支持UGC输出,但是显然,PGC才是平台需要并且会“宠爱”的内容。

 

从这点也可以看出,抖音的去中心化其实是个伪命题,被流量牵着走的抖音,正在“MCN化”。

 

(抖音自己曾经一度还想成为平台最大的MCN,裁判和选手,都想自己当了,有兴趣看这一内容的朋友,可以自行上网搜索,这边不赘述。)

 

三、抖音生态体系单一、脆弱

 

一个UGC属性弱的平台,是配不上“社交平台”4个字的。

 

现在我们玩抖音,更多的是为了围观平台内容,而不是记录自我生活。

 

毕竟,我们普通选手上传内容,平台反馈给你的是“几十个阅读”、“0赞”,久而久之,我们已经对平台产生了“习得性无助”的心理,一般人都会干脆放弃这一不会得到任何“社交奖赏”的动作了。

 

用户在抖音平台的参与度越来越低,普通用户不再愿意生产内容,实际上,抖音平台内容生态非常畸形,甚至可以说,它并没有形成良性的内容生态体系。

 

纵观当下抖音整个生态体系,形成了一种“平台和MCN机构在自嗨,用户在看戏,广告主在买单”的现象,整个生态体系非常单一脆弱。

 

可能看到这里,有读者会提出质疑:明明抖音里还有抖音小店等电商板块、还有直播板块,整个生态体系很丰富呢,有的抖音号带货能力很强。

 

和大家说明一下,不要和我说个例,我们今天谈的是大多数。一定要钻牛角尖谈个例的,我劝你先补一下《概率论与数理统计》的功课。

 

在这一点上,快手显然相反,快手在UGC领域是顶级水平。

 

这一点归功于其平台内容分发的去中心化。

 

快手网格状的视频信息流方式,也增加了用户之间的互动,更容易构建社交关系。

 

很显然,快手已经明显有社交属性,发展成为了“熟人+陌生人”的半熟人社交平台。

 

归功于它的社交属性,快手直播板块和电商板块以及红人价值,明显都比抖音有显著的优势。

 

整个生态体系更丰富牢固、变现方式也更多样,更多不同行业、不同人群的人可以从快手平台中获利。

 

想想微信,当年以洪荒之力占有了我们这些广大用户,并且让我们愿意成为他的忠实使用者,很大一部原因是:我们大多数人都在微信平台中获利了。

 

我们普通人都能成为微信平台的既得利益者,而抖音平台的既得利益者;目前看,是MCN机构、广告中介和做内容搬运贩卖账号者。

 

除此之外,抖音的用户分布狭隘性,也是限制其丰富化生态发展的阻碍因素。

 

对比一下,快手的用户分布就更全面,呈现互联网用户的全分布趋势。

 

抖音正在变得微博化、快手正在变得微信化。

 

四、抖音还能“火”多久?

 

被吹爆的抖音流量,其实它的泡沫感已经日渐显露。

 

1. 普通用户日渐玩出疲惫感

 

抖音内容的同质化越来越严重,一个爆款内容形式往往会有一大人群在模仿。

 

无论视频中小姐姐、小哥哥的颜值有多高,一旦重复性内容太多,只要是个正常人,难免会有产生视觉疲劳和厌倦情绪。

 

另外,上文中也提到过,普通用户在平台的参与感和存在感越来越低,能够从中获得的“社交奖赏”越来越少,必然也会导致老用户的活跃度下降。

 

用户对于一个娱乐平台的追捧,一定会有从感性到理性的变化,只是时间问题罢了。

 

抖音现在确实很火,不代表它会长久……

 

2. 用户商业价值有限

 

一个平台商业价值的多维性和深度性,才是决定一个平台能走多远的关键。

 

一方面,抖音平台的内容中心化、缺乏社交属性,导致平台变现方式有所局限性,倾向广告投放形式。这样一来,直接将大部分电商玩家拒之门外,只有需要做品牌曝光式推广的玩家才会在平台砸钱。

 

另一方面,抖音的用户群体的狭窄性,也必然会导致品牌选择的狭隘性。只有潮、酷、好玩、有逼格又价廉的物品,是抖音用户的可消费品。

 

(抖音用户:女性用户占66%,24岁以下占75.5%,主要用户在非一线城市,收入3000-8000元居多,企鹅智库,2018)

 

3. 平台反脆弱机制一直未建立

 

任何一个平台,想要一家独大,与竞品平台形成强有力的竞争性,必须建立自我发展生态体系中牢固的反脆弱机制。

 

抖音的内容生产非常依赖头部大号。我们试想:假如将抖音中的漂亮小姐姐、小哥哥都撤走,你还会刷抖音吗?

 

答案当然是否定的。

 

在这一点上,快手明显已经建立了反脆弱机制,整个内容生态是建立在大量的中小内容生产者基础上的,如果头部达人走了,丝毫不会影响整个内容生态。

 

另外,抖音的变现方式,对广告部分的依赖性明显太重,假如将抖音的广告收益砍掉,整个平台的生命可谓就“死”了。

 

目前,抖音日活2.5亿,拥有巨大的人口红利,却没能打造一套丰富的变现体系。

 

一旦出现一个平台,和抖音对标人群一样,内容精彩度超越抖音,同时互动性高于抖音,那么抖音的流量,必定会被瓜分走。

 

我们很难模仿出一个快手,但是模仿出一个抖音,真不难。

 

抖音,一个站在流量红利金字塔顶部、让无数用户“上瘾”的APP,它还能“抖”多久?

 

你觉得呢?

 

作者:莫奈,猩球云联合创始人、CMO

微信公众号:莫奈MONET(ID:monet0523)


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