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私域流量零启动怎么玩?企业全员营销怎么做?

发布者: 91运营  2073

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《私域流量池》作者、加推联合创世人&首席战略官刘翌针对企业如何开展线上营销以及构建私域流量等具体8个问题带来了分享。

受疫情影响,目前企业面临的两大获客问题一是门店没有人流,二是上门拜访、线下会展以及线下交付无法进行。这导致了餐饮、文旅等线下实体以及需要较长周期多环节沟通与线下交付的行业遭受重创。服务在线化、营销在线化成为刚需。这里我们希望探讨的问题是——

作为加推的首席战略官以及私域流量方面的专家,您认为当前疫情下,这些需要线下交付的企业能够通过哪些方式和工具,快速将业务、营销在线化?

大家可以看到疫情现在还在攻坚期。我个人估计,整个疫情会是一场持久战,可能到3月中下旬甚至4月才会出现拐点。由此带来的对实体经济的影响会是,几乎所有涉及到线下接触类的零售和服务业将受到很大影响。而每家公司都养着很多销售员,他们现在基本处于无事可做的状态。

所以,现在企业的当务之急是如何让这些闲赋在家的销售员可以在线推广和在线销售。不仅如此,现在是非常时期。稻盛和夫曾经有句名言:萧条时期,全体员工都应该是公司的销售员。这句话很对,所以,除了销售,其他非销售岗位的员工也应该尽自己的力量帮助公司营销推广。所以,基于微信的全员营销系统会是当前企业要快速降本增效,实现全员在线销售的刚需。

在线营销能够完全解决当前不能面对面交流和交付的问题吗?

我觉得,可以解决大部分行业的问题。但也要细分SKU和场景。

比如说,软件服务在线上基本就可以完成销售和交付,教育也是如此,或者通常意义上的小额消费品如快消,服饰等。

但有些重线下服务交付的,在线营销可以解决在线引流和在线跟进,成交和交付还是需要通过线下完成,比如房产,车,医美服务,线下教育培训等。

在线上的营销沟通中,客户对什么类型的内容会更有兴趣(图文/短视频/直播/h5等)?

如果单单谈那种内容,可能会以偏概全。我们的理解可能会从企业所需要的物料层面来理解。

我们为企业搭建了一整套的智能物料系统。

这个智能物料系统相当于公司中央化的智能推广云盘。企业可以通过智能物料系统,将全公司所需的各种不同场景的物料实现在线化 将所有物料都以线上的方式存储,如电子名片,电子宣传册,小程序商城,小程序官网,客户案例,视频,海报,PPT,文件,朋友圈素材,企业动态新闻等等。

这样的好处在于,相当于在每个销售人员的随身电子公文包。大家可以随时随地从这个公文包里取出自己所需要的物料,在不同的场景下发给不同的客群。再也不用发愁找不到最新的推广资料。同时,企业上传到智能物料系统里的物料,会自动装配智能化分析的功能。比如说,一个电子宣传册,对方有没有读,读了多长时间,对哪一页更感兴趣,智能物料系统都会实时反馈给销售员。

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举个渔夫钓鱼的案例,大家可以这么理解,通过智能物料系统,每个渔夫可以从里面取到各种各样最新最全的饵料,而且每个饵料都是一个智能饵料,上面装配了一个智能传感器,当鱼上钩以后,就可以通过这个智能传感器反馈给渔夫,渔夫就可以判断这是不是他所希望钓的鱼。因此,智能物料系统可以为销售提供多场景获客的能力,让每个人的连接能力更强。

适合私域流量玩法的行业/企业/场景有哪些?企业如何落地?

有不少观点认为,营销在线,私域流量池更加适合2C类型的企业和产品,我看未必。理论上来说,所有的企业,都可以打造私域流量池。只是不同的产品属性,决定了私域流量池里人群的不同细分属性罢了。比如说,2C类的产品,无疑有更广泛的消费基础和用户接受度,建立起来相对容易;而2B 类产品,由于其专业的属性,私域流量的人群相对更加垂直,专业。

当然,虽然每个企业都私域流量池,但并不意味着每个企业都有足够的能力构建私域流量池。由于其本身是一个新生的营销物种,对组织的能力也提出了更高的要求。我们总结了以下核心特点,供大家比对参考:

私域流量池是一把手工程,因此需要企业一把手有极强的接受新媒体新思想的能力,不迂腐,年轻,有决心,有执行力,愿意投入资源,愿意带头去做;

私域流量池强调内容驱动,因此需要企业不仅要有,而且要大力强化有新媒体市场品牌部,保证强大和持续的营销素材生产能力;

需要有一定销售人员或合伙人数量的企业,如果销售人员太少,则网络效应有限,构建的池子容量有限;如果销售人数少,但合伙人数量多,也可以满足构建私域流量池的条件;

适合员工年轻化的企业,易于接受新媒体新思想,最好是90后为主的企业,太传统和员工年龄偏大的企业,培训和实施成本将会很高。

适合有一定利润的产品。足够的利润可驱使员工产生长期营销的动力。如果产品利润太薄,将会让团队失去推广热情和动力。

我们在实践中遇到大量的企业家,通过培训学习到先进的理念,很想将新的理念带回到自己的企业。但最后的情况是,理想很丰满,现实很骨感,很多好的理念,回来以后似乎变了味道,往往很难落地。许多时候,实际情况是,老总学习完,回到公司,让中层去进行相关的对接。而中层往往不知就里,能推诿就推诿,或者找各种理由拒绝变化。最后一件好事情,执行到后面虎头蛇尾,不了了之。这里面不是理念出现了问题,而是上下没有同频。我们看到很多成功的案例,都有几个共通点:

一把手带队执行,上下同频,充分调动中层的执行力

学习型组织,团队成员年轻有活力,愿意接触学习先进理念

注重营销,注重消费者体验,不论产品还是服务,都离消费者很近

企业愿意分利,少即是多,充分激发每个员工的销售热情

因此,私域流量这件事,最后能否落地,往往考验的是一把手的重视度,执行力,胸怀和格局,以及整个组织的学习力,协同能力和执行力。

01打通认知:为什么要做

02落地工具:选择什么样的工具

03执行步骤:具体行动步骤有哪些

04组织能力:需要什么样的组织能力去实现。

如今私域流量成为很多企业的救命稻草,对大量对中小企业来说,当前最需要构建的是哪个流量池?企业现在做私域流量还来得及吗?

 

我在我的新书《私域流量池》里对这个问题有非常透彻的分析。

可以分享几个核心观点给大家:

微信才是企业打造私域流量池的最佳阵地

为什么说微信才是真正的私域流量池阵地呢?首先,我们看看私域流量的定义规则:

01用户是否高频在线

02是否有账号体系

03是否有支付体系

微信是唯一满足这三个条件的流量阵地。

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微信是目前国内最大的流量洼地。目前微信最新公布的活跃用户高达11.3亿。而根据QuestMobile 2019年3月公布的另外一组数字,截至2018年年底,中国的移动上网总人口是11.3亿。

这意味着什么呢?这相当于中国每个移动互联网用户都是微信的用户。微信已经真正意义上成为了一款人手必备的国民级应用。

如果我们看20-40岁这个群体,也就是最有消费能力的群体,他们每天在微信上所花费的时间高达上网时间的50%。也就是,不单是生活,他们的工作也已经到了微信里。

基于微信的流量红利究竟有多少?“淘宝把30%的流量商业化了,但腾讯的流量还不到1%。腾讯整个社交生态产生的交易额会高于平台电商。”有赞创始人白鸦曾在公司六周年活动上向36氪这样形容腾讯社交的未来潜力。

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微信是中国最大的流量洼地

 

微信提供多种方式来构建私域流量:

1、微信号

举个例子,一个淘宝卖家,可以将淘宝作为鱼塘,引流粉丝到微信个人号上,建立自己的流量池,进行客户价值挖掘,通过有价值的朋友圈进行推广或和建立各种粉丝社群,就能形成一个活的流量池。微信号无疑是最好的私域流量入口,但也有缺点,就是每个微信号有5000个好友的上限。

2、公众号

也可以把流量吸引到自己的公众号上来,并可以通过推送反复触达粉丝。公众号有两种类型,一种是订阅号,一种是服务号。订阅号比较适合做资讯的推送,好处是可以一天推送一次,但弊端是无法进行支付。如果推送的是服务,可以通过服务号来完成,特别是希望通过内容带货的内容,更加适合用服务号的模式。

3、小程序

小程序我们在之前反复提到过,是微信商业化的重心。微信为小程序开放了几乎最好的各种流量红利,有超过60多个免费入口。而小程序的类APP体验也让用户在手机端的体验感更顺畅,是企业构建微网站和微商城的最好载体。

4、微信群

微信群:通过微信群,可以进行客户的社群运营。也是一个不错的触达核心用户的手段。但群运营对运营者的要求较高,持续提供有价值的运营是关键。另外,每个群也有500人的上限。

我们可以看到,从To B角度,微信针对企业提供了公众号+小程序的载体,进行流量获取和变现;而从To C角度,微信里的个人用户可以利用微信的朋友圈和微信群进行流量获取和变现。企业,既可以看成是一个单一的单位,又是一群人聚合的组织。所以,从企业流量池的角度,企业的流量来源可以是企业的流量(小程序+公众号)+每个员工的流量和(微信流量)。

最后,这些流量不论从小程序,还是从公众号,还是从每个员工的微信里过来,最终还是需要一个可以沉淀所有流量的载体。而在移动端,这个沉淀综合流量的载体,最佳形态就是APP。之前说过,单一的APP其实很难推广,而且很难从微信上获取流量。

但如果APP可以和小程序+公众号这两个天然的微信流量载体打通,并且装备到每个员工身上,就解决了流量获取、变现(小程序+公众号H5),以及流量沉淀(APP)这个闭环问题。综上,我们在实践的过程中,发现脱离APP而存在的不论小程序,公众号,还是个人微信号,都无法成为真正意义上企业的私域流量池。而小程序+公众号+APP的产品矩阵,装备到每个员工身上,可以帮助每个员工进行流量变现,而同时又把每个员工的流量聚合到属于企业的APP上来。成为真正切实可行的企业私域流量池落地方案。

企业要做私域流量池,从任何时候都来得及。为什么呢?

最低成本构建私域流量池是全员营销,每个员工都是私域流量的入口,每个员工都是潜在的KOC,如果把每个员工的流量都充分利用起来,进行全员营销,那就是最低成本构建企业私域流量池的方式。

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全员营销效果图

 

如果平均每个人,有2000个微信好友,那么一个10人的小微企业,可以影响2万个好友;一个100人的中型公司,可以影响20万个好友;一个1000人的大型企业,可以影响200万个好友。

试想一下,如果我们要通过传统广告,不论从线上还是线下,如果对200万人进行曝光,需要付出多少成本?以线上为例,国内目前主流的移动CPM(每千次曝光)价格,已经超过了60元,对200万人次曝光,企业所需支付的成本至少高达12万元!而且,每个曝光的用户,也缺乏信任的基础,平均的转化率也会很低。

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从全员营销的角度,公司的员工,可以分为两类:一类是业务人员,如销售、营销、运营、推广等岗位相关人员;一类是非销售人员,如行政、人力、财务,研发等岗位相关人员。所以,打造全员营销的过程可以分两部分:

01提升存量价值:将现有销售员打造成为超级销售。

02提供增量价值:将企业其他员工循序渐进打造成为超级销售

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对于企业而言,最难做的是增量,流量也是如此。从全员营销角度,由于销售员天然的营销属性,提升起来是相对容易的。而对于那些非销售岗,要动员起来由于员工的惯性和惰性,往往很难真正落地推行。

在观察了大量企业以后,在全员营销的执行上,我们发现一条核心规律:

10人左右的小微企业:靠自驱。

50人以上的中大型企业:靠任务。

展开来说,一般10人左右的企业,创始团队本身就有很强的自驱力和执行力,而且组织凝聚力强,所以基本靠自驱来完成;而当企业到了50人以上的规模,就会产生部门和层级,自驱模式的全员营销,很难长期有效执行下去。这时候,一个中心化的任务系统就非常关键。这点,类似于钉钉的钉任务系统,组织需要有一个派发营销任务并监督执行的一套任务系统和工具,才能真正让全民营销这件事真正落地。私域流量池这件事才能真正落地。

如果没有内容基因和一定营销基础,商家在做私域的时候一开始最重要做什么?

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我之前有过分享,需要遵循这个路径,再配合工具,执行步骤。

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通过配置好3套系统,就可以把企业的私域流量池体系建立起来。

对于目前的智能CRM,和传统CRM有什么区别?具体怎么应用在企业营销中,发挥哪些核心作用?

这是一个很好的问题,我想展开回答一下。

说起CRM,并不是一个新鲜事物。CRM最早诞生在美国,到今天已经有将近20年的历史。CRM的鼻祖是美国的Salesforce,Salesforce经历了近20年的发展,已经是全球最大的CRM企业,服务企业超过几十万家,是一家市值接近1万亿人民币的全球企业服务巨头。CRM这个概念从西方引入中国已有几年,国内的企业应用CRM的意识也逐年变得强烈,但大部分企业没有实际用起来,水土不服的主要因素是中国企业面对的竞争远激烈于西方,销售面对的问题也和国外完全不一样。

首先中国很少有公司是因为销售偷懒而死的,相反多数都比较勤奋,但是普遍学历低,不懂销售方法,其二中国销售的社会地位并不高,人脉很难拓展。所以赋能销售的需求要远大于赋能管理,所以今天能用起来的CRM一定要深入到销售过程中,为销售提供落地的帮助。

如何定义一款有价值的CRM呢?有个很形象的比喻,如果吃饭是人最大的刚需,那么企业最大的刚需就是销售。所以,能够帮助企业解决销售难题的CRM才是真正“有价值”的CRM。回到CRM这几个字来理解,CRM是Customer Relationship Management的缩写,也就是客户关系管理。在中国,销售的本质其实就是客户关系管理。

那么在中国,真正有价值的客户关系管理的流程应该是怎样的呢?

1、首先

要帮助销售更高效地建立客户关系。那么通过什么来建立关系呢?见面是建立客户关系的基础。所以,我们为销售打造了一款提升见面效率的工具:智能小程序名片。在每个销售的小程序名片里,我们把公司官网,产品,企业动态都一并整合进去。这样当每次销售在递出名片的时候,可以在很短的时间,让客户建立起完整的第一印象,知道你是谁,你的产品是什么,对我有什么价值。只有建立了客户信任,客户才愿意把自己联系方式留给销售。如今,最典型的信任关系的建立,就是让销售加上自己的微信,并通过微信联系。

2、第二步

要帮助销售更持久地维护客户关系。那么问题来了,客户都离开了,我通过什么来维护关系呢?以往维护关系的方式,都比较粗暴,基本都是通过电话或短信的方式。久而久之,陌生电话和短信的骚扰让客户不胜其烦,不仅没有换来良好的客户关系,反而引起了客户的防范和抵触。

我们认为,维护客户关系的基石是持续传递价值。既然客户都在微信上,那么在微信上最好的传递价值的形式就是内容。

于是我们为销售研发了第二款工具:智能公文包。通过智能公文包,公司市场部就可以统一把公司的品宣素材存储进去,比如文章,海报,宣传册,视频,文件,案例库,话术库,朋友圈图文等。而每个销售,可以很方便在手机端通过智能公文包取出所需要的推广素材,在微信上进行推广。

解决了内容的问题,我们又遇到了一个新的挑战,以前销售给客户发资料,很多时候,都石沉大海。并不知道客户是否阅读,兴趣度如何。为了解决这个问题,我们给销售研发了一个AI雷达。这个雷达,就好像给了销售一双千里眼。通过雷达,销售可以知道每个客户是否阅读了他们发的内容,对什么内容感兴趣。这样就能更好的知道哪些客户是真正的意向客户,他们的需求点在哪里。这样,销售更有针对性地进行客户关系的维护了。

3、第三步

要帮助销售更方便地促进客户关系。在线下,为了促进成交,销售通常都会通过各种打折促销的活动来跟进客户。那么有没有更加高效的手段呢?既然客户都在微信里,我们为销售研发了一系列基于微信的营销插件,比如优惠券,拼团活动,满减活动,多种格式的活动表单以及各种营销小游戏,帮助销售更方便地在微信里发起多种多样的促销活动。

4、最后

要帮助销售更高效地达成客户关系。达成客户关系的核心标准就是成交。客户关系的终点就是达成交易。为了帮助销售更高效地与客户在微信上达成交易,我们针对不同行业的成交特点,为每个销售打造了一套商城系统。这个商城,与销售推广的所有素材都无缝整合在一起。

比如说,在发送一篇文章的时候,可以把相关的商品直接植入到文章里;在发送一个视频的时候,可以把相关的产品或表单也无缝植入到视频中。通过这样软性植入的方式,客户在通过内容了解完产品价值的时候,就可以很方便地下单购买。达成交易的闭环。

所以,和传统CRM相比,一款真正有价值的CRM,应该具有以下特点:

01与销售的关系:是赋能和激励销售而不是管控和监督销售;

02与客户的关系:是运营客户而不是管理客户;

03客户的属性:是“活的”客户而不是“沉睡的”客户

所以企业应该打造一款真正有价值的CRM系统,低成本、高效率地赋能企业,赋能每个员工,最终实现打造“私域流量池”的理论闭环和落地。

 


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