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复盘|18个月公众号负责人,我主导的3次内容迭代

发布者: 91运营  1878

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复盘|18个月公众号负责人,我主导的3次内容迭代

这18个月的时间里,自己负责的企业公众号先后经历了3次内容迭代,有主动求变,有被迫调整,都不容易,期间取得过一些成绩,也踩过一些大坑,都是难得的经验。

因此,在彻底卸任这个号的负责人之前,我觉得可以把这些经历和经验当故事分享出来,算是对过往工作的一次复盘,如果对大家能有启发或帮助,那就再好不过了(公众号名字就不透露了)。

01
公众号“望闻问切”

18年底刚来的时候,这个号在内容上没有太强竞争力,其表现症状就是阅读数据低迷,用户粘性不足。

这是病,得治。可问题是,怎么治?

就像医生给病人治病之前,他们会先弄清楚病人的症状,中医就有“望闻问切”的说法。

望,指观气色;闻,指听声息;问,指询问症状;切,指摸脉象。合称四诊。

具体应用到公众号诊断上,我当时是这么做的(由于公众号诊断对象不是具体的人,无需“闻”这一步):

“望”,即观察公众号内容,具体包括选题、标题、导语、正文以及文章的意义。

选题:这个号的定位是“分享小程序最新资讯、入门资料、运营攻略、案例分析等”,但翻看账号近半年的文章选题,却主要是由小程序平台的功能更新和小程序推荐两类选题为主,其中小程序推荐,是很典型的ToC选题。

标题&正文:标题偏标题党,经常带“重磅”,“最新”等字眼,这很大程度上是由正文内容的短平快(字数在800-1200)决定的。因为内容短平快,其生命传播周期会大幅缩短,而运营者又迫于阅读量KPI 压力,于是会利用夸张的标题来提高打开率。但这不是长久之计。

导语:导语在我看来是合格的。因为我对公众号导语的要求有两点。第一,简明扼要;第二,直击主题,能够辅助读者阅读决策。

文章的意义:公众号运营者要回答两个问题,你是为哪个群体写的,又能够给他们有什么价值?这直接决定了账号选题的方向。不过从当时的选题分析上看,我认为这个号没有回答好这个问题。

第二步是“问”,问前世,问未来。前者指了解公众号之前的运营概况,后者是指要和老板探讨这个号的发展方向。

先说问前世。由于这个号已经有一定的粉丝基础,但当时初来乍到的我,显然不清楚这些粉丝的具体来源(指粉丝是通过哪些渠道积累的)。所以我做的第一件事就是,向同事询问。当时了解到这样两个事实:

1)这个号在创立初期频繁靠公司的3个服务号引流,一个号110W粉,ToC方向;另外两个号分别拥有30W和15W粉,ToB方向。这就使得它的用户群体比较割裂,每次的推文内容很难同时兼顾这两大群体。

2)活动运营同事在公司定期举办的线下meetup中,也经常会引导用户关注这个号,因此粉丝中有不少中小商家、代理商和创业者。

至于问未来,是指和老板探讨大方向。

由于这个号并非纯媒体,而是第三方服务商机构下偏媒体属性的矩阵号,这决定了它最终还是要为公司产品转化服务的。当时老板也提到这个号之后要作为产品宣发的一个渠道。这一点在进行内容调整时必须考虑进去。

不过,“望”和“问“都只是比较粗略的诊断,如果想要更清楚地了解到这个号的主要症结所在,还得结合后台数据进一步分析和佐证。这也是最后的一步——“切”。

公众号后台统计的数据维度很丰富,包括用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析。但当时对于这个号来说,亟需做的是内容调整,所以只需要用到“用户分析”和“内容分析”的数据。

“用户分析”上,我主要看两个维度:用户属性和新增关注来源。

用户属性包括粉丝性别、年龄分布、地域归属,结合前面“问”的结果,可以得到一个更清晰的用户画像。

新增关注来源则包括搜一搜、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享、支付后关注、他人转载以及其他合计。

22 复盘|18个月公众号负责人,我主导的3次内容迭代

 

其中,图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享和他人转载,衡量的是账号的内容价值。

而搜一搜,体现的是文章的长尾效应。我一直认为,有价值的内容是能够抵抗住时间冲刷的。当你2个月前发布的文章,在当下依然能够带来新增用户,说明你的内容基本做到位了。

但很可惜,当时该账号的以上几个数据都非常低,反倒是扫描二维码这个关注来源占比最高。这暴露了一个问题:该账号是渠道驱动涨粉,而非内容驱动涨粉,在内容价值上有待提升。

“图文分析”方面,也主要看两个数据:分享率和打开率。前者判断文章价值,后者判断用户粘性。不过当时这两个数据也不理想,分享率在3%左右,打开率低于1%。

值得一提的是,公众号前段时间在单篇文章数据上新增了送达阅读率和阅读完成率两个指标,支持运营者做更精细的内容分析。 感兴趣的朋友可以去后台看下,今天在这里就不做过多展开。

整个“望问切”流程走完后,整个调整方向也就出来了:

1)内容选题上,由最初的ToC+ToB,转向ToB(为接下来协助公司产品对外的PR传播做准备);

2)文章价值上,由短平快的热点内容,转向兼顾热点和深度的稿件(提升内容价值,打造账号影响力)。

02
小高光(第一次迭代)

有了大方向,接下来就是根据方向制定调整策略。

稿件类型上,我们保留了此前关于小程序平台的功能更新(产品稿),同时增加案例稿(即优秀小程序团队案例采访)和行业稿(重磅的行业动态,主要关注微信生态和短视频生态),以及日报(作为次条内容,给读者提供稳定的阅读预期,也是帮助团队新成员快速熟悉行业发展的一个安排)。

对于每类稿件,我们也制定了相应的标准:

产品稿:快+有场景(占比50%)

快,是指第一时间发现功能更新。我给到自己和编辑同事的两个要求就是,每天固定几个时间去体验微信、支付宝、百度、字节跳动这几个平台的小程序;每天上它们的小程序开放平台/社区论坛。

有场景,是指帮助商户找到新功能的应用场景。比如19年4月,微信小程序“激励式视频广告”全量开放,在大家还只是知道这个消息的时候,我们就罗列出该功能的多种玩法:

工具类小程序,可以将视频广告置于“高级能力”处,让用户通过看视频获得高级能力限时使用权限;课程类小程序,开发者可以进行解锁新课程的设置,小游戏上的应用更广泛,包括积分/金币奖励,复活/通关/进阶,道具体验等等。我们当时提出的这些玩法,现在都能在常见的小程序中见到。

案例稿:有料+有启发(占比30%)

有料,这和我对采访对象的选择标准有关。老东家是一家小程序服务商,旗下服务着不少商户,但不是每一个都值得我们采访报道。我当时给到用户运营同事(他们管商户)两个标准:要么对打造产品/创业很有自己的想法,要么有一套相对成熟的运营方法论。至于选择的外部创业团队,基本都是符合以上两个标准的。

有启发,是指采访内容要对其他商户有借鉴意义。我之前采访过一个用户运营同事推荐过来的商户,月流水挺不错的。但在采访过程中,我发现这个商户没有太多自己的思考,也说不清楚自己的运营策略(或许是不愿意透露),对于这样的采访案例,我们是会坚决毙掉的。

行业稿:“大地震”+B端应对(占比20%)

“大地震”,由于行业稿这一块是占比最低的,因为在事件的选择上,我们要求它必须是能够引发“行业大地震”的。当然,选择范围依然在微信/短视频(包括直播)生态。

比如2019年中旬,微信大规模封杀营销外挂软件,当时行业内哀嚎遍野。我们就迅速跟进这个热点,通过回顾微信近年来对生态内营销行为的打击,微信广告体系的日趋完善,最终指出企业在微信生态的“出路”。这篇文章也成了账号内的小爆款。

另外,对于这三类稿件,我们还要求所有编辑都做到以下两点:

语言上,具有可读性,也就是要说大白话。我们一些编辑(包括我)在刚开始都会犯文字不接地气的毛病,这样的文章显然不太受读者待见。

数据上,我们也设有KPI 考核,只不过我们更看重在看数(即点赞数)、分享率(10%左右的分享率是比较健康的)以及被转载数,而不是单纯的阅读数。

内容的大调整势必会出现掉粉,为了保证调整后的关注数不下滑,我们必须同时做增粉活动。当时主要分3个渠道进行引流:

1)头条号引流。头条号是一个很容易被企业忽视的流量池,相较公众号,在头条号上更容易获得百万甚至千万阅读的爆文。只要引流得当,一篇200W+的头条号文章能给公众号带来6000+的新增粉丝)。

2)线下活动引流。由于公司会定期做线下meetup,我们会拜托活动运营同事在这些活动物料中露出我们账号的二维码。对于ToB的企业账号来说,线下活动引流的粉丝是最精准的。

3)互推涨粉。这是我们当时没做好的一块。135编辑器、创客贴、兔展等公众号一直是我们的合作伙伴,这导致我们在寻找互推合作方时有了习惯性依赖,但后来事实证明,这类公众号的粉丝和我们想要获取的读者重合度不高,导致双方互推效果都不太好。加之老板对大多企业服务类公众号都比较敌视,使得我们可选的互推方太少,后来我们也就放弃互推这个涨粉渠道了。

内容调整策略贯彻执行半年后,效果也很明显。

授权转载的公众号、平台开始变多了,其中不乏36氪、站长之家、阿拉丁指数等,并且受邀入驻零售老板内参(36氪旗下专注新媒体的专业媒体平台);

开始与各大小程序平台有了更密切的联系,并且与微信小程序官方、QQ小程序官方合作展开对优秀小程序团队的案例报道;

我们虽然是第三方服务机构旗下的矩阵号,但因为内容报道的专业性,作为媒体身份受邀参加过2020年微信公开课、2019年支付宝开放日、2019年企业微信大会等行业会议。在2019年小程序流量主大会期间,还与腾讯广告洽谈过入驻“NWE 10W+ Club”相关事宜。

33 复盘|18个月公众号负责人,我主导的3次内容迭代

这些,都是我们在内容调整后收获的小高光。

03
光棍司令(第二次迭代)

可惜好景不长。

2019年10月,受公司经营状况影响,每个部门都经历了不同程度的裁员,而我们团队看起来最惨,只剩下我一个光棍司令(最初一共4人)。

人手不足,怎么保持账号的更新频率和更新质量?这是当时摆在我面前的难题。我必须对整体内容规划再次作出调整。

案例采访必须放弃了,因为这是战线拉得老长的项目,从寻找采访团队、确定采访对象、拟定采访大纲,到正式采访、出采访稿,再到与采访对象沟通细节,整个过程短则3天,长则一两周。

日报也必须放弃,但可以改成一周资讯。

产品稿和行业稿保留,但内容占比做了调整,前者占比50%不变,后者提升至40%,剩下的10%用于转载,转载内容也主要是优秀的案例采访。

由于内容质量维持在较高水平,账号没有受到内容调整太大的影响,整体数据反而稳中有升,其中“常读用户数“每月都有显著增长。

但孤军作战是艰苦的,无论是在选题准备上,还是在内容审核上,我都没有人可以协作,也正是在这一期间,自己在内容上犯了一个错误——在一篇文章中涉嫌夸大解读“小程序订阅消息”的能力,因此被bjwxb约谈。是一次挺难忘的经历的。
04
单点突破(第三次迭代)

2020年2月底,我收到老板的通知,他说这个号以后可以减少更新,让我把更多精力放到公司产品内容营销上(具体包括产品宣发、活动宣传、品牌传播等)。

负责了1年时间,已经打造出一点行业影响力的公众号,不是那么容易说放弃就放弃的,我还是想保持账号日更,但由于要将公司产品内容营销放在第一位,所以我必须对日更内容作出调整。

以前的文章,我们会花时间进行多维度分析,甚至采访行业人士观点,但如今我只能进行单点突破,就是围绕一个点,把一件事讲透。文章不用太长,1000-1500字即可。但这样的调整读者是能明显感觉到的,调整后的第二个月,公众号常读用户数首次出现下滑。

这样的调整实属无奈之举,自己本来想着等疫情过去,公司业务稍微好转后,或许会招新人一起将这个号重新做起来。

但现实很残酷,今年4月底,老板委婉地说,这个号一周一两更也就行了。我知道的,老板的潜台词是说,别再做这个号了。

我也是时候和它说再见了。

写在最后:

虽然18个月时间不长,但期间负责这个号带给我的成长和体悟良多,如果一定要在这些成长和体悟中挑三点最重要的讲,我会选以下这三点:

1)企业新媒体,无论是偏媒体属性的,还是偏营销属性的,都应该以企业的经营目标为导向。忘记这一点,你的所有内容产出在公司看来不过是在做无用功。

2)从编辑、运营到负责人,都应该有意识地锻炼关联思考的能力。关联思考,这是新媒体人必备的重要能力。

3)在企业新媒体中,一切不以传播为目标的写作,都是在耍流氓,都是在浪费企业的资源。

作者:一拳超人的弟弟,互联网媒体人,产品爱好者,说话不太利索,走起路来贼快,脑子时常沸腾


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