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运营,就是跟人玩

发布者: 91运营  2109

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运营,就是跟人玩

运营,五花八门。

用户运营、活动运营、商家运营、KA运营、内容运营、社区运营、社群运营、主播运营,不胜枚举。

我们知道,一个岗位有一个岗位的职责细分,一个岗位有一个岗位的能力诉求。现在的招聘怪圈是:干了某一行,仿佛以后只能在这个领域内活动了。

但有个问题仍需要深度思考,有没有通用的运营逻辑,能让我们在2020年整体了解运营岗位?肯定是有的,原因有二。

  • 一是岗位细分是近几年的事情,新的岗位是由其他岗位转化而来,然后专人专项。这是由泛化到专业的过程,现在我们是由专业思考泛化。
  • 二是岗位仍会不断发展,新职位出现、老岗位消散。新的岗位需要补充血液,老的岗位需要另谋高就。这是环境变化导致的流动,我们需要保持运营逻辑持续竞争力。

所以,这个问题不得不思考。在我看来,这个思考的答案是:运营,就是跟人打交道。

一、人是运营唯一的聚焦点

运营不是凭空造物,肯定有产品或目标来承载。因此我们要先回到产品的起点,再思考运营的逻辑。

 运营,就是跟人玩

 

1. 产品,是满足部分人需求的载体

任何产品都服务于某类特定人群,找到特定用户的过程,也是产品聚焦和定位的过程。

世纪佳缘的创办就是老板想解决自己的单身问题,然后聚焦到了单身群体的婚恋需求。B2B的阿里巴巴是找货吗?不是找货,是老板之间的对接平台。

我们生活中的任何群体,都有产品为其提供服务。针对生病的人做水滴筹轻松筹,针对打车的人做滴滴打车顺风车,针对大学生做兼职平台和校园贷,等等。

这是群体的特征。在需求满足层面上,一个群体的需求就是一个人的需求。运营的目的就是让群体在产品中畅快游弋。

但我们现在聊产品,大多数情况下都忽略了用户的存在,靠算法、靠智能、靠数据分析,而不是对用户作为人的鲜活感知。创业的风气也是想着做个一招鲜的产品,吸引来万千用户。这不对。

先有群体、再有需求、再有产品。多抓鱼做的是二手书的生意吗?不是,做的是读书人的生意,现在又延伸到了精致群体。

产品服务于人,运营服务于产品,所以运营的就是人的逻辑。

2. 运营,是围绕产品生态的运行逻辑

运营需要围绕着产品进行。那么在产品的不同发展阶段,运营自然有不同的侧重点。这个时候,需要运营哪些人,就需要什么样的运营岗位。

电商平台需要商家入驻商家管理,需要的就是商家运营。商家再细分一下就是需要对重点客户特殊照顾,这就是KA运营。

直播产品需要用户运营、活动运营配合,让群体大众在看直播时踊跃打赏。主播运营则是针对主播群体的引流、培育、调教和安抚。

让写帖子的人多写帖子,让分享旅行的人尽量分享,让购物的人畅快购物,让不活跃的人再次玩耍起来。运营就是找到他们,然后激活他们。

聚焦核心,精准推广。运营前期要配合产品跑通连接,让产品在相关群体中建立认知,让他们用起来。

敏锐洞察,定向改进。运营中期要感受变化,在产品的快速发展和群体的需求调整中寻得平衡艺术,让一切有序。

这是产品的生态,是用户在产品内的自然分层,一切需要我们运营用心呵护。

二、运营是让人做出期望行为

不管是对外的用户运营,还是对内的业务运营,运营的目的都是让人做出期望的动作。这是一个运用人性的奖罚过程。

 运营,就是跟人玩

 

1. 基于人性的上瘾机制

最好的运营是自运营,建立一套规则,让用户在其中自觉玩耍。这是身为造物主的产品或运营苦苦追寻的状态。

用户为什么会自运营?答案是用户的需求得到了满足,被关注、被重视、被需要。人呐,就是会对马斯洛的更高层次上瘾。

上瘾可以被设计,目标、奖励、反馈、动机或者触发、行动、酬赏、投入,我们运营要做的就是找到用户的关注点,设计对应的运营机制(当然要与产品契合)。

现实中的上瘾不是一蹴而就,而是不断修正的过程,通常是多种手段来回测算,基于数据的表现进行ABC test,进而达到期望的临界态。

这是一个很有意思的过程。我们感知用户群体的特征,然后观察人在其中的数据表现来验证自己的判断。当然,不要忘了一心向善。

2. 基于效率的流程管理

转化,是运营的永恒命题。

转化代表着流程和行为路径,用户可能需要很多步骤才能达到我们期望的终点,因此我们要关注用户每一步的转化流程,一个通俗的说法叫AARRR,一个总结性的说法叫转化效率。

可以是定向突破。我们可能就是卡到了某一步,比如用户就是不愿意登录,我们就是需要业务按照SOP服务客户。这就要设计明确的前置提醒和后项奖励,KPI定的是在一个季度内完成进步。

可以是群体聚焦。有时候我们会发现通用的服务范畴已经不适用于特定用户,那就拆分独立定向维护。维护好二八原则中的二,在二中继续细分满足指定需求、效率服务。

可以是行业促进。互联网+是这个路子,用互联网的在线化、数据化改进行业,跟行业一起向前发展,降低行业内卷,让行业节省成本更有效率。

效率的核心是让用户用起来方便,我们管理起来也方便。

3. 基于目标的定向改造

不可否认公司一直在变化,我们的目标也在一直变化,那用户也得跟着我们的目标定向改变。

但不变的是我们需要完成目标持续运营。定向的引导用户行为,定向的设计奖励或惩罚措施。

是奖励还是惩罚,取决于产品的属性和用户对产品的重视程度,一般to C的运营是奖励为主,to B的运营则惩罚居多。

定向改造的前提是了解用户,这点跟上瘾机制有点像,但不同的是这里是需要用户做出改变,不是上瘾的按部就班。

比较常见的是产品的发展阶段不同,运营重心不同。比如社区,早期要寻找发声的KOL,中期要培养平台的中层,最后带着小白用户做转化营收。

运营,跟人玩规则、和人玩活动,看似超然出世无动于衷,实则躬身入局细作深耕。这是运营的魅力所在,也是我们的工作期待。

三、运营的后续发展

身为运营人,如何考虑自身发展、将自己也长线运营呢?这是黑天鹅的2020年,必须要好好思考的问题。

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1. 基于产品发展的运营发展

运营是基于产品的运营,先有产品再有运营。因此第一个要关注的就是产品发展。

我们不仅仅要关注自家产品的发展,而且要多往外面看看,看看市面上的行情动态。看看哪些产品火热、哪些运营值钱,同时向着新岗位的孵化看齐。

但观察产品火热可能是难的,好在我们还可以感知人群。要记住的是,针对任何一类人的聚焦都是产品机会。进一步讲,这也是未来的运营机会。

产品的发展是不断破圈的过程,可以从自身看起,我们最近又对哪些新玩法新产品起了兴趣,父辈们又被默默安利了哪些产品。这些都是我们可以观察的路径。

一切变化都跟自己有关,考虑身居其中的影响,区别是我们是否做出反应罢了。向前看、向产品需求看齐,任何时候都不会被淘汰,毕竟这是长线发展。

2. 基于公司发展的运营发展

一个相对短线的发展是,我们要基于公司的发展看运营。

在3-5年的短期内,我们跟着公司一起成长。我们在这个期间内锻炼自己的技能,训练自己对用户的感知。毕业年限越短,成长就越快。

基于公司的运营发展要考虑公司的战略定位和打法,看公司的需要高举高打。这包含了两个层面。

  • 一是发现公司内的机会,主动争取。观察公司的节奏,看看哪些项目是向着未来看的,哪些是投入了大决心的,然后主动参战,谋求战术的精进。
  • 二是自己要做好准备。能抓住的机会才叫机遇,要不然永远是机会。运营人在本职岗位上要做的出彩,才是公司发起新挑战时被想到的人,也是自己主动申请参战的资历背书。

比如当下正在长沙酣战的社区团购,对用户、对团长、对配送各自需要什么样的运营要求呢?身在职场,主动参战,自然身经百炼。

3. 基于自身发展的运营发展

还有一个很重要的发展逻辑,是基于自身的发展。

我们是否对自己有着一个明确的预期,脱离了打工人的逻辑,我们自己又有什么样的节奏和目的呢?

借助公司我们可以了解行业、熟悉打法,这些阅历的积累对我们未来的帮助在哪呢?或者说,我们期望拿到什么样的阅历积累,然后定向找了对应的运营岗位呢?

站在未来的视角看现在,现在也是时不我待。这是一个重要不紧急、但越来越紧急的事情。

运营人,要是一个运营好自己的运营人。

四、总结

运营,就是跟人玩。

感受用户的喜怒哀乐,体会用户的嬉笑怒骂,回味身居其位的个中酸楚,然后奋起远航。

拥抱经验而又脱离经验,我们要在专长领域内如鱼得水,又不被过往桎梏有一个更好的未来。

我们要在产品和运营的聚焦逻辑中跳开一层,保持敏锐,不断保持竞争力,短线长线谋得双赢。

因为我们是一个高要求的运营。

#专栏作家#

王海,公众号:产品经理大百科,微信:wanghai638。互联网产品老兵,对产品增长和商业模式有深入研究,目前创业中。


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