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李宁是如何做全域运营的?

发布者: 91运营  3393

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李宁是如何做全域运营的?

今天这篇文章,我们一起聊聊李宁是如何做全域经营的。

为什么聊李宁?

因为李宁,是一家历史悠久的品牌。

我们知道,很多悠久的品牌,最终都免不了老去的宿命。

尤其是,2012-2014年,整个中国的运动品牌触底,一片哀嚎。

但,李宁不同。不但没有老去,反而最近几年,越来越广受年轻人的喜爱,尤其是中国李宁这个子品牌。

李宁,历久弥新。

2021年,李宁集团年营收更是达到了人民币225.72亿元,同比增长56.1%。小程序会员突破2000万。

他是怎么做到的呢?

前两天,非常有幸和李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔,进行了一次沟通,听完冯总的分享,让我受益匪浅。

冯总说,无论是现在的全域经营,还是以前的线下经营,其实李宁的经营的目的从来都没有变过,那就是把企业的资源投入到给用户最好的体验上面,服务好用户,期待这些可以让用户对李宁这个品牌产生偏好,最终选择我们。

至于,怎么实现这个目的,在现在这个全域经营的阶段,简单来说,就是借助数字化理清三个问题:一盘货、一群人、一个品牌。

借此机会,今天,我就把冯总关于全域经营、数字化,以及这三个问题,一个一个与你分享,希望对你有所启发。

从哪里开始呢。要不就从什么是全域经营,什么是数字化开始吧。

122 李宁是如何做全域运营的?

数字化

全域经营,简单说,就是要统筹公域和私域,线上和线下一起经营。

啊,本来,不就应该这样经营吗?谁经营不是公域、私域一起经营,只要有客户买单,客户在哪儿,我们就在哪儿经营。

对。你说得对。但对很多传统企业来说,灵活经营,多渠道,全域一起经营,还真不是一件容易的事。

很多传统企业,过去的流量靠什么?

靠地段。

因为地段好,消费者人流如织。一次性付完租金,就买断了公域流量。

但是现在,流量如水,正在重新分配。不是以前的逻辑了。还死守着线下这唯一一个触点,你会发现,用户会越来越少。

比如,有一次,我在壳牌集团讲课,作为传统企业,他们很困惑:消费者哪去了?

我给他们举了个例子。

过去,大家都去 4S 店做保养,在线下购买润滑油。流量在线下。

然后,到了途虎的时代,用户在途虎上买润滑油,配送到最近的快修店,到货后开车去换。途虎赚卖润滑油的钱,快修店赚换润滑油的钱。流量在线上。

再然后,二手车兴起,用户进行二手车交易时,常常会包含保养的费用。流量又跑到了二手车市场。

这说明什么?

说明现在的触点是分散的,流量是分散的。

那怎么办?

我给壳牌集团的建议是:把分散的触点管理起来,把分散的流量集中起来。

怎么做呢?

你至少可以做一件事,能不能安安静静地开三天会,认认真真地数一数到底有多少可能和用户接触的触点。

淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音,快手,小红书,汽车之家,公众号,私人号……

然后分配资源,把这里面最有效的触点管理起来,统筹公域和私域,线上和线下,一起经营。这就是全域经营。

我问冯总,李宁的有效触点有几类?

冯总说,六类。

第一类,李宁的线下门店。

第二类,线下业务的电商APP、小程序。

第三类,私域。

第四类,平台电商。比如天猫、京东、得物、拼多多。

第五类,直播电商。比如抖音、快手。

第六类,尾货、库存的处理。线上的唯品会、天猫折扣店、京东折扣店,便于理解,可以统称为,线上奥特莱斯。线下的话,有工厂店,奥特莱斯等。

梳理好这些触点后,如何真正管理好呢?

冯总说,数字化。

只有了解全域经营中各个维度的数据,我才有可能通过分析数据,最终洞察出一些规律性东西,更好地服务消费者。

这些各个维度的数据,包括了交易数据,库存数据,经消费者允许获得的行为数据,比如在某个页面停留时长,消费者偏好(喜欢篮球还是羽毛球)等等数据。

在有了这些数据的基础上,我们去分析,研究,最终洞察出一些结论性东西,然后就可以把这些洞察应用到产品的研发、创新、改良,新品上的一些销售预测上面了。

我们觉得,这才是全域经营最重要的事情,就是把这些洞察应用到更好的服务消费者上面。

特别好。我非常认可冯总关于数字化的看法,我在2021年的年度演讲中,特意用了一个篇幅,讲了什么是数字化。

什么是数字化?

数字化,就是从物理世界中,开采出数据,粗炼出信息,精炼出知识,聚合出智慧。这里的智慧,就是李宁说的洞察。

举个例子。

物理世界,好理解,就是我们身边,你感知到的这个世界。

那开采数据呢?

我们发现了一张照片,然后通过扫描等方式把它存储到数据库里,那这张照片就变成数字世界里的一段数据,这就是开采数据。

但是这段数据本身是没有价值的。那应该怎么才有价值。

我们要稍微研究下这张照片,发现这是一张,一个人站在体重计上的照片。上面还有数字,这就有价值了。我们知道这个人有180斤重。这是我们从数据里粗炼出信息(180斤)。

但是单独知道这一个人的体重信息,其实价值也不大。只有我们把这个人的体脂信息、血压信息、身高信息等等综合在一起,我们才能判断出这个人的身体是否有问题,是否有高血压?这是从信息里“精炼”出知识。

知道了这个人有高血压,然后呢?

然后用人工智能算法,分析全球的诊断数据,推荐对他来说,最好的治疗方案。这就是智慧,也就是李宁所说的洞察。

所以,一家公司,数字化水平的高低,不是看你是否实现了无纸化办公,是否把线上、线下数据打通,而是看你最终通过数字化聚合出的智慧有多少。有多少真正服务消费者的洞察。

这才是全域经营的数字化,而全域经营一定是数字化的全域经营。

是的。润总,所以对李宁来说,我们最重要的事,就是通过这些洞察服务好我们的消费者,服务好我们的会员。

说到会员。我问,冯总,咱们小程序会员现在大概有多少?

2000万。

那这些用户是怎么来的?是通过线下添加企业微信等方式添加来的吗?

不是的。我们现在线下用的小程序,和我们官方旗舰店的小程序还没有打通。这2000万会员主要是我们过往在订阅号、服务号、PC时代的官网,APP上迁移过来的。

为什么要把过往积累的会员迁移到私域,迁移到小程序上呢?

因为相对于PC官网等,微信小程序,我们的用户打开频率更高。

冯总说到的这点,我深有感触。

作为一名商业顾问,我服务过多家比较大型的企业,他们的产品可以说是家喻户晓,大部分人可能都用过。

但是这些所有购买了他们产品的人,你能说他们就是你的私域会员吗?

不能。

因为产品的原因,你有了这些用户的,电话。

可你和这些用户触点,接触方式,也只能就是通过手机短信,在过生日、过年、过节的时候发发祝福。

所以说,这样的用户触达起来特别难。

再从用户角度来说,我其实是某航空公司的会员,那这个航空公司,想要触达我,在什么时候呢?除了发短信,还有就是只有我在打开这个航空公司APP的时候。

但我和大家一样,打开某个专属APP的频次是有限的。

所以,这时对于航空公司来说,他就必然要找到一个能够更高频触达我的方式。毕竟,微信我需要经常打开。

我的那家航空公司,就邀请我绑定了他小程序、服务号的会员,这样有一些提醒,就通过微信提示给我了。

李宁,也是把他过往积攒的会员想办法迁移到微信小程序上来,逻辑是一样的。

我问冯总,那李宁在更好地服务咱们2000万小程序会员的时候,都有哪些洞察呢?

简单来说,我们所谓全域经营的洞察,就是理清了三个问题:一盘货、一群人、一个品牌。

我们一个一个来说。

131 李宁是如何做全域运营的? 

一盘货

先说一盘货。

所谓一盘货,就是指产品可以在全域里(公域和私域、线上和线下)自由地流动。

举个例子,消费者在李宁小程序上下单购买一双鞋。恰巧,线上库存不足了。这时,按道理消费者应该无法下单,毕竟无货嘛。

但是,在李宁,如果这款鞋在某个线下店有货的话,消费者也是可以下单的。只要从那个线下门店直接发货就好了。

这样,消费者的体验就会更好,不会因为一双鞋,跑几个地方。

而如果没有实现一盘货,那么明明自己很多触点还有货,可是恰巧有一个消费者进了一家门店发现没货。没办法,他只能离开,最终有可能,选择了其他品牌的商品。

那这对品牌是很大的损失。明明能卖出去,现在反而卖不出去,还变成了库存。而且有可能从此失去了一个客户。

所以,一旦实现一盘货,可以全域自由流动,这个问题就迎刃而解,品牌方不但可以更好地服务消费者,同时还增加了销售机会,极大的缓解了库存压力。

是的。缓解库存压力这点很重要。

我曾经写过一篇文章《》,在这篇文章里提到,服装业遇到的最大的问题,就是库存。

为什么?

比如,你去商场看到一件38号领口、蓝色的、收腰的长袖衬衫,试了之后,挺喜欢。但一看标价,要1000元。有点贵。

你问老板,能便宜点不?

老板很为难,说,没法便宜了,我也不赚钱。

你心想,骗谁呢,一个衬衫收1000元还不赚钱。

但可能,事实是,老板可能没骗你,他可能真的不赚钱。为什么?因为1000元看上去价格高,但是成本也很高。

租金当然是很重要的成本。但是除了租金之外,这个老板还有很多其它成本。尤其是:库存。

我看中了这件“38号领口、蓝色的、收腰的长袖衬衫”。但是,为了让我挑到38号领口的衬衫,他要把36、37、38、39、40、41、42、43领口的衬衫,都进货了。为了让我挑到喜欢蓝色的衬衫,他蓝色、黑色、灰色、白色、绿色、条纹、格子花纹,都进货了。为了让我挑到适合自己的腰身,他常规、收腰、加肥、加肥肥,都进货了。

最后,为了让我“百里挑一”,他必须“为一进百”。而那些没有被挑中的,就是库存。这些库存过了销售季,必须通过各种打折手段处理(比如,李宁前面提到的奥特莱斯、唯品会渠道)。这些成本,又被加回到我那件“38号领口、蓝色的、收腰的长袖衬衫”。

这就是为什么,一件衬衫要1000元,但老板可能还是不赚钱。

那,怎么办?

也许,一盘货能全域打通,就可以大大缓解这个问题,毕竟打通后,降低了库存,也就降低了成本。

是的,润总。理论上是这样的。但事实上,实现一盘货在全域里自由地流动,其实非常难。

为什么?

第一、从客观上来讲,有些品类的货品就无法实现全品类商品、全域自由地流动。

比如服装,不是标品,而且受季节、南北差异等影响很大,一定会有针对性的商品,比如只为东北寒冷地区设计的款式。

第二、如何平衡线上线下等各个触点库存?

既然实现了一盘货,全域自由流动,这也就是说,如果我这个触点卖不出去,那么,还有别的触点帮我兜底,那索性我多订一些货吧。

遇到这种问题怎么办?

冯总说,不能因为全域打通了,每个可以触达消费者的触点就可以躺平了,不去想办法提高自己的经营能力,总是想着,反正有别的触点帮我消化。

每个触点,每个渠道还是要依靠自己提高经营能力。

第三、实现一盘货在全域自由流动,技术上就要实现各个触点ERP系统的打通。

只有这样,才不会出现超卖等现象。李宁,就是通过一个数据中台实现的,各个触点都设置好安全库存,上传到这个中台上面,这样线上、线下都调用这个中台的数据,解决的。

只有解决以上三个困难,你才有可能实现部分商品的全域流通。

这是一盘货。我们通过数字化聚合出来的智慧,实现了一盘货在全域中自由地流动,提高了用户体验。

141 李宁是如何做全域运营的? 

一群人

那一群人呢?为了给用户更好地体验,我们又有哪些洞察,聚合出哪些智慧?

就比如“千人千面”和“低成本重复触达”。

先说千人千面。就是不同的消费者看到的界面是不同的。

这点,对我们更好的服务用户非常重要。

为什么这么说?

每天访问我们的小程序的用户大概有几十万,那这几十万人他们的需求肯定是不一样的。就需要我们根据数字化聚合出的智慧,给推荐合适的商品。

举个例子,不同性别的人,肯定推荐的内容是不一样的,同样是鞋,如果是男生,可能推给他韦德系列,男款的,大码的,他就会更感兴趣,否则推女款,他体验就不会太好。

再比如地域,北方9-10月份逐步开始穿卫衣了。在南方就要推迟一到两个月,到10月、11月都还在穿短袖的。所以,到了9月份你给北方的消费者推荐短袖,给南方的消费者推荐卫衣,就会显得不合适。

这就是千人千面,基于数字化聚合的智慧。

再说,低成本重复触达。

有一个很有意思的数据。那就是ROI最高的是两次触达,其次呢,是六次以上的触达。

两次触达,说明本身就是李宁的忠诚用户,而且他有购买欲望。所以收到两次消息,就买了。

但是六次以上的触达,说明这个用户,就没有非常清晰地购买决策点,他还在纠结。那么我就要六次以上的各种各样的内容触达他。

什么各种各样的内容呢?

比如,门店向消费者宣传某一个商品,导购就把这个商品关于功能相关的内容第一次给到这个消费者,并且介绍下这个商品哪里哪里好。结果,消费者第一次没有买。第二次呢,又把这个商品的可能适合穿搭的有关内容发给消费者;第三次内容可能是和明星有关的;第四次,可能告诉你,你会员的账号里面的积分可以兑换一个礼品。第五次可能发店铺的一些促销活动,同时,因为你是会员,你可以14天无理由退货(普通用户七天)。第六次,告诉你,今天来门店的话,会有免费的关于什么运动的一套课程,你可以来体验一下。

等等。

但是这些都是基于数字化我们的洞察,推荐发送的内容,否则发得都不是消费者喜欢的内容,他会烦,他会觉得被打扰。

这是低成本重复触达。

以上两点,就是我们为了提高用户体验,通过数字化聚合出来的智慧。

151 李宁是如何做全域运营的?

一个品牌

最后,我们说,一个品牌。

其实无论是现在的全域经营、以前的线下经营,李宁经营的目的从来都没有变过,那就是把企业的资源投入到给用户更好的产品,更好的体验上面,服务好用户,期待这些可以让用户最终能对李宁这个品牌产生偏好,喜欢这个品牌。

所以,我们做全域经营,通过数字化,打通一盘货,服务好一群人,最终的目的就是把这些资产沉淀到品牌上。

而沉淀到这个品牌的核心就是,这句俗的不能再俗的话,给用户更好的体验。

为了提高用户体验,其实我们在小程序的基建上投入了大量的资源,刚刚过去的2021年,我们还请腾讯智慧零售的团队帮我们做了一次升级。

这些投入,大部分是消费者看不到,但是能感知到的地方,比如访问速度、跳转流畅性等等。举个极端的例子吧。

每年大促、或者新品发布的时候,会是流量最高峰。

就比如2021年双11活动期间,当天的订单总量有9万多,GMV超过几千万,整体下单峰值的QPS(每秒查询率)对比之前差不多有10倍的提升。如果不升级,我们再用原来的那一套系统很难支撑。所以我们做了系统升级。

这是在基建层面,保证消费者使用小程序的体验上做的投入。

与此同时,我们在安全上也做了很大的投入。

就比如,让人深恶痛绝的羊毛党,我们在小程序上推出一些限量款的尖货产品,本来是想更好的服务会员,结果一上线,全部被羊毛党抢走了。

怎么办?

在我们的数字化基础上,我们再叠加腾讯数字化能力,就有了一个新的洞察:有效阻挡羊毛党。

原理的话,可以这样理解,就是两个数字化能力叠加后,可以识别出,一个羊毛党他不是一个正常的真实的角色。

当然,从物理角度,在真实世界里,这个用户肯定是真实存在的,但经过我们的洞察,发现他不是我们李宁日常的用户。

为什么?

因为,我们叠加腾讯的数据,会发现这样的用户,他平时会出现在各种各样的群里面领各种各样的券、参与各种各样的活动,总之,这个用户的行为都聚焦在这类“薅羊毛”的事情上。于是,经过洞察,我们就可以把他识别出来了,阻止他下单。

仅仅去年12月4日,那一天新品发布,我们就累计拦截这种恶意请求191万次。

拦截掉这些恶意请求,就会提升我们会员,消费者的体验。

所以,我们在这种更底层的基建上,也不遗余力,肯花大量成本。

我特别认可。

我常说,品牌,是所有产品的最终归宿,产品是起点,品牌是终点。

我也经常讲一个例子。

你去逛家电商场,看中一款空调,知名品牌,你很喜欢,但是要3000块。

边上有几家店,也卖空调,看起来款式差不多,就是没听说过什么品牌,只要2000多。

你会买哪一台?我猜几乎99%的人可能都会买熟悉的品牌。

为什么呢?

因为,另外几款虽然便宜,但你没法确定质量有没有问题,你不了解,也没有建立信任。

但是知名品牌呢,通过多年的品牌建设,把“了解、信任、偏好”都装进了品牌容器里。

你看到名字,就知道不会有太多问题。贵是贵了点,但是相对于无牌厂家交易成本反而低了。

所以说,产品是起点,品牌是终点。

我特别认可冯总说的,李宁的做法:不遗余力的,想尽各种办法,提高用户体验,让用户对我们产生偏好。

最终,沉淀到这个品牌上。

最后的话

冯总最后和我说,关于全域,他心中有一个理想状态。

就是,消费者的需求,作为品牌方我是希望尽量多了解的。同时消费者呢,我也有渠道和通道进行触达。也就是我可以给消费者推送各种各样他们可能喜爱的内容。

消费者,可以同时知道,某个门店在搞一个明星进店的活动。另一个门店有个什么样的服务,有一个尖货的抽签。线上小程序又出了一个什么样的新款。

这些信息,消费者全都知道。因为他们在一个所谓的全域的生态里面。

只要消费者喜欢,他们就可以无缝的今天逛逛这家门店,明天逛逛那家,甚至还能逛逛线上。

感谢冯总。期待早日能实现冯总心中的理想状态。

最后,我们总结一下。

李宁是一个历史悠久的品牌,它是如何做到历久弥新的呢?

是因为,无论是以前专注只做线下,还是现在的全域经营,李宁所有的经营的目的,都是为了一个目的,那就是给用户更好的产品,提供更好的体验。

而具体如何做好全域经营呢?统筹好线上线下,公域私域?李宁通过数字化洞察,打通一盘货,服务好一群人,最终的目的就是把这些资产沉淀到品牌上。

这就是李宁。

对各种各样新的创新、采取开放包容的心态,围绕着一个目的,坚持不懈,所以他才能做到如此有生命力,历经挫折,还能越来越受年轻人喜爱。

祝福李宁。也祝福,所有开放包容,拥抱新技术、新科技的品牌。

祝,历久弥新。

作者:刘润


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