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2014年会迎来RTB市场的爆发

发布者: zhoukai  2625
2014年会迎来RTB市场的爆发

互联网广告 DSP

DSP是Demand-Side Platform的缩写,即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美,是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。

在互联网广告产业中,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号,甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号,提供全方位的服务。

rtb广告

RTB —— Real Time Bidding 的简称,就是实时竞价。跟传统购买形式相比,RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价,就是每一个PV都会进行一次展现竞价,谁出价高,谁的广告就会被这个PV看到。 有个问题出现了,为什么广告主即买方会为了一个广告PV而竞相出价呢,这个广告位有什么了不起的,会让广告主心甘情愿出最高价来竞标。秘密就在于,Ad Exchange广告平台售卖的不是传统意义上的广告位了,而是访问这个广告位的具体用户,这个用户会有自己的兴趣爱好,广告如果能够投其所好,就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源,他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会。

腾讯科技讯(王可心)814日消息,2013年互联网大会813-815日召开,DSP(实时竞价广告平台)品友互动CEO黄晓南今日做客腾讯科技专访间时表示,虽然RTB(实时竞价广告)在行业里很火热,但还处于婴儿学步阶段。

传统互联网广告链条为广告主、广告公司、互联网媒体,而RTB广告链条变得复杂。黄晓南介绍,一是出现了DSP平台,二是出现广告交易平台。DSP平台和广告交易平台的分工很明确,DSP服务于广告主、公关公司,媒体根据自身需要,将广告位置放到交易平台来进行交易,通过实时竞价的模式,让广告交易更加快速、高效。

黄晓南认为,2012年是RTB广告的元年。在过去一年半的时间里,互联网广告经历了最大的变化,由原来的资源型、资本型变成了现在技术型和数据驱动型。

虽然RTB概念已经很火热,但仍处于早期阶段。黄晓南认为,RTB广告现在面临的挑战有两点,一是广告主的教育,二是需要更多的人才。如果这两个问题能够很快速地推进,中国应该能够很快迎来RTB广告的爆发之年。我想应该是在2014年左右。

以下为专访品友互动CEO黄晓南实录:

腾讯科技:各位腾讯的网友大家好,这里互联网大会的现场,我们非常荣幸邀请到品友互动CEO黄晓南女士做腾讯专访间,跟大家打一个招呼吧。

黄晓南:各位腾讯的网友大家好。

腾讯科技:我们知道品友互动主要是做时时竞价广告系统,您可以简单介绍一下这种模式吗?

答:其实简单来说就是能够通过技术的手段,通过大量的数据挖掘,帮助广告主在一个海量流量里面找出适合投放的人群,以及用适合的价格完成这次交易,简单的程序化的购买,互联网购买的方式。同时解决了广告主两个问题,第一个当广告主投放的时候会考虑怎么能够有效覆盖这些人群,第二个是能够在成本方面帮助广告主提高整个营销的效率,这是我们公司作为中间很重要的环节,叫做DSP实时广告平台这样的角色。

腾讯科技:传统的互联网生态链是广告主、广告代理商,DSP现在这种产业链发生了什么变化?

黄晓南:第一出现了DSP,另外一个环节广告交易平台,有点类似于股票操作里面的纳斯达克或者上海证交所,它的作用是负责一件事情帮助媒体把流量笼络过来让媒体的流量能够被DSP利用和购买。所以DSP和交易平台的分工很明确。DSP是专门服务于公关公司、广告主的,广告平台主要是站在中间搭建这样一个交易平台。媒体是根据自己的需要,把自己的广告位置放到交易平台上来进行交易。所以这种新的模式,它是帮助媒体更好地变现。

第二个也是让整个广告交易更加快速、高效。

还有一个比较重要的环节,一些大的国际公关公司,为了更好服务于广告主,组建了一个专业的团队,对接上游和下游的供应商,使得能够更高效服务他们背后的广告主。

腾讯科技:互联网广告行业近几年发生了哪些变化,像这些DSP模式算是变化之一吗?

黄晓南:2012年我们品友互动的说法是RTB广告的元年,现在被广泛引用。在过去一年半的时间里,我觉得互联网广告经历了最大的变化,就是由原来的一种资源型、资本型变成了现在技术型和数据驱动。这件事情对于品友互动来说是一个非常大的利好,因为我们从2008年用技术的方法,用数据挖掘的方法完成互联网广告。但是等到2012年整个生态环境搭建完成。广告主这方面其实早就准备好了。

我们在上线很短时间内,到目前为止已经服务了超过200多家世界500强的企业。同时,还有一个很好的变化,就是这些传统的企业,很多像三全、食品、电池等企业开始探索怎么样在互联网变成它的营销阵地。从广告主,从媒体以及DSP提供商,一起来拥抱对于技术的尊重,大数据利用时代的到来。所以我也很高兴品友互动在过去五年这方面积累了很多经验。

所以在今天我们也很快一跃成为这个行业的领头羊。这个趋势在相当长时间内成为互联网广告的风向标。

腾讯科技:现在品友互动和广告主达成了合作,主要是品牌广告主吗?另外和哪些广告交易平台达成了合作?

黄晓南:品友互动是国内唯一一家对接品友交易平台DSP,我们对接了谷歌(微博)、淘宝、新浪、优酷、腾讯等等,我们每天的流量突然变成了中国第一大广告平台。第二件事情你刚才说的广告主,我们其实服务的广告主是跨很多行业的。但是我们倾向于行业里面比较领头的企业。为什么,其实是因为他们本身的营销成熟度比较高,他们的评估体系对于数据的理解会更加深入一些。比如说我们服务了因特尔、联合利华国际非常成熟的广告主。

第二种是比较本土的,但是做得比较好,他们有比较迫切地愿望,能够更好地把互联网营销做得更加科学、有效。这两类广告主是我们目前服务比较多的。

到底是一个品牌广告主还是一个效果广告主,我们内部不是这么分的。我们认为所有的广告主投放都是有效果评估,即使它是联合利华,我们也可以一起来打造怎么能够客观、科学评估DSP广告,对于品牌营销整体的效果这个问题。所以我们也很高兴有很多新的发现,这也是能够推进很多客户尝试一把去实践广告投放的很大动力。

腾讯科技:我们的盈利模式是什么样的,如何收费?

黄晓南:其实跟股票软件是一样的,我们有两种模式,我们一种是把系统给到广告主,让广告主自己来操作。这样叫股票操作软件类。第二种是基金管理类型,我们有专门的优化师来帮助他操盘,这里面风险更多是在品友互动。第一种我们更多是扮演一个技术提供商,这两种模式其实在我们公司是并重的,我们完全依托于根据客户自己本身的意愿和它的成熟度。我们刚刚推出了一个品友DSP优化师认证计划。为什么推出这个计划?希望让更多广告主,让更多广告公司有自己内部的团队有势力和能力利用好品友互动这样一个优质系统。完成对自己品牌完成RTB广告投放。这个算是我们对这个行业做的微薄的贡献。

腾讯科技:这两种模式大概的占比情况如何?

黄晓南:现在基本上认为是5050,我们希望广告主自己操盘的形式发展潜力更大一些。我们现在也跟很多本地广告公司达成了很好的合作。他们本身有很好的对广告主的洞察,也有很好的客户关系,他们利用好品友互动的技术实力,底层云计算的平台,结合在一起,使得这家公司能够有能力去投放这部分广告。这部分业务增长量很大,我们预期会在很短时间内变成上十亿甚至更大的规模。

腾讯科技:整个RTB行业现在面临的主要问题是什么?或者现在处于什么样的发展阶段?

黄晓南:这是一个很好的问题,RTB虽然在市场里面非常热了,但是我们在其中的人很冷静地看这个事情,还是一个发展非常早期,从严格意义来说,我们可能只能说是一个出生婴儿刚刚学走步的过程。从时间来说可能18个月左右的时间。品友互动走在前面一点,我们投放了差不多有五六百个compete,对于其他的市场RTB能够占到50%的份额,中国离这个距离还有相当大的发展空间。

现在最主要的挑战有两点,一方面是广告主的教育,因为能够把DSP利用好,能够投出来一个实现广告的compete,是需要广告主自己的理解。所以我们做了很多市场教育工作,我们也看到一些好的苗头,这个工作是持之以恒去做的。第二我们需要更多的人才,因为整个产业是一个新的产业,我们很多人才都是我们自己内部来培养的。包括我刚才说的认证师计划,本身也是一个非常拉动人才建设的计划。所以我想如果这两个问题能够很快速地推进,中国应该能够很快迎来RTB广告的爆发之年。

我想应该是在2014年左右了。

腾讯科技:技术或者说精准度会是RTB的核心吗?

黄晓南:首先技术肯定是,如果说一个好的DSP评估,有四个维度。第一个维度数据,第二个流量,第三个算法,第四个优化经验咱们先不说。前面三个都和技术有关系,原来的流量是靠钱获取的。但是今天不是,今天谁有钱没有好的技术能力,是没有办法像品友互动对接广泛地流量。我们现在将近处理40亿的请求,还要进行判断、匹配。这是非常具有技术难点的事情。

算法就不用说,本来就是一个技术含量很高的事情。但是精准其实不是RTB最首要解决的问题。其实RTB首要解决的问题是媒体碎片化、网民的媒体的消费碎片化的问题。也就意味着在原来可能广告主只需要买新浪、腾讯就够了,90%的网民就看这两个网站。今天人均网民可能要看50多个网站,当这种虽间化出现的时候RTB的广告或者DSP应运而生了。所以它解决的第一个问题是碎片化的覆盖的问题。

精准,一直在我的心目中,我原来做了十多年营销,我认为精准是一个营销一百年来不变的话题。垂直网站买一个电视台的插播广告都是为了某一个精准。而RTB的广告必须要实现精准,只不过在大数据的情况,在海量的流量情况下,还能够实现精准,这件事情本身是有技术挑战性的。如果你的人是碎片化分散在互联网上,又希望高效地跟他们沟通那么请用DSP,这是DSP能解决的核心问题。

腾讯科技:对于广告主有没有做过效果测算,有没有对比?

黄晓南:我们每一个广告主投放都有非常多的KPI考核的。我们给最大的快消品,跟它同比在门户的购买方式,网络的购买方式,无论是从曝光、点击、质量、数量,包括后续人们互动的水平都有非常显著的提升。这也是为什么这个品牌由原来一个品牌投RTB广告,今年变成全线投RTB广告。

第二我们服务了很传统的品牌,三全是做食品的,它在端午节之前想推粽子,我们通过三个礼拜的投放,让三全龙舟粽搜索量增加了51%。于我们来说经常非常欣喜地看到,通过DSP投放真正解决了品牌营销的问题。

有一点,很多广告主认为互联网广告没有效果,80%以上的时间是因为对效果的定义是错的。像三全粽子,如果希望我们做广告把粽子卖出去,这是一个不切实际的需求。

因为你粽子卖出去跟DSP没有太大关系,但是我能够有效拉动消费者对你的关注,然后导致后面关注产品进行讯问,这个事情就是一个能够真正帮助它生意的环节。所以我想这件事情在过去一年多里面非常深刻地一个体会。

腾讯科技:现在RTB很火,像亿玛等等大家都在做RTB的模式,有什么区别吗?

黄晓南:现在在投RTB广告并不是很多,DSP的准入门槛并不高。你也可以号称对外说我有DSP。因为有一些广告主是不能甄别清楚的。DSP的模式是强者愈强,比如说数据、优化经验,这些东西都有一个滚雪球效应的。我们服务了两百多个品牌客户,如果有201个品牌客户找到你和我,你也有DSP,但是你一投放就会发现碰到很多问题,而于我们来说及这些问题我们都解决过了。第二个像品牌的效果,这个效果,这个算法是沉淀下来的。我的数据越多,我投放过上千过广告位,相对于你没有投放过的多很多广告,我的数据比较准。

包括在国外的市场,包括在中国,我的预测将来会有比较少数可能两到三家DSP,分别由自己的一些特色的。剩下会有一些很小的DSP存在,但是这个市场一定不会非常多地存在着。

腾讯科技:现在我们的营收情况如何,方便透露吗?

黄晓南:我可以告诉我们的增长率,上半年销售额已经是去年整体DSP10倍,这个数据一方面市场在发展,另外一个方面我们在市场里的份额不断扩大。市场里的DSP的投放品友互动能够占到50%的市场份额,这个是我们比较欣慰的事情。

腾讯科技:有没有新一轮的融资计划?

黄晓南:去年我们刚刚完成B轮的融资,我们在接下来发展时间可能不会有,也有很多战略投资人在找我们谈。融资我的态度按需来办,根据自己体量,根据自己企业发展阶段来合理融资。我们公司的A轮比很多同行公司都晚,这件事情对我们来说起到了一个很大的好处,没有像其他公司追求纯粹地销售额,而放弃我们对技术的投入。我们也没有更多的其他压力。所以能够让我们安心研究我们的数据。融资这个事情就是要机缘巧合,万事具备。

腾讯科技:今年有什么样的发展规划?

黄晓南:我们今年有很庞大的或者野心计划,我们今年首先推出了中小企业的DSP平台大算盘。第二个在去年年底推出了第一个移动的DSP,上半年推出了视频的DSP,接下来我们其实全新的新优持系统,像传统的广告公司在进行合作。我们希望用新优持系统去助力中国上百个、上千个传统的广告公司,让他们拥有帮助广告主投放时时线下能力的系统,一个技术平台。我想这个是我们非常重大的战略。

最后一点我们做了很多垂直的DSP,比如说我们跟E派,合作了一个4S店,成千上万家DSP。也有一个专门做电商的DSP,等等这些大家可以看到。我们对于DSP的理解是非常深入的,我们也认为作为一家独立的DSP,我们有很多的优势和很多的空间,我们跟其他公司对这个产业的判断是不太一样的,我们认为一个独立的DSP如果能够把自己的技术做到极致,把自己的算法研究透,我们是有很大的发展空间的。

腾讯科技:对于移动端的DSPPC端有什么不同,发展情况怎么样?

黄晓南:移动,我个人的观点长期看好,短期是起步阶段,因为移动的在国外非常发达,所以我们现在已经对接了谷歌移动的Exchange,移动和PC的区别,第一个定向维度不一样,比如说针对不同APP定向,是针对Android还是iPhone还是iPad来定向,跟PC是蛮好部分一样的。第二今天的客户相对来说比较单一一些,都是追求下载的,追求游戏用户的,还没有像互联网成为很多广告主常规的投放方式。这两个特点会影响今天移动的发展,但是我个人认为随着消费者的关注度在移动上,移动的DSP将来会是我们很重要的战场。

腾讯科技:非常感谢黄总,谢谢您的分享。

黄晓南:谢谢。

 


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