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最好的顾客是回头客,最好的用户是活跃用户

发布者: 91运营  1697

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在《互联网消费时代,企业的唯一使命是变消费者为用户》一文中,我指出了传统企业转型的路径:将自己的消费者变为用户。因为消费者与企业的关系是一次性买卖关系,而用户与企业的关系是长期连接和运营关系。就像我举可口可乐与淘宝的例子:

 

1980年,大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后,就不会再跟品牌有直接的关系,他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。

今天的淘宝用户在平台上购买一次产品后,还会时不时登录逛一逛,看看系统给自己推荐可能感兴趣的商品,有时去签个到领一些金币,有时看看短视频、直播,还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量等等。他们与品牌发生的关系是长久的、多维的。

 

但是同样有一个问题值得思考,互联网已突飞猛进几十年,为什么可口可乐依然没有老去的迹象?

 

从1886年诞生开始算,可口可乐的历史已经超过130年(早已完成阿里梦寐以求活102年的目标),早几年有数据显示全球每年有17亿人次消费可口可乐,大部分消费可口可乐的人应该都不止一次完成购买。可口可乐之所以如此成功,是因为它的消费者持续购买自己的产品。

 

也就是说可口可乐的消费者几乎都是回头客。

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在互联网诞生之前(我称为传统消费时代),用户这个概念并不那么流行。回头客则是那个时代比较重要的概念,如果自己的顾客都是回头客,则企业会获得持续经营的能力,如果自己的顾客都仅是一次性购买,则企业很难长久经营。

 

所以,在传统消费时代,制约一个企业发展的核心因素是回头客,回头客的多少决定着企业的长久经营能力。

 

如果在传统消费时代有活跃用户的概念,那么回头客就是可口可乐的活跃用户。传统企业需要学习互联网的运营思维,那么互联网企业有没有什么是需要向传统企业学习的?我认为在今天,努力提升自己活跃用户的产品都应该学习一下传统优秀企业是如何制造自己的回头客的。

 

   优质产品的护城河

拥有长期回头客的产品一定有自己的护城河,比如对于可口可乐来说,它的护城河就是自己的原浆秘方。原浆秘方是可口可乐最独特的东西,可口可乐公司总部只生产原浆,然后将原浆卖往全球各地的工厂,各地工厂再兑水进行罐装或瓶装售卖。可口可乐的独特味道在很长时间内是无法被其他产品取代的。

不过在信息透明的年代,很难有什么秘方能一直保密。在今天,如果其他产品想制作可口可乐类似的秘方,并不是什么难事。

 

20世纪60年代,百事可乐逐渐崛起,其在70年代做了一个声势浩大的营销活动,百事可乐在达拉斯展开了一场品尝实验,活动发起人在活动之前撕掉可口可乐与百事可乐的商标,让参与者品尝哪个可乐更好喝,实验最终得出百事可乐比可口可乐更好喝的结论。

百事可乐的实验当然要得出自己更好的结论,但大部分喝过两种可乐的消费者都不会认为二者在味道上真的有什么本质差别。所以在这个时候,相对百事可乐,可口可乐的产品护城河已经不存在了。

那么可口可乐是如何应对的?那就是将自己的护城河由产品变成品牌。这一点我们最后再说。

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   竞品无法做到的高质低价

高质低价在中国有个成语叫:物美价廉,物美价廉是任何一个消费者都想要的,但大部分的物美价廉其实名不副实,因此大多数人都会说另一句口头禅:一分价钱一分货。

 

大部分时候物美价廉是不存在的,但这种产品如果真的存在,它一定异常有魅力,比如肯德基,麦当劳,比如绿茶、外婆家,来这些餐厅就餐,你可以以较低的价格得到不错的就餐环境以及比较美味的食品,因此在这些地方就餐,大多数时候都需要排队。

福特T型车就是高质低价的代表,在那个只有富人才能开车的年代,福特的流水线生产方式大大降低汽车价格,从而让汽车变得平民化。福特的生产方式降低了产品的成本,迅速建立了自己的护城河。

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再回想一下小米是如何成功的?在那个智能手机刚刚开始发酵的年头,当所有相似配置的手机价格大都在3000以上时,小米1敢于以1999的价格低价销售,高质低价必然是小米迅速走红的重要原因。但是当竞品纷纷走上同样道路,小米这个优势不再存在的时候,它的回头客就变得少了。

 

当消费者提到一个产品的时候如果说这个产品“物美价廉”或者“高质低价”,那么这个消费者一定是此产品的回头客。需要注意的是高质和低价缺一不可,如今的消费者可以接受产品好、价格高的产品,但绝不能接受产品差、价格低的产品。

 

消费者在购买产品后,就对产品有了期待,如果产品出了问题,他不会想起他购买时的价格,只会将眼前产品的问题放大化,认为此产品质量差,因而不会再成为产品的回头客。

 

我经常在一些价格较低的商品评论下看到差评,他们不会认为产品价格低就降低对产品的期待,相反,对于产品的抱怨一直存在,这个抱怨绝对不会考虑价格低这个因素。

最后需要说的是,高质低价是产品在初期撕开市场的一把利剑,但这个优势迟早会被竞品注意和复制,如果在这个竞争行为发生前没有提升自己的品牌,建立品牌的护城河,那么就很可能会失去当年那批回头客。小米如今在品牌上的乏力就是很好的例子。

   超出预期的服务

服务是商品的延伸,如果消费者在购买产品的同时获得了优质的服务,那么消费者就会给品牌加分。美捷步(Zappos)是美国一个鞋类电商平台,用户可以在这个网站上购买鞋时,可以一次性订购同一双鞋的4个尺码,送到后用户试穿,选出最合适的尺码,再将其余3个返回,不承担任何额外支出。

 

在国内,将服务做到超乎想象的国内最好案例就是海底捞了,国内的火锅店有很多,但没有一家能够像海底捞那样提供全面、贴心的服务,美甲、洗眼镜、手机贴膜……这些完全与吃火锅毫不相关的服务成为了海底捞的服务标配,在以前任何人都想不到服务竟然可以如此超乎想象,海底捞的火锅或许不是最好吃的,但它的服务绝对是不可替代的。

 

不过你以为海底捞的服务是免费提供的吗?实际上他已经将服务费用加到了菜品里,这就是海底捞比一般火锅店更贵的原因。海底捞的服务证明,用户可以接受高于一般商品客单价的商品,只要服务让消费者觉得值。

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   消费者捆绑

 

如今,互联网运营思路和方式大行其道,对于用户运营来讲,说到底就是如何让路人成为用户,如何让不活跃用户成为活跃用户,持续贡献力量和收入。

传统企业在互联网之前就这么做了,他们的方式大概有3种:

 

1.会员卡:买一件商品100元,花一定费用办理会员卡可以打8折。如果你不办理会员卡,你与此品牌的接触在一次购买完成之后就结束了,而一旦你办了会员卡,则此品牌就与你建立了初步连接,它可以用积分、活动短信通知等绑定你,让你在下次继续购买此品牌产品。如今互联网平台推出的类似权限,如京东Plus 会员,淘宝88VIP 等不过是对传统企业会员卡的学习和改造。

2.充值卡:充值卡是绑定用户的重要手段。一旦消费者在某个品牌下充值,则其必然成为回头客。本来某用户在某店铺可能只购买一次,一旦充值,则店铺等于提前将此消费者未来一段时间内的消费锁定。

 

3.各种品牌促销活动:促销活动的历史已经很久远了,且它属于营销基本要素4P之一。各种满减、买一送一等活动总会让消费者充满期待。消费者一旦注意到某品牌,就会经常关注此品牌的活动,并在促销活动出现时,成为此品牌的回头客。如今,互联网企业的线上促销与此并无本质不同,比如很多淘宝双十一购买商品的用户,会在双十二再次购买一波。

从这个角度来看,传统品牌在用户运营角度可以说是互联网企业的鼻祖。

   品牌信赖

前文说可口可乐在产品的护城河相对百事可乐消失后,建立了自己的品牌护城河。有人说,可口可乐就做两件事,一是生产原浆卖往各地工厂,二就是打广告。打广告当然不是建立品牌护城河的唯一行为,但一定是最重要的行为之一,可口可乐通过打广告让自己在消费者中的知名度越来越高,且通过打广告普及自己的品牌价值和理念,也让品牌的信任度越来越高。

 

品牌意味着产品质量、口碑和信任。品牌就是企业最深的护城河,同时也是保证消费者成为回头客的最重要因素。任何一个产品,如果最终没有形成品牌,它都不可能创造自己的回头客。从本质上来讲,制造回头客的终极手段是塑造品牌。

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如今,世界进入移动互联网时代,移动互联网讲究用户运营,某种程度上来讲,用户运营的过程就是制造回头客的过程,在互联网诞生之前,传统企业通过产品、服务、活动促销、品牌等方式制造回头客的行为并不落伍,并且依然发挥巨大作用,传统品牌在这些方面的经验依然值得互联网企业学习。

 


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