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京东的产品在抖音做广告,是什么道理?

发布者: 91运营  1849

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经常会听到身边的朋友说:

 

WC,今日头条在监听我说话,还录了音。我刚才说想要个戴森吹风机,头条APP里的广告就展示了戴森的广告,我要去投诉,侵犯了我的隐私。

 

不知道你是不是也会遇到这个情况,当你在京东的搜索框里搜索了蒸锅后,你的其他软件可能就被蒸锅攻陷了。

 

头条广告里看到苏泊尔蒸锅的广告,刷抖音时能看到苏泊尔的广告,上个知乎还能看到苏泊尔的广告……

 

是不是感觉自己完全陷入了恶性循环,进了套路里?

 

甚至,当你从两部手机切换过后,还是会看到苏泊尔蒸锅的广告!

 

如果你认为是巧合,那就大错特错了,其实这是广告界常用的产品,叫做重定向广告

 

这个操作对广告主来说那是极好的,实际上是却给人带来了极大的恐惧感。就好比你在微信的聊天记录,公开到了所有产品上,被所有人无情鞭策。

 

互联网时代信息公开透明,但却让人们少了隐私。

 

我接下来就和大家聊聊这个让人恐惧的广告原理,以及如何保护自己(别做梦了)。

 

一、为什么主流产品都这么干

 

思考一个场景:

 

假设你在京东搜索电视机,可能你是有购买意向的,但最后没有下单转化——对于平台来说,损失了一个客户;如果,同时有几万人都有这个行为,那对平台来说就损失很大了。

 

所以,平台要做两件事。

 

1. 在站内做二次营销

 

比如弹出搜索的专属红包,或专属优惠券,用红包权益进行二次刺激。

 

如下图每日优鲜的截图,搜索之后,进入商详页,会直接给相关的优惠券,刺激下单转化(据说让利10元,可以提升转化率40%以上)。

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2. 在站外做重定向广告

 

它就像定位器一样,无时不刻找到你并给你展示广告。假如你离开了网站,平台就会有这个方法牢牢拴住你。

 

比如在京东搜索蒸锅,马上在头条就会投放蒸锅的广告,而且每次的广告品牌可能也会不一样

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据 Google Adwords提供的数据,在30天内为同一个用户展示7~10次广告的转化效果最好,做到这个程度的广告收益可以达到三倍以上。

 

站内浏览广告并购买的用户仅为5%,有95%的用户流失掉了,拉回并转化这些用户,则是重定向广告的使命。

 

坦福大学商学院的营销学教授Navdeep Sahni曾经做过一个实验,他利用各种重定向活动对BuildDirect.com的23w用户进行访问观测。在观测期间,有的用户零广告观看,有的用户观看15次以上

 

经过4周的试验后,得出结论:

 

重定向广告增加了他们返回网站的可能性接近15%,很大一部分人因为重定向广告,改变了行为。

 

二、整个过程是什么样子的

 

其实,整个过程并不复杂,只是大家不了解这个机制是如何运转的。我简单画了一张图,只有这简单的几步。

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假如你作为电商网站的产品经理,如果想要接入重定向广告能力,需要做这几步,

 

1. 在你的网站埋入统计追踪代码

 

有些是广告联盟提供的是插件或者SDK,比如 Avazu DSP提供的就是一个插件,给到其他商家店铺。

 

这份代码主要目的是为了把用户的信息记录到浏览器或手机本地的cookie里,其投放平台读取这份cookie,其中包含用户id,电话号,基本信息,访问信息等。

 

当然,cookie不是万能的,还会引入其他的手段继续识别用户身份,比如设备识别码,手机信息,web浏览器、操作系统、屏幕分辨率、时区、语言、插件、字体等。

 

这些信息可以确定唯一的用户身份,当你换设备的时候,其实已经通过这些信息再一次进行了关联。

 

逃?那是不可能的,细思极恐吧!

 

2. 在线竞价

 

先普及一下广告业务的竞价排名,简单来讲,就是通过价格优势来竞争广告位。

 

比如百度的广告,你出价“起点学院”的广告词,虽然你是起点学院的负责人老曹,但是并不一定能够拿到这个词。因为友商三节课花的价钱更高,拿到了“起点学院”这个词。

 

当用户在百度搜索“起点学院”时,出现的是三节课的推广(当然,这并不会发生)。

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我们回到重定向广告的竞价,其实是一个道理,用户在淘宝搜索蒸锅,也在京东搜索的蒸锅,那到底是展示淘宝的推广还是京东的推广呢?

 

还是一决雌雄吧,我们靠竞价说话,谁价格高,广告联盟就出谁的广告。

 

3. 展示广告

 

 

凡是和广告联盟对接的流量平台, 都可以承接广告。当流量平台识别出用户id后,自动替换掉默认出的广告图,打上个性化广告。

 

下面的是Avazu DSP可以投放的流量平台,用户在这些流量渠道即可看到重定向广告。

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当重定向发展到第二阶段时,由原来的搜索1对1关系,扩散到1对多的关系。算法的引入,可以更精准预测了用户的购买需求。比如,本来搜索的是大疆无人机,那么推荐一些和大疆相关的其他商品,增加购买的可能性。

 

三、细思极恐的东西

 

作为一个吃瓜群众,莫名其妙地就被广告主割了韭菜,防不胜防,也无法防。

 

在2017年,苹果推出了新功能叫智能反追踪,并集成在 Safari浏览器中,为了保护用户的隐私不被泄露。

 

不过,苹果受不住利益的诱惑,在可以保住底裤的同时,今年又推出了隐私保护广告点击归因,旨在即能保护用户隐私,还能给广告主信息进行广告投放。

 

简单来说,是用户把自己的信息存储到了cookie中,或者存储到手机设备中。广告主可以识别这些信息对应到人,却无法解析到更多其他信息了。

 

这个做法和阿里的数据银行比较相似,用户的详细数据是明确禁止外部传播的。数据银行给品牌产出的数据仅仅是人群包,人群包只能在内部有权限的业务识别,保障了数据的安全性。

 

但总归是不爽,作为韭菜,只能想方设法保护一下弱小的自己了,比如说:

 

  • 经常性删除网站的Cookie数据,浏览器一般会自带自动清理的插件,比如一天或半天清理一次,不要那么快地把自己信息投放到广告联盟。
  • 定时清理APP的浏览记录和缓存信息,尤其是电商网站的数据,这些广告一般都是电商网站去做的投放,抓一抓源头。
  • 不要轻易打开APP的使用权限,或者能不打开的尽量关闭掉,比如位置信息,识别设备信息等,这些信息都可以唯一确定一个人,被别人收集起来,还是很恐怖的。
  • 非必要性网站账号信息不要轻易填写,写得越全,越可能出卖自己的信息,可能是有意也可能是无心的,比如之前Facebook 50亿条数据被盗。

 

就说到这里吧,学会了姿势,也学会了保护自己,躺平任割还是尽力挣扎,欢迎留言讨论。

 


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