首页攻略运营篇 – 玩转首页资源

发布者： 91运营 2020-02-12 23:02 首页

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本篇我们继续聊首页运营，盘点各类首页资源位的分布、作用、用法，也谈谈使用技巧、背后的用法逻辑，以及可能会掉进去的各种坑。
原想把技术含量、复杂度和实用性都很高的部分 – 首页资源位规划、分配、管理，以及流量分发策略的制定放在本篇的，但考虑到内容会突破一万字，读起来太累，因此把这部分独立拆出去放在下一篇。

三.常见首页资源位盘点

1. 营销资源

电商网站营销资源丰富，含各种推送、首页、频道页、搜索、广告资源，只要用户看得见的东西都可以做营销。本文仅探讨首页资源位。
1）启动屏：一般app有零点几秒的加载过程，这个等待时间里除了展示静态logo，也可以做广告。最近有不少app假装在启动或者准备桌面，大幅延长启动屏停留时间（连小米电视都学坏了），甚至切到后台再回到前台后还要重新放广告。虽然体验很差，但用户也习惯了。
2）广告位：首页资源栏位都可以卖广告。常见广告位除了启动屏，还有搜索框默认词、首焦、大促通栏、跑马灯、各频道橱窗商品位、首屏品牌视觉定制。可以单独出售，也可以切分流量售卖，或多种资源打包出售。如果流量较大，也可切分流量推送精准化广告，在CPC/CPS上获得较大收益提升。
3）首页焦点图（轮播）：常规资源位，三帧以后流量断崖式下跌。除了配置固定内容，也可对每帧设置活动池，进行个性化展示；或者进行赛马，表现好的获更多曝光。
4）首页视觉定制：把首页首屏的视觉设计整体打包，与品牌方合作，如超级品牌日。它基本不改变首页布局框架，只是在视觉上对首屏进行整体定制，凸显品牌特色，类似下面这样。同时，提供品牌活动入口，促进品牌销售。

首屏整体定制

5）悬浮窗：这个资源位多少有点碍眼，挡着某些位置，也有误触的风险。悬浮窗大多放些抽奖、小游戏、签到、任务等，提升用户黏性。它总在用户视线里，不受滚屏影响，很容被注意到，也可以用它孵化新业务、测试新栏目，帮助冷启动。

2. 促销资源

1）二楼：在首屏摁住下拉，有该资源位的app会展示二楼。
最早见到二楼设计的是淘宝的《一千零一夜》，深夜开放，用精彩的短视频勾搭夜猫子。除了放内容，二楼当然也可以放活动资源。不过该资源位较深，触达用户的能力相对弱，可以考虑进入首页时通过“部分展示-缩回”动效进行提示。

淘宝二楼
2）拉幕：有没有见到过在首页上面有根垂下来的“小绳子”（或类似暗示），摁住往下拽，会拉出一个“幕布”？上面是活动资源。和二楼不同的是，它不离开首屏，只是个类似投影银幕的半屏遮挡，展示某种特定活动入口。它可以作为大促楼层的补充部分使用。特点是操作成本高，适合具有较强参加活动意愿的用户进入。换个角度，适合投放匹配精准，提供用户价值较高或黏性较强的活动。可在进入首页的时候做个动效提醒。
当初上线这个资源时没保留截屏，下面这个例子不知道是不是，设计上看有点像。

拉幕

3）大促楼层：最常见的非常设楼层，在大促阶段打开，主会场通栏打头，下面1～2层放置分会场入口，整体多过两层不推荐，更多分会场可以考虑在主会场陈列。

促销通栏
我通常会在首页开发多个通栏位置（但不会同时打开），最重要的通栏在icon区上方，第二位的通栏在icon区下方，第三位的在第二屏，在拳头频道下面。
使用逻辑是，对于最高级别的活动（下称S级），不希望icon分流，试图引导更多流量直接进入活动会场，此时宜把通栏放置于icon区上方，甚至占据首屏，用户第一眼只能看到会场入口，可以最大化活动流量，但常规入口下移，存在一定的体验问题。
第二级别的活动（下称A级），可以允许icon适当分流以尊重部分不参加活动的用户的习惯，因此放置在icon区下方，但依然出现于首屏，吸引全站用户注意力。
第三级别的活动（B级或以下），比如一年到头时不时有的各种主题促销，就算分配到促销通栏，因为受众面窄，销售能力往往比不上秒杀这类拳头频道，因此置于拳头频道区下方，希望减少对拳头频道流量的影响，但允许把继续往下走的常规“闲逛”流量适当吸走。

我们可以看到，活动通栏位置的安排，要全站价值最大化。谨慎评估促销通栏抓走更多流量是否全局最优，而不是统统都位置越高越好，入口越大越好。此外，我和大促团队做过一系列深入的关于促销场次、时长和波次安排如何达到最优的分析，本文略过，会在以后写活动玩儿法的时候给大家分享。

促销资源的使用建议：

除了双11这类用户打足了鸡血来参加活动的特殊节点，尽量不要同时打开太多促销资源位，可能会导致首屏极其混乱，资源之间相互竞争流量，同时用户也会迷失，稀释了活动效果也会更大幅导致常规销售下跌，有可能得不偿失。
大促级别与资源包相对应。例如S级大促可以组合使用多资源位，A级适当减少，B级则仅开放某个特定资源位。首页运营或活动运营应当做好相应资源规则。
设置申请规则和门槛标准。例如达到某档营收预期，就可以申请哪个资源位，预期越高就可以申请曝光量越大的资源位。当然，必须事后盘点，甚至实时动态调整。
资源位内容可以根据地区、用户偏好、流量切分等进行差异化投放以提升营销效率。

3. 常规资源

1）顶部tab：淘宝、京东首页近年来纷纷加入了tab，为各个业务（典型如类目）配置了一个首屏入口，把流量带到业务子首页。

首页顶部tab

首页tab在《首页产品终极攻略》中曾有论述。它的问题是，从第二个tab开始就没多少流量，第三个tab更是断崖式下跌，可能还不如一个icon位或三屏以后的频道，聊胜于无，不推荐使用。
2）Icon：这些年的趋势是越来越多，从1行到2行，一排从4个到5个，甚至分了横向多屏，这个大家很熟悉。这里分享一个可能容易有误解的但又很重要的经验。大家都还记得，网页的视觉热力图测试体现用户更多注意力集中在屏幕左边，尤其是左上角。PC时代，根据这个原则，一般会把最重要的信息和入口放在屏幕左上角。移动端我们再次验证视觉热力图，结果与PC时代十分接近，如下图。

icon区视觉热力图

于是根据这个结果，我把一个重要业务的icon位置从中间调到第1排左侧第1个，以期获得更多流量。没想到调整后经过4周的AB测试，结果出乎意料，CTR竟然下跌13.1%！作为对比，最右边的icon调整到左数第4个，CTR提升10.0%；左数第4个icon调整到正中间，CTR提升30.8%；正中间位置调到左数第2个，CTR提升11.8%。
深入分析发现，原来是因为用户往往单手握着手机，点击时拇指够不着的地方就点得少，所以，不同于视觉热区，屏幕中间或略微靠右位置才是点击热区（如下）。

icon点击热区

至此我们结论，icon位置优势为：正中间位置 > 左数第2个 ≈ 左数第4个 > 最右 > 最左。简单说，就是越中间越好。
3）频道位：首页icon和大促栏位之后，通常进入频道区。布局上可以根据购物风格按场景分层，如促销楼层、品质楼层、内容楼层。
京东和淘宝改版后，首页变短，频道入口变得很小，直觉上这不利于频道获得流量。随后了解到，是因为过去频道太多，有七八屏，表现良莠不齐，业务线也不都能用好获得的首页入口，并且位置在靠后屏数的流量较少。于是改版中大幅缩短首页，以换取优质频道的流量提升。此外，虽然1行4的频道入口比1行2的频道流量平均减少35%，但后续屏入口前移，整体流量效率有提升。
值得注意的是，即便京东首页看起来很短，依然保留了10多个首页频道入口（以及有双入口的频道池），外加20多个tab入口和两屏共20个icon，在首页同时存在超过50个频道入口。同时，把过去纵向平铺改为纵横结合，很多频道横划露出。导购栏目较少的电商，首先要提供合理的多维度导购栏目以提供专业化导购体验，仅仅倚重“猜你喜欢”太过简单粗暴。

4. 功能入口

1）搜索框：搜索框是一个常规功能入口，但同时也可以通过配置默认搜索词、智能搜索助手下拉菜单联想词等方式进行营销，类似下面这样。

2）购物车：这是个重要常设功能位，不要动它的脑筋，否则用户找不到结算入口锅很大。
3）个人中心（“我的”）：这里放用户相关信息，如订单、资产、会员等，也可放少量营销资源，如站内信。除了个性化瀑布流铺底抓残值之外，不建议在这里卖货，除非逻辑匹配。可以用小红点标识新信息（如券到账、订单变化、新站内信等），引导用户进入，并引导会员转化。站内信也常放在右上角。