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如何设计优秀的会员体系:抓住人性的贪念和欲望

发布者: 91运营  1932

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如何设计优秀的会员体系:抓住人性的贪念和欲望

很多产品在设计会员体系之初

喜欢堆砌积分、等级、勋章等功能,想让会员承载拉新、活跃、留存、付费、传播的使命,期待会员像打了鸡血一样,不断贡献数据增长。

最终结果往往是竞品相抄,然后甩锅运营,会员板块无疾而终。

究竟什么是优秀的会员体系?它们内在的逻辑是什么?让我们来看看

一、找准方向:会员类型的四个象限

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所有的会员类型,都可以通过2个维度,4个象限来进行划分。

1. 维度1:用户行为

(1) 单一:平台设法让用户重复某个单一行为

(2) 多重:平台设法让用户完成多种行为

2. 维度2:用户需求

(1) 垂直:用户高度关注核心需求

(2) 延伸:增加核心需求外的延伸服务

以此产生4种不同会员设计目的:行为活跃、服务增值、流量分发、二次销售。

2条维度的交叉的方向,就是会员体系设计的逻辑,象限内的目的则是这种设计逻辑下对应的结果,一旦设计会员的目的和设计逻辑产生不一致,这套会员体系就会脱轨失效。

所以,在设计会员体系前,需要思考的核心的问题:做会员的的目的到底是什么?这样才有可能找对设计的方向

二、实例拆解:会员设计逻辑的差异点

1、会员目的:行为活跃

(1)设计逻辑:行为单一、需求垂直

(2)核心关键:当某个行为次数大于X,即可获益

(3)典型代表:美团外卖会员、Costco会员

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美团外卖会员:每月点外卖大于3次

①模式简述:

这是一笔简单的交易,会员费每月15元,送6张5元无门槛的外卖点餐券,只要会员点3次外卖,即可回本,点6次外卖就赚15元。

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②模式目的:

整套会员体系只鼓励一种行为,那就是多点餐,并且通过直观的数学计算,让用户感受到点餐的越多,越划算,让用户养成消费习惯。

其中这个3~6次数也是经过计算分析过的,区间能覆盖大部分的用户群体,整体提升至这个频次,将能带来巨大的收益。

③模式分析:

同类型的还有共享单车套餐,以美团单车为例,单次最低骑行成本1.5元,月套餐25元,每月骑行17次即可回本;

它们都在通过一种简单的数据计算方式,告诉用户,当你的行为大于X次,即可获得收益,并且这种行为和用户需求强关联的。

④适用类型:

工具型的产品,产品由核心单一行为撬动活跃,难点在于计算X的区间。

Costco会员:每年消费大于6000美元

①模式简述:

Costco是全球第二大零售商,会员费收入占营业利润贡献率70%。高级会员120美元/年,消费额有2%的返利,每年消费大于6000美元即可回本。

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②模式目的:

鼓励用户多消费,消费越多,便宜的空间也越多,返现盈利越多。

③模式分析:

Costco的商品是真的便宜,总结起来就是:低价格,少SKU,大包装,产品销售利率始终保持在14%以下,远低于沃尔沃(25%),家乐福(22%)等超市,会员资格就像自助餐的入场券,会员容易产生买的越多赚的越多的心理。

④适合类型:

会员制的采购平台,会员费替代商品利润,难点在于会员量和上游议价能力

2、会员目的:二次销售

(1)设计逻辑:行为单一、需求延伸

(2)核心关键:通过某个关键行为,撬动延伸需求收益

(3)典型代表:民宿会员卡

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民宿会员卡:住宿免费,吃喝玩乐还得花钱

①模式简述:

以如程民宿卡为例,会员可以全年免费预定入住平台内的民宿床位,但民宿内的餐饮等开支需要额外付费。

②模式目的:

以免费住宿为线下流量的切入点,做的是以床位周边消费资源整合的“新零售”。希望通过免费住宿这个场景,撬动吃喝玩乐/保险/特产延伸出来的二次消费。

花钱的理由,用一句老话来描述:“来了都来了”

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③模式分析:

因为民宿周边往往资源相对匮乏,配套资源相对集中,资源整合更加容易,也符合住宿产生的连带消费需求。住宿一晚免费了500元,但是回到家却发现花掉了3000元。

④适合类型:

场景化的产品(KTV的酒水果盘/免费住宿的餐饮),难点在于免费的成本控制

3、会员目的:服务增值

(1)设计逻辑:行为多重、需求垂直

(2)核心关键:基础服务得不到满足,有意愿付费提升

(3)典型代表:网易云音乐黑胶Vip

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网易云音乐黑胶Vip:极尽之能做会员特权

①模式简述:

会员可以享受到,产品大部分功能上的差别对待,包括:免费曲库、免费下载、歌词图片、免广告、头像挂件、主页背景、专属电台、直播礼包、启动画面个性皮肤…….

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②模式目的:

增值服务往往很难通过标准价值去衡量,堆砌会员普通用户权益上的差异,目的是为了提升会员付费体验。

③模式分析:

这类型的会员,我觉得大部分做的挺烂的。不是增加功能的体验不好,而是最核心的增值服务是更多音乐和更好的音质。

但这部分不属于产品设计环节,这些产品经理实在是因为没事做,所以不断的添加优化功能,并且这种会员权益会越来越多,越做越杂,很容易迷失本质。

④适合类型:

完整服务体验良好,能从其中抽出一部分服务作为付费项目,难点在于完整的服务用户是否满意。

4、会员目的:流量分发

(1)设计逻辑:行为多重、需求延伸

(2)核心关键:生态圈相互导流

(3)典型代表:淘宝88VIP

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淘宝88VIP:家大业大,先富带后富

①模式简述:

享受会员购物9.5折权益,以及优酷/饿了么/网易云/飞猪/阿里健康/借呗/万豪/淘票票/虾米等各大平台的优惠

②模式目的:

通过购物折扣,做导流全家桶,把生态圈内的产品权益打包送出,用户端超值,平台端互导流量。

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③模式分析:

拉动新流量也拉动交易额,去年数据显示,100个88VIP分别给优酷/饿了么/淘票票带去了38/32/27个新用户,带去用户交易额是普通用户的4倍以上。

④适合类型:

有大流量产品、具备庞大的产品生态

三、深层剖析:贪念和欲望是会员设计中的驱动力

在《奖励与惩罚》一书中说到,外在的奖励会降低用户内在动机。

例如:小孩考试得了100分,家长奖励100元,持续2年,获得高分的内在学习的动力,逐渐被金钱取代。当家长不再奖励后,这个努力考高分的动力将会极大的被削弱。心理学家把这种现象叫挤出效应。

这种现象同样表现在当下的会员体系中,通过剖析发现,但凡成功的会员体系,一定是抓住了人内心深处的贪念和欲望。

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1、贪念:设置盈亏数学题,提供用户选择权

(1)15元的会员费,送了6张5元的优惠券,点2次外卖就亏了,点3次才刚刚回本,6次就赚了15元。

(2)购物有2%的返现,我交了150元的会员费,不如多买点,把钱赚回来,不然就亏了。

(3)花了880元买的民宿会员卡,全年免费住无限次,我不得住上3次以上才能保本吗?最好每周都去住,赚个底朝天

以上案例无不例外,用户都知道自己花了多少,需要去做什么,最终能得利多少。为什么会把盈亏平衡的主动权交给用户,因为这样能释放人性的贪念,每个人都厌恶损失,喜欢免费,希望在权衡中获得更大的收益。

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就像在自助餐厅,大部分人心中都有一个天平,一边是入场券的金额,另一边是吃掉食材的金额,用户手握选择盈亏的权利,人性中损失厌恶的心理,会驱使用户吃掉平常吃不完的分量。

2、欲望:源自内心不满足,价值感缺失

以网易云黑胶VIP为例

①内在动机:提供免费曲库、免费下载

②外在奖励:歌词图片、免广告、头像挂件、主页背景、专属电台、直播礼包、启动画面个性皮肤……(不断增加)

因为无法通过市场价值衡量,所以它到底值多少,心理没谱,只能不断添加权益,来满足内心的价值不确定,以此产生满足感。

这种不确定,是平台和用户相互影响的结果。权益只能不断添加,无法减少和止步,否则满足感缺失,触发挤出效应,会导致用户增长减缓/下滑。

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通过不断增加外在奖励,来填补内心的不满足,导致产品权益十分臃肿,就像一个永远喂不饱的胖子,因为不确定感产生的不满足,扩大的人性的欲望,平台又不断的填充这种欲望,形成一个短时间内的正向循环。

小结:如何设计优秀的会员体系

1、明确自己产品类型,以及做会员的核心目的,将设计逻辑代入,防止方向脱轨;

2、满足人性中的贪念和欲望是成功的前提

3、设置行动陷阱,可以让用户主动达成目标

作者: 运营教授 来源:运营教授(ESxiaowang)


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