我反对品牌“玩梗”

今年陆续有品牌因为“玩梗”翻车，从OPPO母亲节广告事件，滴露广告翻车，到茅台反思年轻化跨界是战略失误。

我想，这件事的临界点到了。

玩梗，是品牌对年轻化，对流行与流量的重度焦虑症。总想跟年轻人玩在一起，总想随时紧跟潮流，想用玩梗获取低成本流量。

品牌力无法靠玩梗来建造，流量无法建造品牌，同时会吞噬掉已有的价值。

我们谈谈，我为什么反对品牌玩梗？

品牌是价值主体，不是流量主体

 

“玩梗”是最近才出现的词，以前叫追热点，大一点说叫品牌年轻化。

很多品牌认为，玩梗就是与年轻人玩在一起，就是获得年轻人的注意力，就是品牌社交化的方法论。玩梗背后是品牌的流量焦虑，是品牌对自我价值的迷失。

接下来我从三个方面结构化反思，品牌为什么不应该沉迷玩梗。

第一，相比年轻化，品牌“当代化”更准确。

先从”品牌年轻化”开始谈起，尤其在现当代中国，我们从物质匮乏到物质丰裕，从乡镇企业到中国品牌，用很短的时间经历了几个不同的消费时代，这个过程中有很多老国货，老品牌跟不上新的消费时代而被抛弃，很多中国品牌为此产生焦虑，品牌年轻化成为趋之若鹜的趋势。

一个百年品牌如何让一代代人一直消费？如何做到不过时的呢？答案绝对不是“品牌年轻化”，我认为用“品牌当代化”更准确。

我们把品牌分成两个部分，一是产品生产端，二是消费人群端，这两者的认知共识构成“品牌”。品牌年轻化更着重在消费端，讲什么话可以讨好年轻人，玩什么梗可以与年轻人玩在一起。

产品生产端可以承载“品牌当代化”，先进的生产工艺，当代化产品体系迭代，以及审美体系与价值观表达的当代化。很多百年品牌有一些不变的东西，但他们始终在用当代语言重新诠释，为没有改变的东西赋予更当代的价值。

可口可乐的配方没有变过，但它的包装一直在变，审美一直在变，广告传播的价值观一直更当代化。耐克一直用just do it，但耐克的产品越来越科技和当代，持续迭代新材料，新产品，适应新场景。诠释just do it的人一直在变，这句话所承载的内容一直在变。

这些百年品牌，始终在做的一件事，就是“品牌当代化”，将旧时代的品牌，在当代重新讲述。

当代化，是比年轻化更大，也更准确的定义。热点每天在变，事件可能会反转，潮流化的价值观也总是今年正确，明年就不正确，品牌追随这些易逝的东西，被舆论反噬几乎是必然。

品牌从产品、审美、价值观上进行当代化，在传播形式与传播平台上要先进，但具体内容上，与潮流保持一点距离，保持一点克制。

第二，玩梗的代价，品牌价值流量化。

追热点与玩梗，不管是博主还是品牌，本质上都是给平台打工，都是服务于流量。

如果你是官号运营或中小博主，就会跟平台运营关系密切，甚至会被拉进各种运营群。当有某个热点时，运营就会在群里通知鼓励大家创作，博主们创作完发到群里或者填某个表，就会得到流量扶持。

品牌玩梗也是一样，并不是真的觉得这跟符合品牌价值，只是想讨好年轻人，讨好平台算法，以求免费流量，是被平台逻辑所绑架的产物。

品牌账号和博主账号有本质区别，不要把品牌账号玩成了博主账号，品牌需要对外输出的是，一以贯之的价值观，稳定可靠的产品，专业内容以及对消费趋势的引领。但玩梗品牌本质上把自己当成博取流量的博主账号，这是对品牌精神的彻底偏离。

品牌在流量算法中努力玩梗，努力获取流量而不关注内容本质，更不关注品牌本质，实际上是将品牌变成了一个“流量主体”，流量的本质是持续投入，一旦停止获取流量，就会快速被忘记，被取代，这是“品牌流量化”的代价。

第三，玩梗，是品牌表达能力退化。

品牌在社交网络越来越焦虑，焦虑流量与热度，焦虑自己被忘记，焦虑自己被抛弃，总是急于表达，频繁表达，过度表达。

真正有品牌力的品牌，不需要过度参与热点事件，不需要用玩梗证明存在感。真正有品牌力的品牌，从来都是以自我为中心，围绕品牌精神输出观点，讲述品牌，表达当代。以此来塑造品牌的价值主体，让品牌本身成为流量来源。

正如那句话“人们为了避免思考可以做任何事”，为了避免思考真正的品牌精神，他们宁可用网络热梗来定义品牌，一次又一次的陷入这种懒惰中，这正是品牌表达能力的退化。

品牌主体性，是价值主体。

是一种制度，一种审美，一种文化。

 

品牌要创造价值，而非回应价值。我多次讲过，塑造品牌就要以品牌为中心，让品牌成为吸引力本身，而不是回应潮流，回应热点，这会让品牌丧失主体性。

品牌要提出观点，成为消费判断的标准。提出独特的产品场景，提出新的审美趋势，提出自己的价值主张。从观点到观念，这是塑造品牌主体性的根本。

品牌要处理时代，与时代并肩同行。社交网络每天都有热点、潮流、趋势，品牌需要敏锐的洞察力，摒弃噪音，捕捉符合品牌价值的信号，让品牌在当代化叙事中，建立自己的主体性。

我们一起思考，在社交网络与AI时代，品牌如何建立自己的价值主体？

以上。