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引发800万人共鸣?阿里闲鱼的这个刷屏案例可以让我们学到什么?

发布者: 91运营  1865

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引发800万人共鸣?阿里闲鱼的这个刷屏案例可以让我们学到什么?

做一场好活动不能依靠灵光乍现的灵感和天赋,而应该有一套长期打磨总结的方法论。

在这方面,“抄作业”阿里的优秀案例总是没错的!

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对渴望“年轻化”的品牌来说,毕业季是品牌方与年轻人之间相互建立情感认同的绝佳时机。

而今年847万应届生的毕业季营销,就是一场品牌方需要认真研习的“大考”!

最近,全国高校圈的新媒体账号,都被一个活动刷屏了!由阿里闲鱼推出的《开挂吧少年》活动,吸引了全国数千所高校的踊跃参与。

以致敬年轻人的创造力为主题,一部走心宣传片,一场落地在APP端的大学生创意比赛,800万人涌入APP的活动结果,闲鱼用轻量的成本投入,巧妙唤醒了用户情绪,引燃了全国高校圈传播。

这样的品牌活动,是怎么做到的?

01 站外视频+站内比赛!只用两条主线打造出的 “轻” 活动!

我们先看《开挂吧少年》的活动拆解 :

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从图中不难看出,闲鱼打造《开挂吧少年》活动的主要部分并不复杂,是一个典型的利用 站外引流+站内活动 两部分组成的活动。

用户为什么愿意去转发宣传片?

因为它回答了所有大学生内心一直以来面对的问题:

  • 如果“我”出身普通
  • 没有名校光环
  • 没有大公司履历
  • 甚至可能毕业后不在大城市
  • 像“我”这样千千万万的普通大学生,面对当下不确定的年代,要怎么找到属于自己的人生道路?就像宣传片中每一个年轻人内心深处的问题:年轻的我们,到底要往哪走?

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最近2年,关于这一届年轻人“过得不容易”“生活太难”的声音变得越来越多。尤其是今年,874万毕业生面对疫情后的求职市场,更被称为“史上最难就业季”。

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求职市场竞争激烈,“内卷化”成为了年轻人的共识,对于大部分年轻人而言,自己从来没有那么好的运气,一出生就在“罗马”,没有名校光环,没有工作经验,未来是什么样?完全不敢去想。

不过虽然不敢去想,每个人又确实想知道答案,而《开挂吧少年》的宣传片给了他们几个真实的答案。

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宣传片中的4个案例都是真实的人物:

  • 经历惨烈疫情的00后武汉姑娘,面对即将毕业的焦虑;
  • 沉迷“二次元”的杭州小伙,被认为是不务正业;
  • 三线城市的大专女孩,经常面对学历歧视;
  • 做手艺的小镇青年,向往城市的农二代。

4个年轻人都是随处可见的普通人,他们的履历,没有一个是光鲜完美的,而他们面临的困境又层层递进,真实而残酷。

但是在短片最后,他们用自己的努力告诉所有人,自己没有像周围人一样“佛系”地向现实低头,也没有“丧气”自暴自弃,不是“摸鱼”把“内卷”挂在嘴边放弃梦想。而是一点一点尝试,把自己的爱好,通过互联网时代的红利“玩”成了一份属于自己的事业。

就是这些普通得不能再普通的人的励志例子,给了迷茫中的大学生群体新的希望。

今年很多品牌方热衷宣传片,从《后浪》到《看见》以及这次的《开挂吧少年》品牌宣传片,我们需要思考一个问题,他们是如何促进用户自传播的?

关键是4点!

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宣传片达成自传播的四个关键:

  1. 与我相关:就是一个视频内容做出来,首先要切实符合用户“当下的心境”,在《开挂吧少年》面向的大学生群体中,最切实的心境就是对未来的迷茫,这样大多数用户会倾向于打开,看看同龄人是怎么寻找人生方向的。
  2. 内容易懂:就是要让内容的理解和产生情绪共鸣的门槛尽量低,只有这样,才能吸引最大数量的潜在用户。
  3. 媒介效应:按照马斯洛的理论,每一个个体,其实都需要被看见!当普通大学生看到CCTV,共青团,阿里这些机构和媒体一起为自己打call,大学生会油然产生一种,被尊重,被认可的自豪感。
  4. 感到激励:之前一直说视频要“走心”,其实走心我理解并不是指制作者用心,而是让观赏者能感受到情绪上的“共鸣”会更容易让读者在情绪上产生冲击。收到行动鼓励,进而引发转发分享参与一探究竟的行为。

闲鱼的《开挂吧少年》宣传片选用的主角,都不是“别人家的孩子”,4个年轻人都是普通人,却给了看到短片的大学生们真实的力量感。

观众会感到,既然他们能做到,或许我也行?

02 品效合一!巧妙设计站内活动门槛,先刷屏再落地APP!

光有赚足感动的宣传片还远远不够!作为一个合格的市场活动,还需要思考如何让活动落实到APP上,达成真实的增长?

这就对活动提出了,如何实现品效合一的要求?

如果说前面的宣传片,主要是实现品牌传播,那么《开挂吧少年》的第二部分:落到闲鱼APP的全国高校创意征集活动的设计。

这个创意征集活动是真正吸引年轻用户亲身体验闲鱼APP的内核。为什么能刷屏全国高校圈?因为这个活动足够简单,而且是裂变的。

只需要“发布创意”再“分享集赞”就能获得参与活动的机会。

而投票数量也是基于网友认同和亲友点赞达成的。

大学生生活中的专业技能、爱好、二次元创意或美术手工都可以参加。

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获得优胜的参与者不仅可以获得丰厚奖池中的奖品,更有机会成为阿里巴巴的实习生、在阿里总部西溪园区游学、成为阿里巴巴的实习生获得阿里offer。

对于大学生群体来说,这个活动的参与成本足够低,而且价值还不错,所以迅速吸引到了全国大学生的踊跃参与。

03 运营和市场人可以从《开挂》活动中学到哪些启发?

很多人读到这里其实会想,类似《开挂吧少年》这样的活动,我能不能在工作中复制?

从上面的活动拆解我们已经发现了,作为一个典型的宣传片+产品活动组合, 整场活动的结构并不复杂,但依然有许多亮点带来了一些启发。

启发1:

要吸引更多用户关注,设计活动时参与门槛一定要尽量的低,玩法简单但有趣。

一场活动如何吸引尽可能多的人来参与?

首先要让活动的参与门槛尽量的低。因为策划一场市场活动,最忌讳玩法过于复杂!

如果把吸引用户参与的品牌活动看做一个漏斗,那漏斗的上部分口子一定要开的尽量地大。

那在设计活动的时候,一定要让活动门槛低一些,《开挂吧少年》宣传片中的标杆都是普通人,高校创意征集活动的获奖少年,也只是普通大学生,和他们用普通才华创造的作品:

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手工微缩高达,复原建筑,手绘漫画,3D设计,这些都是普通大学生的兴趣日常。

当其他用户看到高投票的作品的时候,会觉得:就这?!这个我也可以啊!

这就很好的能精准吸引最广大的目标人群,也体现了活动的出发点:尽量扩大吸引用户的活动池,让普通人也能展现自己才华。

启发2:

要让活动自传播,一定要给用户足够多的转发动机。

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如何在活动内容传播上实现人传人的裂变?

要让用户心甘情愿地自传播,必须要给他们充足的行为动机!

在开挂吧少年活动中,关键词就是“感动”和“奖励”,视频里的故事负责“感动,而活动中的奖品负责“奖励”。

无论是被宣传片感动,作为社交币进行分享,还是切实为了赢得创意征集活动比赛奖池和阿里的机会去参加比赛。

活动主办方闲鱼团队都在想办法从各个方向,让大学生有更多的参与活动,转发活动的理由。

活动中的奖池奖品,游学阿里,实习offer等等,虽然不是天大的奖励,但是却是大学生群体非常需要的。而且参与活动的成本也不高,这就达成了较好的平衡。

这一切形成了一个基本的产生自传播的链条。后续再通过不断优化,让更多人通过参与活动的行为,落地接触到闲鱼APP,这就最终达成了活动目的。

启发3:

要争取媒体,除了活动主题符合主旋律,还要走心

很多人可能会苦恼,自己的公司太小,品牌太弱,要怎么实现更多的媒体关注?

看看闲鱼的活动,为什么活动可以在大学生共鸣之外,得到央视,新华社,共青团的报道?

如果仅仅说答案是因为阿里,那是不准确的,阿里虽然大,但媒体也未必就需要讨好品牌,真正的答案是,因为活动的主题有现实意义。

因为今年被誉为“史上最难就业年…… 临近毕业的出口焦虑是每个大学生都要面对的难题”这不光是大学生思考的问题,也是一个众多媒体关注的巨大的社会话题。

一般公司的运营或市场可能会容易忽略这一部分,如果你在阿里工作,就需要重视这部分:活动的立意高不高?有没有新闻性?是否符合主旋律价值观?

通过这种方式,以小博大,就有机会在工作中,为活动争取到了更多的曝光资源。

这可能也是很多小公司的市场运营人员过去策划活动时比较容易忽略的地方。

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如何积累和维护自己的媒体关系?

每个市场运营人可能日常都可以积累到一些媒体公关方面的朋友,千万不要仅仅把对方当做资源,需要用的时候再去求“白嫖”,这显然不太尊重对方。

不妨这样,有空真正去关注你认识的媒体朋友的成长,你必须知道上图中他所关心的内容,你们才可以在日后有机会共同 “聊出好新闻”。

这样一来,未来你在设计策划一场市场活动时,也有底气能承诺自己策划的活动可以得到优质的曝光资源和正面解读。

启发4:

尽量帮助用户面对实际问题,或者至少让用户有所启发。

这次闲鱼的“开挂吧少年”活动并没有满足停留在品牌和产品宣传层面,而是希望能真正地落到了实处。

无论如何,那些最终勇敢表达自我的获奖少年,他们的人生可能扎扎实实地因为这次的阿里之旅被改变了。他们中,或许有人可以拿到offer拥有一份不错的工作。或许有人通过游学增长了眼界,确定了人生的目标。

而更多的参与活动的大学生,至少《开挂吧少年》也在他们心中种下了一点东西:

把“内卷”挂在嘴边的悲观者,当然会永远正确下去,但未来不属于他们,未来属于积极乐观勇敢行动的人。

#专栏作家#

舍予兄,微信公众号:sheyu2046,畅销书《共鸣》作者。原阿里健康高级公关专家,目前是一名长跑和行为心理学爱好者,著有畅销书《共鸣》,一个喜欢深夜在朋友圈发长篇思考的人。事业目标是成为最好的公关,在这条路上将永远是一个学生。


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