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品牌如何借势抖音,打造超级单品!上百个爆款案例总结的抖音投放体系

发布者: 91运营  1908

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品牌如何借势抖音,打造超级单品!上百个爆款案例总结的抖音投放体系

前段时间受天猫的邀请,为品类冠军营的品牌创始人,做了一场关于抖音打造超级单品的主题分享,也借此把之前文章《抖音三板斧》的落地体系做了一次全面的拉通,我也把冠军营演讲的内容,跟各位做个分享。

01
用户认知模型

在讲打造超级单品前,先分一些关于用户认知的思考。我们先看一下在抖音算法时代的今天,「用户认知模型」是什么样的。

今天消费者在抖音对任何品牌的认知,都来源于短视频内容,很多都来自KOL,实现了第一步的种草效应,品牌在这个过程的第一个借势是「KOL借势」,借KOL的人设、真实、信任、粉丝粘性,KOL则在透支信任,帮品牌做背书。

在算法驱动的内容时代,对新品牌是友好的,原因是消费者被种草的过程,产生的是品类的认知。消费者买了用了体验好,发现抖音很多KOL都在讲,各大社交媒体也是,大主播也在推,甚至还被电梯间的分众触达,品类认知不断增强,品类心智卡位也逐渐加强。

内容认知,是先有品类心智,没有品牌心智的,这是新品牌的时代机遇。

品牌则是需要时间沉淀,需要KOL种草发声,消费者的口碑积累,而未来完成品牌建设的路径,基本上就是品牌的内容建设,这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生另外的行为,就是转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。

品牌「存钱」越多,「取钱」才会越多,抖音内容的最大好处就是「存取并存」,也就是「品效合一」。 

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投放的本质是为增长服务,而非成交环节,投流的本质是放大内容效应,而不只是流量和销售。

从长期主义的角度看,心智长期成本极低,而流量长期成本极高。

02
有效增长的定义

从2019年抖音爆发开始,品牌陆陆续续进场,在抖音吃掉红利的品牌不少,到今年仍叱咤风云的没几个,为什么会这样呢?因为有很多增长是基于流量红利,没有留存,至少在品牌层面没能更上一层楼。

所以说仅仅是生意的增长是无法为继,只有「品牌资产」「销售收入」双增长,才是真正的有效增长。

品牌资产代表着品牌力、品牌势能、品类心智,代表着用户资产沉淀与消费者口碑,代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项,成为消费者脱口而出的那个选择,品牌才具备真正的安全垫。

销售收入代表着品牌当期的生意。日本人做品牌很有意思,他们特别担心波动性增长,如果今年大涨,就会增加供应链投入,以及对应的扩增带来的成本,但如果明年下滑,已增加的成本,意味着可能亏损于未来,这不是健康的增长方式。今天靠融资烧钱奔跑的品牌们,如果停下来,会不会猝死?

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ROI的计算公式,其中有四个关键节点,其中有两个是个品牌资产有很大关系。大家同样都在打广告,知名品牌的进店率远高于非知名品牌,同理成交率也是一样。

另外两个节点,客单价和连带率是跟品牌的产品定位和运营能力相关,回归到品牌运营的基本面。

也就是说,我们看投放的ROI,至少其中有两项关键指标的效率,是跟品牌力,长期的品牌建设相关。

有效增长绝不仅仅是销售增长,如果品牌资产没有同比增长,长期的增长效率必然会遇到瓶颈。

03
增长捷径:超级单品

2021年天猫618品类冠军榜单里,有459个新品牌登顶品类冠军,较2020年新品牌又增加了28.6%。

在这459个新品牌中,很多品牌不仅仅做到了品类卡位,还有大量的品类创新,成为品类的开创者,并赢得新一代消费者的认可。

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你会发现,无论是先发优势还是后起之秀,这些品牌增长背后的关键抓手,就是超级单品。超级单品不仅是品牌增长的抓手,也是在社交生态环境中的增长捷径。

超级单品符合「壹零法则」,从战略上看,超级单品是「1」,销量是「0」,火车跑得快,全靠头来带,只有超级单品足够犀利,后面可累加的销量效率就会足够高,超级单品所带来的「火车头效应」,会成为驱动品牌增长的核动力。 

超级单品一定是爆款,但爆款不一定是超级单品。

首先,超级单品要能够代表品牌,支撑品牌,并完成品类心智卡位,品牌价值主张的传达。超级单品未必是销量最大的爆款,但一定是最能够代表品牌,比如雅诗兰黛之于小棕瓶,可口可乐之于可乐。

第二,爆款往往因为销量足够大,大到足以盖过品牌定位,从而影响到消费者对品牌的认知,品牌被跑偏掉的也不在少数。而这种情况下,已获得成果很有可能是昙花一现,再去重新纠正,意味着要投入更加巨大的成本。

第三,成为超级单品只是第一步,如果其关联产品不能成为超级系列,意味着连带的增长效率不够,相互加持的增长势能不够。只有从超级单品,延伸到多产品的超级系列,也有机会成为超级品牌。

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我认为今天已经进入到品类品牌的时代,综合品牌的细分市场不断被蚕食,而新消费品牌不断在各大品类市场创新,建立品类创新后的品牌壁垒。

任何的品类创新,一旦做大,都会随着时间的推移,最多两到三年,会成为所有行业玩家的主战场,蓝海变成红海,如果品类创新的先行者,未能从超级单品进化成超级系列,那么品牌的壁垒是远远不够厚,长期的增长效率一定会遇到瓶颈。

 

04
打造超级单品的四步骤

 

最近3年里,我们帮助很多品牌打造出不少超级单品,抖音投放体系比较复杂,我也努力将其简化到直击关键,形成了打造超级单品的四步骤。

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首先,打造超级单品是个投放+运营的组合拳,是一个完整的全链路系统工程,测算ROI,也是测算全链路完整闭环的ROI。

其次,各环节起到的作用和价值是不一样的,我们尽可能将同类项合并,以达到简化直击要点的目的,即使在文章中未提及,但仍可用此思路进行补充。

最后,超级单品打造的本质,一定是选对品,也是决定品牌生死,决定品牌长期价值,否则后面的组合拳,有可能越做越错,越跑越偏。

05
超级单品四步骤:STEP1 卡位 

超级单品的选择,是品牌战略的核心,是决定了未来的品类卡位,决定了未来品牌资产的沉淀价值,决定了能否进化成为超级系列甚至超级品牌。这个环节中,必然是「品牌战略视角」,是自上而下的视角,也是品牌的内部视角。

今天我分享的更多是基于「用户认知视角」,自下而上,外部视角,给出更多关于超级单品选择的建议。

第一,从宏观的角度看,我在公众号第一篇文章,有提及过「最佳市场模型」,其中四大维度:品类规模、品类增长、品类竞争、品类创新,既是生意的视角,也是消费者真实的用脚投票,而品类创新的空间,则是我认为最大的机会。

第二,从微观的角度看,我们过去基于业务逻辑,做了「六维选品模型」,从销售额、成交率、复购率、用户评分、投放ROI、价格这六个维度,去判断品牌TOP10产品之间的推广效率,还是选择消费者用脚投票的结果。

第三,从爆款的角度看,超级单品一定要具备爆款属性,否则增长效率不够。抖音是内容生态,所有信息的传达必然要符合「内容属性」,爆款绝不仅仅是销量好,其核心的逻辑是好内容,易传播,易种草,树品牌。大量爆款研究之后,我总结了「爆款金三角模型」,其核心三个要素是:一个好名字、一个好卖点、一个好故事。

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一个好名字(Nickname),美妆行业应该是好名字创造的集大成者,小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等,好名字是「易传播」的基础,消费者不仅容易记住,还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索,很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。

一个好卖点,珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等,好卖点是「易种草」的核心,短短几十秒的短视频,你只能传达一个「超级卖点」,其他的卖点或信息,都是为了强化超级卖点,或者加持超级卖点的信任背书。

一个好故事,是「树品牌」的核心,顶级的好故事就是品牌名,比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉,几乎不用解释,提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品,长线逻辑是成为超级品牌,如果品牌讲的不是好故事,大概率不可能成为超级品牌。

06
超级单品四步骤:STEP2 势能

选品决定了增长的效率,而内容则是决定了品牌的势能。

过去传统媒体时代,CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏,都代表了品牌势能的载体,成为央视标王,打上屈臣氏有售,就代表着品牌的信任状,借势于大媒体,同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代,消费者的认知习惯变了,消费习惯变了,但品牌势能的逻辑没变,消费者决策的逻辑没变,什么牌子火,什么产品风很大,谁代言了,消费者依旧是买买买。

媒体环境不断在变化,我们仍要去借「势能」最大的媒体,本质的讲,任何品牌都不具备势能,只是不断借力于更有影响力的媒体,通过不断「借势」,持续加强或维持品牌自身的势能。

消费品行业很残酷,任何的品牌忠诚度都很脆弱,只要品牌不出现在消费者面前一年,大概明年消费者就把你忘了。为什么很多品牌老化,是因为他们很久没有出现在年轻人面前,而年轻人又为什么愿意去买妈妈姐姐们用的品牌呢?

今天最大的媒体之「势」必然是抖音,而抖音之上的「势」必然是KOL,如果基于这个逻辑理解,那么你就能明白,非常残酷的现实,抖音的超头部KOL,已经具有非常高的势能了,能带货产品,还能带火品牌,但不好意思,他们只愿意合作要么知名品牌,要么极其惊艳的新品牌。如果你的产品很普通,那么凭什么,超头的选品率是不到1%的。
即使不是超头部,有效的头腰部KOL仍然具有一定势能,有效KOL势能的累加,基本就完成了这个产品风很大,这个牌子很火,很多红人都在推的「爆款效应」

抖音的尾部和KOC,在今天来看不是很成立,原因是算法驱动的逻辑下,KOC的内容质量和账号权重,几乎很难推送到有效用户面前,本质是因为KOC的势能不够,即使触达了一定用户,但能够为之影响和转化的效果微乎其微。

打造超级品牌和品牌势能,就是向抖音「借势」,向有效的KOL「借势」,通过短视频内容共创,完成超级单品的输出,从而实现传播、种草、转化,持续加强品牌势能。

如果投KOL只看ROI一定是错的,当年央视标王、明星代言、分众广告,他们的ROI是多少?品牌可能会说我在做品牌建设。那么今天与KOL内容共创,蓝V短视频,这些是什么?是在今天最有势能的平台上,做最高效的内容建设,做最有效的品牌建设。

《抖音三板斧选号篇》,我有详尽的分享了数据化选号的方法论,一旦形成了有效KOL选择之后,KOL的矩阵和持续输出,就是在打造超级单品,创造内容载体的第一步。

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《抖音三板斧内容篇》,我也有详尽的分享了短视频内容创作的4T方法论,再赘述一下,与KOL共创的核心是第二个T,即「信任力」,既然我们借势于KOL,那么要借的就是她的人设、她的信任背书、粉丝粘性,她在透支自身的信誉,在为你的超级单品做信任背书。

我一直在讲「有效」KOL,有效也可以理解是KOL要具备「人设」「信任力」,如果你看这个账号,无感、平淡、假、水,那么可能就是个水号,投了可能就是扑街,不是KOL无效,而是无效的KOL无效

07
超级单品四步骤:STEP3 放大

任何有效KOL内容,或是高质量有种草力的蓝V内容,都意味着非常高昂的成本,仅仅是靠其自然流量,那么确实ROI惨不忍睹,不过好的KOL和好的内容,确实会实现有效的传播、种草、转化,并创造超级单品和品牌的抖音势能,那么我们后面要考虑的是如何实现「爆款效应」的放大。

《抖音三板斧投流篇》,有详细讲到了抖音投流的各种工具,通过这些流量工具的组合,可以实现效果放大的作用。

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这里有一个我认为非常重要的逻辑,投流更大的价值是内容放大效应,为品牌增长服务,为打造超级单品,而不仅仅只为成交环节。

很显然在这些投流工具中,是有权重优先级的,内容型流量工具(Dou+、内容服务)优先,商业型流量工具(达人竞价、信息流)其次,收割型流量工具(UD、千川)最后,在完成全链路闭环投放之后,还有分发型流量工具(如京东Co-ads)的使用,高效复制已被验证的内容转化模型。

曾在投流篇分享过一个百万级Dou+投放案例,今天再分享一个更加劲爆的5天几百万级达人竞价的案例,大家感受一下内容驱动的流量加持效应。

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一般我们会在KOL视频发布后,以Dou+来验证内容转化模型(Dou+模型),基于Dou+模型的ROI,作为达人竞价投放的参考标准。

这个案例可以看到,3月品牌启动OCPM投放,冷启动几乎没有,KOL发布第二天开始,达人竞价就开始投放了,并且当天的量级就是3w+,品牌第一轮测试预算50w,4天投完结束了(原因断货),当然ROI表现极其良好。

有了前面的经验,4月OCPM的投放,库存、预算与节奏都配合的良好,从4月21日KOL发布,22号达人竞价跟上,5天时间里投出200w+消耗,峰值的一天破50w消耗,当然ROI表现还是良好。后续在稳定ROI情况下,日消耗10-20w量级。

如上,只是达人竞价,原生信息流部分的投放,这就是「壹零法则」,内容是「1」,流量是「0」,当内容「1」足够优质,流量可以不断加「0」,最终将内容的流量放大到10-100倍,实现最理想的品效合一。

超级单品是品牌的战略选择,而消费者的选择是KOL内容,品牌通过KOL内容共创,将产品功效、品类心智、品牌态度的有效传达。投流的核心是将流量加持在最有效的内容上,放大内容的效应,从而实现超级单品的打造。

超级单品的势能一旦起来,你会发现各种基于销量技巧的方式,都大幅度提升了效率,比如免费流量、搜索、站内投放、直播、淘客等等,这些是低成本累加销量的方式,最终会让超级单品不仅有「势」,还有「量」,一旦势与量对应,消费者会坚定的认为,大家都在讲,销量这么大,真的很火,就买它。

当消费认为风很大的时候,内容引流在销量占比中很可能是5%都不到,但内容起到了撬动认知、流量和转化杠杆的支点。

08
超级单品四步骤:STEP4 收割

这一环节,我们来聊聊生意,毕竟无论如何认知KOL和投流,以目前大盘整体水平来看,确实不可能赚到钱,那么为什么还有那么多品牌,拼了命在抖音里投入?

讲讲过去的生意逻辑,多年以前,很多品牌发现只要在大媒体打广告(投入),就实现了品牌力和超级单品的打造,有了这些,当年的订货会赚到盆满钵满(收割),渠道商也很开心,毕竟有知名度的品牌和产品,消费者更愿意主动选择。在那个年代诞生了无数的传奇。

今天的生意逻辑是否有变化?

先说说有变化的,最大变化是市场已经DTC(Direct To Customer)化了,原来品牌的生意逻辑是驱动渠道订货,而今天变成了品牌要驱动消费者认知和购买,否则再牛逼的渠道仍然是失灵的。

再说说没有变的,生意本质没变,有投入场打造品牌建设,有收割场完成利润回收,从来就没有只投入不产出的生意关系,即使靠烧钱的新消费们,如果停投后无法造血的,也只是拿着投资人的钱耍流氓而已。

过去的「投入场」是央视、综艺、明星代言、屈臣氏等,最有势能的媒体,不仅影响消费者,还更深度影响渠道。今天对应的投入场是谁呢?是社交媒体、是抖音、是网红KOL、是李佳琦薇娅,再升维是分众,明星代言。

过去的「收割场」是渠道,天猫、京东、唯品会等线上渠道,Shopping Mall、商超、百货、CS等线下渠道,会员、社群、微商等私域渠道。今天对应的收割场是谁呢?大体上没变,唯一的变数是抖音。

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抖音有了品效合一的概念,到底算投入场,还是收割场,这个界限是模糊的。在我看来,二者并存,但主次关系明显,一定是投入主导,才有收割的可能性,投入投的是全渠道的品牌建设,而收割则收的是全渠道的销量和利润。

如果咱们算一笔大账,看一个超级单品「全渠道ROI」,预算投入全部ALL IN抖音,生意GMV来自全渠道销量,全年算下来,这个超级单品的ROI是多少?大概率大部分品牌都会赚到钱。从超级单品驱动带来的超级系列的销量,带来的额外利润,带动这个品牌影响力的提升,这笔账又该如何衡量呢,总之是赚大了。

再额外说一说未来抖音闭环生态下的「抖品牌」,如果势能依靠抖音打造,成交链路一定是越短越好,没有损耗则ROI更高,且在闭环生态中多频触达效率更高,投入场在内容,收割场在直播,一边存钱(内容),一边取钱(直播),而取钱的过程也可以是内容传达,那么存钱效应一直大于取钱效应,则品牌资产不断再沉淀。

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蓝V、KOL、直播形成了「抖品牌」三位一体的内容体系,投流则是不断加持在内容本身,低成本放大内容效应,从而实现品效合一的传播,品类心智的卡位,超级单品的打造。同一个闭环生态,影响Z世代消费者,还能边种边割,只说增长效率,可能是最高的。

09
结语

打造超级单品是品牌增长的战略核心,「火车头效应」是品牌增长捷径,从战略到落地,内容是超级单品的支撑,投流是内容的加持,渠道是利润的收割。

从超级单品到超级系列是一个质的飞跃,产品的关联性,决定了品牌矩阵的能量,关联度高则形成合力,相互加持,关联度低,可能会面临着用户认知的割裂。

从超级系列到超级品牌,核心是在于价值主张的传达,更在精神层面影响消费者,品牌讲故事够不够打动人心,消费者愿不愿意买单背后的「社交符号」

最后关于「抖品牌」,蓝V、KOL、自播的内容三位一体,投流的加持体系,完整的增长闭环,可能会开启一个全新的品牌时代,而现在只是刚刚开始。

超级单品,是万里长征的第一步,选对路,走正路,方能行万里路。


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