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品牌年度规划怎么写?

发布者: 91运营  2194

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品牌年度规划怎么写?

品牌年度规划:策略人年复一年的重头戏

每年年底是年案的高发期,最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度规划。涵盖多种类型:年度营销规划、年度创意规划、年度传播规划、全年内容营销传播等等。

 

大家都会写,但不一定能写好

初步一聊,发现思路大致相同,而且很清晰:

第一步:定目标。期待得到什么结果?

第二步:定策略。用什么方法达成结果?

第三步:定创意。有什么营销亮点?

第四步:定执行。怎么确保落地的成效?

第五步:定预算。资金多少,怎么配置?

仔细一问,明年核心问题是什么,重点在哪些方面发力?要么重点很多,要么没有重点,要么什么都想做,要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。

因此,我们希望用一篇文章,来聊一聊年度规划的怎么做。

 

年度规划的基本要素:掌握一个方案,始于形似

我们可以把年案视作一种“文体”,逻辑和要素都有迹可循。就像练剑法,一招一式要对位,Balance有了,Sense就来了

例如我们在《品牌营销方案实战课程》中,就有针对年度规划方案的一种“解法”。

612 品牌年度规划怎么写? 

年案要素不复杂,无非就是在上述思路的基础上,填充具体内容。

策略上:回顾什么?提出什么问题?有什么年度任务?提出什么策略?

规划上:沟通什么?年度沟通主题是什么?不同阶段怎么拆解?

创意上:有哪几个阶段?创意怎么推导?创意主题是什么?执行亮点有哪些?

预算上:不同板块花多少钱?一年下来一共要花多少钱?

在要素上首先做到形似,一方面让年案像个年案,另一方面做到内容完整,避免遗漏。能掌握到这一层,年案的策划就算入了门。

 

入门之后是入道,形似的终极是神似

高阶策略,拼的是思考能力。思考基于认知,源于洞见,显于决策。年案的精彩与否,就在于下笔之前的深思熟虑,这便是心法。心法得道,自然下笔如有神。

 

1.做一看三
年案的本质是信息传输,解决的是品牌一年中讲什么,怎么讲的问题。在接到需求后,思考品牌沟通信息是第一要务。品牌信息具备继承、调整和升级的特性。所谓做一看三,就是做一年,看三年——看去年讲什么,看今年怎么讲,看明年需要怎么铺垫。

(这里的今年,指规划年度。2022年规划,今年即指2022年。)

 

去年讲什么?

1. 最大公约数原则品牌做了哪些事?都传递哪些信息?可以通过收集品牌营销案例,寻找信息公约数的方式进行梳理。比如说过去一年,品牌讲的最多的是销量领先,那么此则为必备信息。2. 就近原则最近一个季度,品牌都在讲什么?需要注意的是,这所讲的信息,不以节点特性为转移。也即是说,圣诞节点以庆祝圣诞作为要素的营销,不具备参考意义,而是站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。

 

今年怎么讲?

1. 战略支点

从战略节奏上看,今年的战略落脚点在哪。

2. 趋势高点

营销环境有什么变化,人群概念有什么端倪,传播玩法有什么创新。如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。

 

明年怎么铺垫?

1. 加法逻辑

今年的信息,明年怎么继续承接,怎么进一步解读。

2. 乘法逻辑

明年的信息还有哪些扩展包,还可以讲什么。

 

年度规划最怕的事情,就是做一年过一年,没有延续性和延展性。在信息输出上可以深挖,也可以坚守,不用害怕没有新意,因为广告的本质就是重复

 

2.读懂产品
产品是品牌的根,也是沟通信息的载体之一。产品规划,是产品部门的主要工作,但产品的宣导,却是品牌需要协同的重要事项,在品牌年度规划当中,主要体现在策略关联和营销关联两个方面。 

策略关联:

1. 读懂产品系列

包含哪些类目?不同类目销售贡献几何?明年的新品系列有哪些?不同类目有什么主要卖点?

2. 读懂爆品打法

爆品是哪个?过去有哪些营销结合?卖点逻辑是什么?

 

营销关联:

1. 直接关联

以产品为核心定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。

2. 间接关联

创意如何落到产品上。多尝试在每一个创意事项中,与产品发生关系。如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。

在前期的筹备工作中,多了解产品,便能让方案有的放矢,保持步调一致。

 

3.掌控时间
年度营销的基本单位是事件,规划的基本单位是时间。所以年度规划,就是在单位时间内的事件的有机集合。因此,在什么时间,做什么事情就是年度营销蓝图的基础逻辑。掌控时间,需要思考两层意义:时间面和时间点。

2. 时间点年度有哪些必做的营销节点,包括行业节点和品牌节点。比如欧派《狼人的中秋烦恼》系列,就是品牌连年持续的重要节点。从时间面到时间点的思考,是由大到小的方法。在脑袋里,以时间轴生成营销蓝图,再像切蛋糕一样,把一年分成多个板块,逐一思考落地对策。 

4.集中再集中,聚焦再聚焦
年度规划,实际上是资源的分配。而现实是预算有限,野心和创意无限。年度规划不能什么都想做,一定要锁定最需要发力的点,好钢用在刀刃上。投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里,以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑,雨露均沾,沾的是一瓢水,何不汇成河?

所以在年案中,可以从四个层面思考聚焦:

1. 信息聚焦。一年讲透一件事。

2. 创意聚焦。锁定重点创意重点讲述。

3. 执行聚焦。传播有主次,全网覆盖也要选对C位。

4. 预算聚焦。办大事花大钱,预算分配也可参照“八二法则”。

聚焦是一种能力,集中力量才能办大事,积力之所举则无不胜也。

 
5.叙述有度
很多人问我,年度规划要细到什么程度。有些人讲完创意戛然而止,也有些人把执行写得事无巨细。在此之前,我们先要思考清楚,年度规划的作用是什么。年度规划,规划的是方向,是年度工作的大致轮廓。目的是让听者清楚,做多少事,价值是什么。就像约朋友吃饭,不能只说吃火锅,至少要清楚吃潮汕火锅还是四川火锅,至于点菜,待确定之后再说。

所以,年案的度,在于把事情说清楚,说精彩即可。

 

1. 清楚有度

做什么事,怎么做。比如用一段话描述事件,再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。

做什么事,怎么做。比如用一段话描述事件,再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。2. 精彩有度事情的吸引力在哪,为什么能起效。比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。总之,年案一般都是篇幅较大,所以把握度就很关键。不妨在下笔时换位思考,如果你是听者,你想了解什么,打动你的是什么。如果你是执行者,指引你执行的方向是什么,要点是什么。

 

6.看见平凡
所谓的平凡,指的是平凡事。年度规划不仅有波澜壮阔,也有细水长流。创意和事件是年度营销计划的主心骨,而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。一般来说,日常的营销维护,主要包括:自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。

 

1. 自媒体渠道的长线投放

除了配合事件的传播之外,日常投放涵盖哪些平台,有什么形式,量级如何。比如:小红书年度种草,抖音年度内容。

2. 官方出口的长线运作

如双微一抖的官方有什么年度内容线,有什么特定栏目,需要哪些资源投入等。

3. 口碑领域的长线塑造重点在于PR线,什么公关角度、塑造什么形象。4. 客户资产的长线维护会员私域等怎么保持活跃,怎么触发,怎么激励。

 

通常乙方较不需要涉及日常营销板块,但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡,占据年度规划的篇幅也不大,却不能缺失。一来让计划更周全,二来也让预算的分配不缺漏,更合理。

 

总结:

品牌年度规划,始于形似,终于神似。

一个好的年案,绝不是事件列表简单直给,也不是创意和方法的简单组合,而是基于过去和未来的继承、调整和升级谋定而后动,重于谋

作者:藏锋


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