全世界最会做品牌的人 | 奢侈品牌启示录

在AI时代，所有理性逻辑都交给AI，人类能留下的，就是那些非理性的，具备情感价值的东西，“品牌”是其中之一。

“品牌”对哪一类生意的价值最大？

不是科技企业，品牌资产是附加值，护城河是碾压式的科技创新，比如OpenAI、特斯拉、苹果，也包括腾讯、阿里、字节跳动，这些企业的核心壁垒是科技创新，品牌是附加值。

也不是大众消费品，当我们研究可口可乐，耐克，宝洁等品牌方法论时，品牌也很重要，这些也都是不错的品牌，但他们的方法是生意+营销，品牌也不是核心护城河。

奢侈品牌的核心壁垒——是品牌。

它们很贵，不实用也非刚需，没有现代科技创新，但仍能屹立百年而历久弥新，让一代代富人趋之若鹜。

“爱马仕90%的市值由其名字的6个字母构成，10%来自其工坊和原材料等有形资产”。

我最近读了一本叫《奢侈品战争》的书，里面除了大集团的收购战，也包含一些品牌相关的内容，我从品牌策略者的视角，帮大家梳理奢侈品牌的诞生到繁荣，以及对大众品牌带来的启发。

以下，Enjoy

一、奢侈品魔术，从一个名字到数十亿生意

首先梳理奢侈品牌何以产生的，现在我们很多品牌高端化，往往是疯狂堆料，奢侈价格，说实话这很难变成奢侈品。

“奢侈品”与“奢侈品牌”是两个概念。奢侈品既是产品，也代表旧体系的模式，依赖工匠技艺、品质、特定阶层的认同。

奢侈品牌则是现代化的商业模式，是品牌符号、消费主义、品牌扩张与规模化经营。

我们从三层构架来拆解一个奢侈品牌的形成：人——奢侈品——奢侈品牌。

1、品牌的来处：创始人与品牌基因

我们发现，几乎所有奢侈品牌都来源于一个人，一个工匠。路易 . 威登、克里斯汀 . 迪奥、纪梵希、芬迪、古驰、圣罗兰……

这并非巧合。奢侈品的历史，往往与手工业和工匠传统密切相关。无论是服装、手袋还是腕表，许多经典奢侈品牌都起源于有才华的工匠与设计师。

首先出现这些有才华的工匠与设计师，才会萌发奢侈品这个概念。

到了品牌后期，后来者持续挖掘创始IP的只言片语来延续其风格，继承创始人的基因，使品牌看上去显得更加纯粹。

这位才华的工匠或设计师，要么是非凡的创新，要么已经服务于贵族皇室阶层。

我并非时尚行业人士，就不举例子了，这些创始人IP开创品牌时，有很多震惊行业的创新，有些直至当下仍是经典款。

在我看来，创始设计师构成了品牌的「来处」。

对于绝大多数品牌而言，这都是品牌叙事的重要起点。

2、品牌的认同：关于时间与社群

什么是奢侈品？行业的人普遍避免回答这个问题，一旦被界定清晰，一旦发现自己的品牌不被视为奢侈品，将会是灾难性的。

前现代化时期，奢侈品是一种严肃、庄严和沉重的氛围，与时间有关。

爱马仕董事长曾说“奢侈品不是一时的炫耀，而是岁月的沉淀。是代代相传的珍宝，一种经得起时间考验的品质。”

爱马仕不认为自己属于奢侈品行业，那是来自下界的厮杀声，比如路易威登和古驰。

除了时间与品质，当然还与“认同”相关，一个奢侈品牌的建立，需要很多贵族和明星。

一位有才华的设计师，一件经得起时间与品质考验的产品，再加上一个小圈子的认同。

书中讲了设计师阿拉亚被普拉达收购的故事，阿拉亚主要从事高级定制，让欧美众多名流趋之若鹜，它不像一个品牌，更像是一种秘密社团，一种被最顶层圈认同的秘密社团，销售额最高时也不到100万美元，但是普拉达以2000万美元的价格收购了这个品牌，整整20倍以上的估值溢价。

这件事有助于我们理解奢侈品的逻辑：一位有才华的设计师，加上得到顶层消费者认同的产品，就可能构成奢侈品诞生的基础。

从奢侈品到奢侈品牌的转变，还将会带来数十倍的增长与扩张。

3、品牌的扩张，消费主义与现代性

奢侈品牌，我认为是一个现代性的定义。书中描述的是“新奢侈品”。

工业革命之后，奢侈品开始在大众层面普及，带来了许多“观光客”型消费者。

他们只是偶尔接触奢侈品，奢侈品对他们来说不是必需品，而购买欲望也被视为一种越轨行为，他们会感到内疚，随后还需要为自己的购买行为找到理由，所以品牌需要改变营销策略。

新奢侈品必须做到政治正确，强调“懂得拥有”，而非“有钱拥有”。

奢侈品牌开始了品类扩张，爱马仕不止卖包，圣罗兰不止是高级定制，而是任何可能被公众视为奢侈品的东西，他们都可以做。

一条价值300万的项链，或者一瓶300元的香水，都可以体现奢侈。

这正是奢侈品牌现代化扩张的魔术，也是大集团愿意给设计师品牌20多倍估值的原因。

现代性带来了消费主义，奢侈品牌迎合这一趋势完成了现代化扩张。

写于1856年的《包法利夫人》可以让我们从消费者视角来理解消费主义中的奢侈品。

女主角艾玛是一位中产阶级家庭的妻子，她不满于当下实际拥有的生活，她通过购买奢侈品（大多是小件），模仿上流社会，试图变成另一个人。

奢侈品成为一种社会符号，一个阶层想象的媒介，也是艾玛逃离现实的工具。

在消费主义社会环境下，消费不再只是满足生活所需，消费成为一种社会语言，通过商品来表达自己是谁，以及希望成为谁。

福楼拜站在19世纪的法国，用“艾玛”来进行消费主义反思。

快200年过去了，奢侈品牌仍在快速扩张，越来越多的“艾玛”通过奢侈品消费来进行阶层想象。

当人们买不起爱马仕的手袋时，爱马仕也会适时的推出几百元的香水，让人们产生拥有爱马仕的幻觉。

奢侈品牌正是通过这种“适度”的多元化，来实现从奢侈品，到奢侈品牌的现代化扩张。

二、奢侈品牌启示录，品牌叙事与产品表达

再来谈谈奢侈品牌造梦的能力，能给其他品牌带来怎样的启示，普通品牌有哪些可以学习借鉴的东西。

消费主义的逻辑适用于所有品牌，消费是语言，品牌是符号。

有穿普拉达的女王，也有lululemon女孩。现代人有“杂牌羞耻症”，当一个售价很便宜的产品，把品牌做得很好时，人们仍然会热衷于展示出来。比如优衣库，比如手表品牌斯沃琪等等。

所以，在消费主义逻辑下，不管AI会如何进化，人只要生活在社会之网中，就有表达需求，品牌则是最简单直接的将人定义和分类的方法。

我从奢侈品牌的故事中，至少学到两点构建品牌的方法：一是品牌叙事，二是产品表达，这也适用于流量时代，将营销重心从流量回到品牌。展开讲讲：

1、品牌叙事，构建品牌主体性

一个奢侈品牌，需要一个有才华的设计师，以及许多贵族与明星，当然还应该有创造性的产品。

换到大众品牌我们梳理成三个元素：创始人IP——核心社群认同——创造性产品。

这是构建品牌主体性，完成品牌叙事不可或缺的关键元素，或者说这些元素能够清晰的诠释品牌的“来处”。

回到中国品牌，很多是工厂背景，也没有特别的设计理念，生意越做越大，不得不做品牌。

但在做品牌时只会找明星，做大投放，做卖点洗脑广告。或者拿出一大笔预算给到创意公司说我要做品牌，给我拍个品牌大片。

这些行为本质上是做营销与传播，或许能带来知名度，但不可能塑造品牌。

在《奢侈品战争》书中写道，有好几个品牌都曾遭遇品牌危机，本质上是遭遇了意义危机，包括古驰、迪奥这些现在很成功的品牌。

在拯救品牌的过程中，首先要重塑品牌叙事，包括找来有才华的创意总监，找品牌咨询公司挖掘品牌基因，做大秀制造话题等等。

那么，中国品牌在建设品牌时，不应该急于做传播，而是先把品牌自身梳理清楚。

包括创始人IP的挖掘、产品表达的创新，以及核心用户群的界定，然后再考虑营销与传播。

2、产品表达，用产品展示品牌观点

奢侈品牌更懂得用产品来做广告，用产品来表达观点与态度，这很符合所有产品快速迭代的当下。

现在，大家都在关注流量，花很少预算做内容，用很多钱买流量。

品牌广告也是如此，我的意思是，承载流量的内容太弱，它不够有力量，也不够有话题，更不足以诠释品牌。

在奢侈品行业，“时装秀”是很重要的一环，但秀场展示的款式几乎不会被购买，书中揭示了两点行业真相：

第一，这些时髦衣服不过是为一场演出制作的戏服，通过电视向全球播放，它们不会被任何人真正穿上。这个系列真正出现在店铺的衣服，设计元素已经被极大削弱了。

第二，时装秀的真正主角并不是衣服，而是手袋，手袋是真正能为品牌创造利润的核心单品。

在一个奢侈品牌的销售额构成中，真正创造利润的是手袋、配饰、腕表这些，成衣的销售占比通常很低。

以书中所述的2000年前后为例，成衣在普拉达的销售占比是25%，在爱马仕是15%，在古驰是12%。我刚问了AI，当下成衣在古驰的销售占比是17%，可见并没有发生太大变化。

“时装秀”是奢侈品牌最重要的“年度广告大片”，而成衣在奢侈品牌的角色，是作为表达品牌理念，为品牌定调的重要媒介，统一品牌“外观”与生活方式，决定大众如何认知品牌的核心手段。

现在所有消费品牌都在快速迭代，快速创新，所以在产品矩阵中做出一款或许销售额占比不大，但是能表达品牌理念的产品，在成本结构上是没问题的，这比单纯的拍视频广告或者流量投放，会更有效。

这个产品，上能承接品牌理念，让品牌观念具象化，下能创造内容承载流量，让流量言之有物。奢侈品牌每年都会做时装秀，几乎可以理解成一次“品牌升级”。

回到一个我们更熟悉的案例，李宁品牌在纽约时装秀上出圈之后，成功塑造了“中国李宁”品牌，很可惜后面没有将这一成功延续下去。

三、总结与展望

我们处在行业间隔阶段，上一个重视品牌的时代已经过去，麦迪逊大道的辉煌留在昨日，金宝街凌晨三点的灯光早已暗淡。

现在所有品牌都在卷投流ROI，只要能卖货，只要投入产出比为正就是好的营销。没有人拍大片，当然拍大片确实也没什么价值，当大家不知道该怎样做品牌时，索性就努力卖货。

未来是什么呢？我认为必然还要重回品牌时代，因为世界正在变得越来越扁平，当然都在过着同样生活时，品牌就成为最简单容易区分彼此，区分不同社群的方式。

未来做品牌，不会是传统4A那套方法，而是衍生出一种更加内化，产品化，在内部完成的品牌叙事。

做品牌需要时间，也需要不同于过去的策略方法。通过产品表达，完成品牌价值主体的塑造，形成一个认同品牌的消费者社群。

我无比期待下一个世代，“品牌”在商业模型中变的重新重要。

以上。