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品牌样本攻略

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品牌样本攻略

为品牌起个名字,给广告想个标题,写段内文,再来一句激动人心的口号,你的文案工作就到此结束了么?其实,为了品牌整体宣传所涵盖的文案工作,远不止这些。 

你的日常工作,还需要帮客户解决大量物料文字的撰写,它们包括:各种宣传册(Brochure)、产品目录(Catalogue)、企业刊物(Magazine),也包括单张(Leaflet)、折页、明信片、贺年片、邀请函、直邮推销信等等。

这些,就是常被我们称为“线下物料”的东西!

在入行之前,的确没有人告诉我,文案还要写这些玩意,它们在得奖高手的眼里,似乎难登大雅之堂,在各类广告获奖集中也鲜见其踪影。

但事实上,它们却被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中,它们配合主流媒体广告,立体化地展现了企业与产品形象,加深消费者对商品功能的了解,为品牌树立整体形象。

今天我将主要介绍:最常见的样本文案写作。

样本分类与创作要诀

样本的定义:

样本,英文为Catalogue或者Brochure,也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。它是企业或团体机构将其形象、业务和产品等信息,通过图文并茂的方式,系统、生动、综合性呈现的印刷品。它加强了信息传递、又便于受众保存,几乎每个企业都将样本作为企业宣传的主要物料之一。

样本的分类:

根据不同目的,样本可分为以下几种类型:企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、年度报告等等。有时也可结合这几种不同功能,合为一本。进入数码时代后,很多企业开始做起了电子样本,即将原本用于印刷的样本内容改成电子版,放在网上供客户下载。

样本文案的创作特点:

样本,又名画册,所以,画为主,字为辅。由于各类样本的结构与内容编排大体相同,因此,想要脱颖而出,就必须花更大的力气在主题的提炼与形式感的创新上。

形式感的创新:

往往决定了读者对样本的第一印象,它们包括:开本、纸张材质、纸张克重、封面设计,当然,还有内页版式、摄影图片的品质等。如果这些没有做到位,样本充其量只是另一份干巴巴的企业内刊或者报价单而已。

主题的提炼:

这是文案施展拳脚的好时机。如果文案撰稿人在前期策划中,充分发挥主动性,以创意性的“概念性主题”统领全篇,接下来的文字和美术风格,都要根据你的主题来延展。

样本的创作:

关键是要为企业量身定做,找到一条理念的主线,然后让文案与美术设计师去尽情展现这一理念,就可以收到很好的效果。可以大气恢弘,可以翔实细腻,可以缤纷多彩,可以朴实无华,一切都听从这条主线的指引。

案例:“产品型录”变身“美少女日记”

当我为定位“轻熟女”的内衣“AIDAINI艾黛妮”进行品牌策划之时,我希望它的年度型录,不仅仅是产品罗列,更能带给女性购买者一种全新的、私密的心理体验,传递出青春年代的回忆与情绪。

因此,画册的创意形式选定为“日记本”(我们认为,女孩的日记本就像她的内衣柜,藏着真实而多彩的自己)。翻开封面,犹如开启了一个细腻而丰富的世界,六篇不同的手写体日记——“甜蜜、魔法、派对、知性、悦己、婚礼”,引出六大产品系列。

在美术表现上,页面背景色根据产品系列的更迭而变,流行的插画形式与国际模特的照片虚实结合,增加了阅读趣味性。

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几个很严肃的技术问题 

完成一本样本的撰写,需要经过以下四个步骤:

1、策划先行

你必须确定目标,再规划内容,否则,就会在整理资料时,犹如走进迷宫一样不知所措。策划分为以下四步:

A. 确定样本属性与目标读者

首先确定样本属于企业样本,还是产品样本,或者综合性的;它的目标读者分别是哪类人。

B. 根据企业理念,提炼核心诉求

这一部分往往需要较长时间,期间需要与客户之间进行大量交流与讨论,才能保证最终成品能够真正展现企业形象。

C. 规划出整本宣传册的主块面结构

一般分为引导页(封面、扉页、封底、形象部分、衔接环节或补充书名等)、企业形象部分 (包括企业简介、形象展示、业务范畴等)、产品介绍部分(具体产品列表、展示、参数等)。这一步,可以使你头脑中的想法凝练出的内容构架清楚地呈现在纸面上,从无形到有形。

D. 根据规划结构,收集每一部分的资料

从客户、网络或者任何能找到资料的地方,收集每一部分的原材料,包括文字与图片。从一开始就将所需要的内容分门别类地归置好,而且要确保自己随时都能找到,就能大大提高效率。

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2、设定目录,建立多层级的阅读结构

一个友好的样本目录设计,能够吸引读者,并留住读者的视线。我们无法强制人们必须按照你的思路,从头到尾通读你的样本。

人们只会选择自己所感兴趣的,或者比较关心的内容,跳着读,甚至倒着读。如果他只有几分钟时间,该如何让其了解你的产品呢?他们一般会先选择——看目录。

每一本样本的文字内容,大致可分为三个层级。根据这三个层级,可以很容易地设定出相应的目录:

层级一:标题

整本样本的章节划分,以标题为界。它可以表明一个观点,或者综述其下属的内容。有时,根据实际需要也可分为主标题和辅助标题。

层级二:引言

对标题进行简明扼要的阐述,或者为本章节的内容列一个几句话的提纲。读者基本可以通过这一层级了解本章节的大致内容。

层级三:正文

对标题的观点详细陈述。

简洁版目录:

只需要各章节的标题

如果你所撰写的样本内容、形式与框架都比较明确,无需太多的解释,就可采用这类目录。比如,汽车的产品型录,不外乎外观、动力、操控、安全、内饰、经济等几大方面,只要以精炼、直白的词语概括出来,让读者便于查阅相关内容即可。

例:凯迪拉克的品牌样本,在传统的内容板块基础上,以精炼的词语来表现豪华轿车的质感,目录分为:感触、叹赏、置身、驾驭、掌控、驱策等六个部分。

豪华版目录:

标题 + 引言,有时还会加上精彩插图

这种目录一般适用于页数较多的样本或者画册设计,有点像时下流行的杂志目录。图文并茂的形式,可以带领读者轻松地进入阅读状态。它占得篇幅较多,信息量较大,可以让人快速地一览全貌,知道每一章节大概会提及的内容。当然,它对文字提炼的要求也比较高。本书的目录,就是采用了这种方式。

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3、撰写正文,遵照一定的阅读标准

对于一本样本来说,图片的风格固然重要,文字的标准也不可小觑。如果文案内容前言不搭后语,文字排列毫无章法,即使画面再精彩,也谈不上合格。因为,它忘记了作为一本商业型录最根本的使命——传播信息。

这里所强调的“阅读标准”,就是指文字信息上的标准化、规范化。建立标准的重要功能,就是引导阅读,使读者轻松、便捷地了解整个样本的内容。它可以通过对以下两个部分的控制来实现:

文字设计的统一

在文字上,我们也应当建立一个统一的识别规范。就像一个VIS系统的视觉模板,将各种信息的设计排序、色彩使用等内容标准化,对各元素出现的位置、色彩、大小都有所规定。一级标题、二级标题、三级标题、正文、图注、附录、人名、职称……同一级别的文字,它的字体与字号应保持严格一致。

行文风格的统一

遣词造句的风格,取决于样本主角的属性与目标读者的喜好。另外,还要注重段落、章节的合理排布,我们要把杂乱无章的原材料梳理出条理,去芜存菁,使最后的阅读变得轻松、简单。还需要控制文字和图片的数量,比如在同一本样本里,每一章节的字数、图文比例都应该相近,所占据的篇幅也应该差不多。

统一性是独特的前提

只有具有了统一性,才能在此基础上发展独特性。通常,同一品牌下,会需要多个不同版本的产品样本,一旦你规范了阅读标准后,他们的视觉版式就都是统一的,主题与文字风格也是统一的,绝不是随心所欲的排列。这样,将为整体的品牌形象创造一种合力。

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4、严格校对

不严谨的文字,等于不合格的产品。一本好的样本,还要经得起仔细的阅读和推敲。在细读文字的人中,往往藏着真正的消费者。

也许你的文案是一流的,也许你的设计无可挑剔,但你的样本中出现了两个错别字,或者跳出了一个莫名其妙的空格,或者弄错了技术单位中的大小写……

于是,这本样本就给消费者留下了这样的印象:马虎,大意,对细节的要求不严格,这样的公司管理是不是一片混乱?这样的公司能生产出好的产品吗?

细节彰显品质。尤其像地产、名车、奢侈品类的高级样本而言,一点点的瑕疵,就会使消费者对品牌的印象大打折扣。因此,具有严格的、可执行的校对标准非常重要。

除了常规的错别字、标点、语法校对以外,还要注意:

A、标点符号:要注意中文标点要设置为“全角”,英文标点要设置为“半角”。

B、英文名词或专业术语:应当查明其标准写法,避免差错;英文单词通常第一个字母大写,随后均为小写(极少出现全部字母大写的情况);同一单词,在同一篇文案的写法必须要统一。

C、工业品、汽车类、电脑类样本:特别要注意专业名词、型号、技术参数。

D、地产类:要特别注意数据的准确性、特别是房型图与文字描述的对应、房间面积。

E、服饰类样本:要注意服装尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等。

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案例:“排档” 还是 “排挡”?

作为汽车变速部件,到底应该叫“排档”还是“排挡”?你能否第一时间就给出确定的答案?我为大众Polo轿车撰写产品样本的时候,曾就此问题与同事、客户仔细地讨论过。

常规思维都认为是前者,往电脑里输入“PAI DANG”,首先也是跳出“排档”两字,所以,很多人理所当然地写成“排档”。而来自大众车厂的技术手册里却写着“排挡”。为了进一步求证,我还特地去书报亭买了一堆专业汽车杂志,却发现也是各执一词。

最后,通过查阅《现代汉语词典》,才知道汽车部件应为后者——“排挡”。

排档:方言,设在路旁、广场上的售货处,如服装排档,个体排档。

排挡:汽车、拖拉机等用来改变牵引力的装置,用于改变行车速度和倒车。简称挡。

“排档”,是一个来自广东的词汇。古时称“排当”,被引入民间后,指的是敞开式的简易、廉价的大众就餐场所。由于经常设在街边,摆有大量桌椅,同时广东人常称摊位为“档”或“档口”,也进而转变为“排档”。

一字之差,意义大相径庭。遗憾的是,至今我还在大量的汽车广告或者汽车样本文案中,看到层出不穷的“排档”。正确、规范地使用专业用词、国际度量单位,对合格的企业产品样本来说是一项基本要求,但这些细节常常被忽视。

诸如此类的问题还有:中文每段开头应该怎样空格?英文每段应如何空格?规范的英文标题是怎样的?英文中有无书名号……作为一个职业文案,当引以为戒。

怎样写促销折页

促销折页,一页都不能小看:在市场预算有限时,它可能是企业唯一的营销“武器”,也可能是目标消费者最容易接触的广告。因为它的成本低,印量大,发放范围广,又便于携带。

促销类物料,通常用于临时或单一的产品介绍,所以页数都比较少。单页,只有正反两面;折页,分三折页或者四折页,那种十多页的已属豪华版,有时被用作品牌类样本的简装版。

对于促销折页的创作方法,大致有以下两种:

方法一:

将其当成一款缩小版的海报或广告

把封面当成一幅独立的创意内容:内页则清清楚楚地介绍产品信息,用风格相仿的文案去串联。

例:折页的广告化。韩泰轮胎和ChinaRen.com中国人网站的折页封面,即使放大成海报张贴,亦毫不逊色。

韩泰轮胎折页——“道不同,抉择不同”

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方法二:

在整体形式上玩个性,突破纸张等材质制约

摩托罗拉手机,曾经推出一项B2B(针对企业用户)的团购促销,他们希望为该活动设计一款产品目录,通过直邮形式寄给相关的企业采购。

我当时在奥美广告负责这个项目的创意,考虑到这批产品正好有“摩托罗拉精选”之意,那么何不借用古色古香的“折子戏单”来比喻呢?

主题就叫“好戏连折”,封面封底,用闪光的绸缎面料制成,可以想象它从信封中被缓缓抽出时的质感;内页中,我编辑了七出经典折子戏名,分别引导不同内容,配合环环相扣的正文,直至受众读完全篇。

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奔驰轿车的促销活动“欧洲7日激情之旅”,也是个创新设计的优秀案例。为了突出“买奔驰即可赢取欧洲之旅”的信息,促销样本的内页,被替换成七张精美的明信片,在呈现出斯图加特、萨尔茨堡、尼斯、阿尔卑斯山、摩纳哥、威尼斯等大好风光之时,引出品牌旗下的各款车型。

而且,每一张明信片均可单独撕下,让你饱览美景之时,还可将其寄给各地好友。这样的创意,委实让人“身未动,心已远”。

小结

学习并熟练这些基本的撰写能力,将是一个艰难而漫长的历练过程。只有经过这个阶段,你的职业写作能力才算得上完整。

之后,不管你是在国际4A、本土广告、设计公司当一个创意型的文案撰稿人,还是去企业市场部、媒介广告部做一个策划型的写手,都可以从容应对。当然,如果你乐意,更可以当一个自由的商业撰稿人,靠自己的笔力谋生。

希望你学会了它的思考方法与写作技巧以后,将其应用到更多的工作中,进化成为名副其实的“跨界写手”。

本文系作者: 乐剑峰


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