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深挖小红书带货玩法:如何打造日产500篇内容的“印钞机”?

发布者: 91运营  3352

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深挖小红书带货玩法:如何打造日产500篇内容的“印钞机”?

临近双十一,商家在各个平台的营销活动又热闹起来了。小红书作为大热的内容营销渠道,再一次回到了我们的视野。

之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势,发现品牌还是普遍在应用种草的模式,来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时,借助新的系统和工具,不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地,反哺产品创新。

然而,我们也在思考一个问题:按照现有模式,在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”,而非“利润中心”。在降本增效的大环境下,小红书上是否存在其它类型的新策略,能够让内容离钱更近?

带着这些疑问,我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友,而他告诉我:小红书上确实存在一种闷声发财的玩法,商家能够过得很滋润,头部规模也能做到上亿,美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标,能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量,让内容变成公司的“印钞机”。

与我以往的认知不同,这种玩法可谓简单粗暴:

纯粹:他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群,可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口,不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。

直接:他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作,而是直接降低获客成本,内容产出变成利润,商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。

自营:他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来,而是“从群众中来,到群众中去”。不买博主的内容,100%自己做,整个团队最重要的工作就是生产内容。

人力:他们认为算法充满了不确定性,再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据,用人工来“破解”算法,反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。

持续:他们并不以大促、上新等campaign作为主导,而是每天连续不断的更新海量内容,并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。

图文:他们只生产图文内容,一方面小红书60%的内容是图文,另一方面生产成本更可控。

这可太有意思了,必须分享出来让大家一起看看!经过我一番软磨硬泡,终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。

首先他提醒大家,对于不同类型的商家来说,可以参考借鉴的维度是不同的,也不能有过高的“万能钥匙”预期:

1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意:更适合复制这种商业模式,相当于增加了一个线上曝光、引流渠道,预算有限的情况下也能执行,试错成本低。一旦尝试成功,直接产生业务收入和利润。

2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意:不适合直接复制这种商业模式,因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路,来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等,从而增加了内容供给的效率,带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下,尝试开辟出新的增量。

01 内容印钞机是如何运作的?

整个生意运作的链路大致分为两种:

种草模式:做好内容后通过素人投放直发出去,一般自己不建矩阵,跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书,所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的,无法具体到单个内容与销售的归因。

私域模式:自己建立素人矩阵,做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流,引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪,后续直接对接销售团队,投入产出计算很清晰,能够具体到每个账号、每个内容的效果。

(也存在小红书电商即时转化模式,但目前不是市场主流)

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无论链路怎样设计,与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产,没有第三方达人或机构介入,也没有UGC。

营销预算越充足的品牌,越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容,而不是内部制作,这样花钱的效率才高。比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据,投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来,半年就花了2.9亿在商业笔记上,而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿[1]。

这么大一笔钱,其实主要花在“买内容”上:给博主们掏的钱,让他们出创意和内容才是大头。

如果自建内容团队的成本远远小于博主和代运营,在小红书的营销费率就能显著降低,折算到经营目标上就是单个用户拉新成本降低,且源源不断有新用户进来。那么,在后链路店铺运营和转化的效率不变的情况下,利润空间就提升了。打个比方,传统方式要100块买一个新用户进店,单月产生200元消费,但现在用内容拿到一个新用户进店可能只需要10元,同样产生200元消费。

因此,这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力,从而实现降本增效。

我们之前的调研也发现,“打造爆款内容难”、“流量越来越贵”已经不仅局限在小红书,而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看,“KOL合作效果不达预期”又是一个最大的难题。

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那问题就来了:凭什么商家自建的“草台班子”能够解决上面的难题?

把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”:你不需要知道爆款为什么是爆款,它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板,然后重复它们的成功。

经典的操作方法遵从“1+4”的框架:

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“1”是指前置条件,并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。选品是玄学和科学的混合体,也涉及公司战略的布局,所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述,就提供两个该玩法比较重要的参考指标:

长期群众基础:小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求,那就不做。

短期爆款存在:即在48小时内,有相关的内容火起来过,存在几百点赞的“小爆款”,甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款,那也不做。

如果主推的产品和卖点已经确定,就可以向下面的“4”推进了(注意:该策略仅针对图文笔记!)。

02 找模板

所谓模板,其实就是一种较为固定的笔记形态,包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是:

能通用:当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候,会发现完全没有违和感,或者说套到同类目的哪个品牌上都可以

可复制:在小红书的同类话题下多次出现,且都能取得不错的数据效果,不是偶然或者运气

活得久:由于小红书平台本身的算法规则变化慢,所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月,而不是一次性的

由于我也不太方便把别人的“财路”都亮出来,所以最新的模板和套路就不在这里讲了,大家可以按照下面的方面自己去试试,不难找(有需要的话大家也可以翻到文末加我朋友私聊)。

举一个典型的例子吧:N带1种草模板,过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。

这种图文笔记会推荐5款功效性产品,将自己的产品与其它知名产品放在一起,但头图里只放4个知名产品,滑动才可以看到自己的产品。同时在正文中预留钩子,介绍自己产品作用和卖点,预埋独特的产品关键词,并在评论区留下用户反馈(针对自己产品的)。

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现在,最关键的问题是:我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢?又该怎样构建自己的模板库?

按照市场洞察的思路,做小红书内容是“先验”的:先做大数据研究、消费者调研,充分挖掘竞争机会、细分场景等要素,然后指导内容的制作,匹配产品卖点。比如在官方提供的IDEA方法论中,小红书还专门推出了“灵犀”这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说,我们要了解“为什么爆款能够成为爆款”,才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。

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(资料来源:小红书官方)

然而,找模板是完全不同的思路。不去过度纠结爆款的原因,而是“后验”,直接拿结果说话:我们只需要知道哪种类型的内容更容易被算法推荐,从而有机会成为爆款。

无论我们拿到多么丰富的数据,都无法100%还原一条内容成为爆款的原因,毕竟推荐算法在大多数时候还是一个黑箱 – 就如同chatgpt的开发者自己也不知道chatgpt为什么会这么回答。因此我们不借助任何数据,而是人工对算法进行“调教”,让算法告诉我们哪种相关内容会被推荐到首页,我们把其中最适合的来当模板来用。

(注意:这里不去比较不同方法的优劣,各自都有适用的业务场景,以下仅仅提供一个参考思路)

第一步,找到足够多的相关内容。

不用大数据工具去抓取,而是用自己的账号去手动刷、手动搜。

通过小红书的搜索下拉词、通过数据工具找到行业热词直接在小红书app内进行搜索拓展

通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展

通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展

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第二步,筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。

具备下列多条特征的图文笔记,更值得我们去关注:

内容主题与自己的行业和产品强相关,甚至已经有同行带货成功了

发布时间在48小时之内,最好不超过1周

素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量往往都低于1000,但笔记点赞量远高于行业水平线。

模板化明显,同一个样式多次出现,一眼就能识别出套路的那种。

内容很吸引人,自己控制不住想点进去

看到这种内容,首先进行记录,然后在点赞收藏二连,让算法充分了解我们聚焦的话题领域,比如“去痘印”。

第三步,清除不相关的推荐笔记。

如果我们用自己的账号,不断重复上述两个步骤,我们就能充分观察到什么样的内容被算法推荐了,什么样的内容能够成为爆款。从而让首页推荐信息流成为一个精准的“模板库” - 一些细分需求、高质量的爆款内容就会源源不断出现在小红书首页。比如在与“去痘印”相关笔记进行大量互动后,首页推荐的笔记几乎全部都聚焦到了祛痘相关话题,且符合第二步的多条特征。

接下来,要做的就是从推荐流中找到不符合要求的笔记(比如偶尔出现一条“新房装修”相关的),点击“不感兴趣”,这样算法偏差就会越来越小。

最终就可以从这个内容“鱼池”中不断捕捞爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同,但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。对于成熟的商家来说,会配有专职团队来完成这个内容池的积累:每天的工作就是不停的刷小红书,而且建立了SOP和模板筛选标准。

需要注意的是,内容团队必须要长时间实战得到体感和网感,才能提升爆款模板的命中率,并不是一件顺手做做就能成的事。比如我自己对于“去痘印”相关话题进行训练之后,自以为发现了“手写体”这个吻合特征的模板。但经验丰富的朋友却告诉我,这种模板已经过时了,对用户吸引力比较弱,转化效果可能不理想。

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03 做内容

假设我们已经成功锁定了一个模板,下一步如何将它变成给自己带货的1条、甚至100条新笔记呢?

模板相当于为我们构建了一个骨架,其中的血肉还是要根据实际情况自己来填充。

毕加索说过:Good artists copy,great artists steal。优秀的内容创作者有能力将模仿的事物赋予新的含义和内涵,使这些元素服务于自己的作品,把竞品成功的笔记一模一样搬过来大概率行不通。

另外,我们在内容池中持续开发的模板,并不一定都是同行产出的推广笔记,很可能是用户自己写的非商业笔记,没有任何种草带货属性。进行调整修改后,依然可以当做带货模板使用。

具体的做法,就要参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。

首先,创意来自于旧元素的新组合。当我们发现了一个有潜力的模板,就要从头图、标题、正文、钩子、评论五大模块内,识别出中包含哪些关键元素。既然要组合,那总该知道现在手头有什么。

其次,洞悉事物之间的关联性才能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素,哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础,一旦变了就没效果了;而可变元素能够作为参数自由调整,从而产生新的创意。区分这些元素,一方面要靠平时的经验积累、实战体感,更重要的是洞察消费需求痛点,了解背后的动因和人性。

举例来说,下面这三个笔记,都来自于同一个品牌的赞助。虽然投放的博主属性区别很大,乍一看却有种”一个模子印出来“的感觉,且数据表现都很不错 – 这就是典型的模板化内容。

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 深挖小红书带货玩法:如何打造日产500篇内容的“印钞机”?

如果我们对头图进行拆解,会发现四格均匀分布属于不可变元素:因为8张图会看不清,两张图又没法体现内容的丰富性;而实物的摆放角度属于可变元素,无论斜45度摆放还是90度垂直摆放,都不会影响突出产品的效果。

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当然,标题、正文、钩子、评论模块都可以进行这样的拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”、“平价”就是不可变元素,而是否加emoji,用感叹号还是句号,都属于可变元素。

五大模块的配置也不是定死的,模版A的头图如果效果更好,完全可以替换模板B中的头图。将模板库积累的够大时,五大模块都可以更换组合,每个模块中又能组合多种可变元素,从而无穷无尽产生新内容

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由于单个元素或模块的生产并不复杂,做内容反倒成为了一件最简单的事 – 内容团队的配置并不需要很高的人才密度,甚至不用专业的设计师、编辑等岗位。

一个标准的团队配置可以从5人到50人不等,有两种角色:

内容主管:实战经验丰富,有管理能力,整套标准和SOP都由他来制定。小红书内容模板怎么选、元素怎么做、怎么组合能够高效完成业务目标,他心里都有数。这种人才在市面上非常稀少,一般都是商家自己培养,慢慢摸索学习成长起来的。

内容写手:普通学历、0经验即可上岗,根据主管制定的标准每天制作内容,并完成获客的KPI。制作图文笔记甚至不需要会PS画图,用美图秀秀等小工具就能做出来。如果是自建账号矩阵,写手还要负责多个账号的运营工作。写手是流水线运作,工作试用一段时间产不出好内容直接走人,网感最好的人留下接着干。

整个团队只为纯粹的拉新目标负责,不承接后链路的转化和运营工作。每人每天需要完成8-10篇小红书图文笔记的制作,并通过内容获取一定数量的新客户(比如加微信)。在体系化的运作下,头部的团队每天甚至能够产出500条内容!

更重要的是,内容生产在这种模式下属于“一把手工程”,主管都是直接汇报给老板,而内容是全公司运作的核心。多个合伙人之中,必然有一个非常精通内容营销,能够长期指导业务发展。

04 做分发与优化

内容产出的问题解决了,那么流量从哪里来?

在不同的链路模式下,手段也有所区别。种草模式比较简单,就是通过广铺素人来直发内容:从蒲公英平台筛选大量1000-5000粉丝的素人,让他们直接把做好的内容发布出去,每个素人的合作成本仅有100-200元。1000粉丝以下的素人上不了蒲公英,那就走水下。下面这张图可以说明与传统投放矩阵有什么不同:

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私域模式就要复杂一些,因为博主投放不可能给商家向私域引流,前置条件是必须要养大批账号,自建素人矩阵 - 头部的商家手里可以掌握上万个小红书账号,让其中一部分保留活跃状态。

日常制作的内容,将直接发布到自营的账号矩阵中,通过自然流和投放两种策略搭配来获得流量:

按照行业平均状态来看,通过算法推荐的自然流量与聚光平台投放笔记获得的流量保持1:1的状态

如果团队处于高线城市,人力成本很高(即内容生产成本远高于买流量的费用),那么绝大部分流量都会向投放倾斜,用广告费用来撬动流量杠杆。

如果团队处于低线城市,人力成本很低(即内容生产成本远低于买流量的费用),那么绝大部分流量都会向自然推荐倾斜,靠堆内容数量获取线性增长。

另一方面,流量获取也不是一次性的。虽然该策略并没有特意去做SEO,但数量在这里摆着,不少内容都可以被小红书收录,占据搜索排名靠前的位置,从而持续带来长尾流量的收益,算是复利积累了。

虽然会制作和分发大量的内容,但实际效果都是由20%爆款内容带来的,成为大爆款的比例就更低了。所以,稳定的业务模式是建立在大量实验和测试基础上的,谁也无法事先有100%把握一种模板、一篇笔记能够有效果

如果是种草模式下做测试和迭代,自然面临着一个经典难题:没办法将每篇笔记的效果直接归因到站内转化上,因为数据是打不通的。但该模式下商家将小红书当做唯一的流量渠道,从而排除了其它渠道的误差,按照固定周期内的搜索和进店数据,再配合互动量、CPE等前置指标,还是能够得到相对合理的估算。

如果是私域模式,则可以实现全链条数据追踪和归因:在添加微信私域时,每个账号的内容都会配备唯一的追踪码。这样一来,能够明确知道每个笔记带来了多少个新用户、这些新用户有多少转化了、后续有多少复购了。销售团队会配合记录这些数据,从而精确分析每一条笔记的实际效果,指导后续的优化。

05 总结

本次拆解小红书的“另类策略”,主要目的就是去探索市场上是否还存在鲜为人知的、新增量的机会,同时在”怎么做出能带货的爆款内容“上给大家一些启发。

我们没有必要在内容上刻意追求创新或与众不同,重复市面上已有的成功才是稳定的方式。

2019年,哈佛商学院与斯坦福大学的共同发现了一个非常有趣的规律:对于刚刚进入新市场的初创公司来说,他们的经营行为与三岁小孩的自然行为高度一致。如果让两个幼儿互不干涉,独立玩耍,他们还是会不由自主的去模仿周围人的动作。心理学家称之为“平行玩耍”(parallel play),这代表了幼儿认知世界、学习知识的本能反应。在商业上重复别人的动作,并不意味着竞争和抄袭,而是学习与成长的方式。

通过“套模板”,能够成功解决内容创意和灵感来源的难题,并利用元素拆解组合让内容生产过程变得简单、可规模化。而通过不断的分发和测试,内容带货的效果大大提升。最终,自建的内容团队能够代替博主和专业机构,持续输出爆款笔记,降低了获客成本,让利润空间提升。体系化的运作模式,也使得该策略能够被广泛运用到众多的toC行业中。

总体来看,该玩法虽然有降本增效的优势,但也存在一定局限性

解决的问题是低成本获客并扩大规模,并不能一次性实现品效合一,也做不出最顶级的品牌创意

对于内部团队搭建要求很高,需要花成本来搭建。甚至还需要客服和销售团队跨部门配合

品类有一定局限性,转化链路太长的不适合做


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