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小红书爆文频出但销量不涨,如何破局?

发布者: 91运营  1858

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小红书爆文频出但销量不涨,如何破局?

笔记爆文频出,但是社区和淘系搜索都无动于衷,这种情况,大多数在小红书做过达人合作笔记的品牌都应该碰到过

出现这个情况,有几种不同的原因,下文分别阐述,可自行对照判断

一、沉淀不够,爆文出现较为早期 

区别于其他平台的一次性引流,小红书从种草到决策拔草,沉淀是滚雪球效应,消费者被种草以后,会继续深入搜索了解产品,通过其他更多笔记,仍然对产品感兴趣的话,才会做好消费决策进行购买

如果说爆文出现较为早期,品牌在产品相关关键词下还未投放达人笔记,可能会出现达人在回搜产品时查无此牌,或仅搜索到零星几篇笔记,这对销售转化都不会有太大帮助。更坏的情况是,同品类竞品提前布局了相关关键词,用户在回搜的过程中因为没有看到更多我品相关的笔记,转而看到了更多竞品相关笔记,可能会出现转而购买竞品的情况

如果想要进一步验证原因,可以利用第三方数据平台或者新建一个未产生兴趣标签的新账号去搜索相关关键词,看搜索出来的笔记是否足够多,是否有出现竞品笔记

出现这种情况,就需要尽快合作更多达人笔记,在笔记里面埋入目标关键词做好关键词布局,待目标关键词关联笔记有一定数量后,用信息流重新启动爆文,说不定会有意想不到的效果

二、选题偏差导致的无效爆文 

数据虽然是爆文的基本标准,但笔记成为爆文的原因可不一定是品牌。比如,我看到某女装品牌的商业笔记点赞2.7w,收藏880,评论330。评论里的关注焦点都在博主的身材,发色,拍照技巧和夸博主长得漂亮,跟品牌基本无关,虽然这也是一篇爆文笔记,但从品牌传播效果层面来讲,这就是一篇无效笔记

爆文确实能给品牌方带来大的传播,提高知名度和转化率,品牌在做营销的时候当然得要求有,但也不要陷入”爆文“的坑,心里明白什么是真正有效的爆文,一篇真正有效的爆文,抵过多篇无效的爆文。一句话概括,判断一篇爆文笔记是否有效爆文的关键是有效爆文通常具备关键词、场景化(适用人群)以及消费痛点等核心信息。其用户评论主要围绕产品或是笔记所营造的场景等正向信息

导致无效的爆文的原因通常是因为选题,选题是笔记的核心议题,很多笔记的选题跟产品毫无关联,只是在某个场景给到产品的露出,简单介绍特点,然后继续回到选题讲其他内容

这种软植入看起来很软,不会影响用户体验感受,但是实际上几乎不会给产品和品牌带来记忆点和心智,小红书的用户都是有独立的思考能力的高知女性,你很难通过几秒钟的露出,几句Bif里的卖点就说服用户去购买

选题的中心点一定是产品,可以围绕产品的原生使用场景,做一些生活方式分享。这个产品解决了哪个群体的痛点,补充了哪些竞品没有给到的需求,再结合达人自己的使用感受来做笔记内容

三、不加关键词=白投 

有些软广笔记的达人初期沟通的时候,排斥植入品牌词和产品词,理由通常是担心被平台评定为软广,给账号带来影响。这种情况确实会有,但是概率不是很大,只要品牌关联笔记每天投放的数量不是很多,笔记没有被恶意举报,大概率是不会有问题的

但如果这篇笔记没有加关键词,对于品牌来说,效果非常有限。因此,想要有种草效果,加入关键词这一步一定不能少,也不能让步

不加关键词这样会导致什么问题呢?

1)推荐流量不够精准 

根据小红书“标签对标签”的分发逻辑,如果笔记没有添加产品关键词 ,这篇笔记则不会被推荐到有投影仪购买需求的用户,没有触达潜在消费者,种草效果则会大打折扣

当然,这篇笔记的受众有可能也会被种草,但是连关键词都没有加,产品的沟通点大概率也是没有怎么提到的,这种情况下,很难带来有效种草

2)没有搜索流量 

没加关键词也就意味着,无法通过关键词搜索到笔记,完全没有搜索流量。要知道,发现页和搜索页的日均流量几乎是持平的,搜索流量不仅不比推荐流量要少,而且更要精准。所以,搜索流量是一定要拿到的

3)内容不相关 

标题不相关,内容也没有产品介绍,甚至连品牌词、品类词都没有提及,笔记主题不明确,内容冗长,又或者产品信息在视频末端或占整体内容的比重过低,评论区讨论大多也跟产品无关

针对以上情况,怎么解决? 

以上的核心原因就是内容的选题和场景不对,不管是软广还是报备,一定是围绕产品使用场景,对应用户需求,在对的场景讲对的沟通点,这一定是每一篇合作笔记的基调

如果是软广笔记,就用第三人称视角讲自己的使用感受,可以有好有坏,只不过好的部分尽可能去贴Brief中的产品沟通点,整体内容看下来以后感受是好的大于不好的就可以了

如果是报备笔记,就用第一人称视角讲推荐理由,深度使用感受或深度测评都可以,沟通点不要讲太多,讲对大于讲多,把各沟通点融会贯通变成自己的语言风格就可以了

其次一定一定一定要重视评论区的引导,这点非常重要,我司在采买达人资源的时候是连带评论区一起沟通的,如果不配合评论区引导坚决不采买

我们自己的方法是用同事自己的账号跟达人互动,在评论区问购买渠道、使用方法及效果等,当然,要注意别用力过猛,要营造真实的互动氛围,然后让达人去一一回复就可以了

另一方面,笔记内容真的不能追求全面吗?我给出的答案是:爆文创作要点全,卖点不要全,一个宣传包治百病的的药方,远不如一个专治感冒的感冒灵来得切实可信。一专多能才是大部分产品的实际情况。一篇笔记与其面面俱到,不如专攻一点(或二、三个核心卖点)

因此,虽然品牌合作笔记就是广告的一种形式,但是内容一定尽量地“软”。否则即使平台没有限流,也很难跑出很好的数据


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