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当线上网络渠道碰到线下传统渠道

发布者: 91运营  4228

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当线上网络渠道碰到线下传统渠道

线上网络渠道目前阶段和线下传统渠道相比是如此的弱势,我亲身经历一个小例子你就可以感受到:我在走秀网的时候,当当网商城转型综合性百货,和我们谈合作经销走秀的鞋商品,主要看重走秀是百丽官方授权的2家B2C之一(另外一家是红孩子),而以当当网中国最老资格电子商务网站及中国前3名的B2C的地位,找百丽这个中国最大的鞋品线下传统渠道商合作,居然拿不到百丽的网上经销权,所以退而找我们。而线上所有网络渠道商网上卖百丽商品,由于百丽的强势,让这些线上渠道商毛利均在10%以下;你想想百丽线下一百亿的年销售额,比起整个其线上网络不到1亿的年销售额,百丽6000家自有门店的渠道强势地位没有一家线上渠道有博弈的筹码。而从整个零售行业背景来看,目前中国网上零售额现在占中国整个线下传统零售额不到1%,线上网络渠道在线下传统渠道面前,简直不堪一击,甚至在一些传统线下领导品牌面前,线上销售额及渠道,还处于不值得一提的地位,目前根本没有所谓线上和线下博弈的可能性存在。另外B2C行业的一个不为大众所知的现状是,目前中国几乎所有B2C都拿不到强势传统品牌的网上经销权,如NIKE及ADIDAS等至今为止还未正式官方授权任何网站可以卖其商品,几乎所有B2C的名牌运动商品都是从私人经销商那儿拿货代卖。

目前线上网络渠道在线下传统渠道面前的弱小地位,是导致很多垂直细分的线上B2C行业发展不起来背后的深层原因。以我熟悉的服装B2C行业为例,来分析为什么目前阶段没有成功的服装B2C平台成功,甚至悲观的预测,3到5年内未必有年销售额过亿的B2C服装平台网站出来。我们看淘宝数据,一直都是服装的市场份额最高,一般传统行业人士都以为服装B2C平台应该是最容易做起来的,在线上销售的各个品类商品中,服装的想象空间最大。但他们不知道整个淘宝交易的均单额是80元/单,即淘宝销售几百亿的服装几乎全部都是在卖50元一件左右的服装,现在在网上买几百元一件的品牌服装成为一种消费习惯,在目前阶段似乎还为时尚早。所以服装B2C平台其实是最难做的,以深圳服装品牌占全国的四分之一的背景,却导致了今天深圳服装B2C平台全军覆没的经营结果:中国最大的OEM服装企业之一联泰集团投资的联泰服装商城,失败了;上市公司、曾经收购了ITAT的如意集团投资的okbiG服装商城也失败了;走秀网及试衣网创业早期也试图进入服装B2C市场,发现此路不通后赶紧转型及时避免了最终的失败之“杯具”(悲剧)。除了服装特别是女装是“非标准商品”这个特性不太容易融入电子商务行业外,其实背后最主要的原因是线上渠道碰到了线下渠道的“抵制”的缘故。如果我不是亲身经历与实战这个服装B2C失败,根本不会体会到这个线下渠道抵制对服装B2C发展会是致命的:

首先,商品方面,大的线下服装品牌企业由于线下销售与线上销售是99:1左右,服装品牌这个阶段绝对不可能将新产品、新款式拿到网上来,担心会冲击线下渠道,你想一个完全没有设计新款的线上服装商城肯定没有多少吸引力的;

其次价格方面,表面上线上价格可以低于线下渠道,可是一般厂家不容许网站这么做,我们经常碰到的情况是,某某销售额10亿的品牌服装企业,其一个武汉经销商就有2亿的份额,看到一个深圳网站的服装价格比他在武汉的专卖店还低,马上投诉,厂家肯定是维护线下经销商利益,甚至怕得罪大经销商而取消即刻与线上商城的合作。一个没有价格优势的服装商城,经营结果可想而知;

还有一个只有亲身经营过程才能了解的服装商品上线成本问题,我和联泰服装商城前CEO吴子寒交流都有深刻体会,就是传统企业没有专门的电子商务配置资源,服装商品的产品表现都需要B2C们重新聘请模特、摄影拍照、修图、批量上传、商品细节描述等,这个费用不仅巨大,而且由于线上渠道的弱势地位,基本上这个成本100%由线上商城来承担,还有一个关键是,由于这个工作的时间成本很高,我们碰到的问题是,等一批服装商品图片花2到3个月上传到网站,这批服装已经过时卖不出去了,这是时装行业的季节性决定的。一般认为线上运营比线下运营成本低,但从整体来说,其实线上运营成本比没有经验的人想象的要高很多倍。

还更不用说传统企业因为线上销售量还不大,不愿发货、不及时发货,商品与服务优先保证线下供应商,基本对于线上商城不做任何客户服务。任何一个老板提到电子商务都说是未来,都说要重视,但实际上因为眼前利益关系,实际做起电子商务来不愿投入一点专门的人力物力。用三不男人来形容目前传统企业对待线上商城的态度十分恰当: “不主动、不拒绝、不负责”!

线下主流渠道为经销商、商超等,而且一般以地区来划分渠道,而一个传统企业的线上渠道比线下渠道相比,要分散的多,如要大规模的覆盖到3亿网民,要全面铺开:

还有各类个人加盟商渠道(推客模式下的博客、QQ空间、论坛团购)等等。所以对于一个传统企业,发展渠道只要按照区域到各地找到一个合适的经销商就够了,而要发展线上渠道,则要复杂与分散的多。

对于传统企业的线上渠道与线下渠道冲突解决,现在已经在运动发展中摸着石头过河,有些成功的实践,但目前思路要定位于线上渠道是线下的补充:

1、线上是线下渠道消化存货的渠道:现在是很多传统企业是这样的渠道定位,线上既可以卖合适网络的低价的商品,又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。如李宁的淘宝C2C店专门定位于

2、线上是线下新品试水与调查的渠道:很多商品在未正式在线下推出新品之前,先在网上试销,市场反映好,就可以在线下大规模推广。如李宁的淘宝B2C官方商城,会卖正价新品的推荐和限量商品为主,包括明星签名的商品等

3、线上是区别于线上商品的渠道:如百丽为了担心影响线下,将一些鞋款稍加改良,专供线上销售,这样避免了冲击线下。

4、线上定位于线下的另外一个增量促销渠道:由于已经有少部分人群习惯与网购,很多传统企业为了覆盖更大人群,以及为了整合营销需要,厂家会在大规模的线下促销时,才启动线上渠道

5、线上是与线下渠道的商品与价格一致的渠道:有些渠道控制能力很强的厂商,将线上渠道与线下渠道的价格控制到完全一致,也就不存在渠道冲突问题,但线上人群喜欢价格比线下便宜一点的商品。

6、线上网店与线下专卖店互动协作的渠道:线上网店与线下专卖店结成共同利益体,线上网店通过各地线下专卖店走货与服务之无缝对接,形成共赢。这个是较好的线上渠道与线下渠道结合的模式。

未来的发展趋势,肯定是线上线下渠道的融合,一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的,线上渠道要拓展到线下,线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道,这个是个大趋势。

作者:龚文祥


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