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美啦:从小工具到数亿美金的美妆共享经济平台的豹变

发布者: 91运营  4090

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美啦:从小工具到数亿美金的美妆共享经济平台的豹变

两年时间,从小工具到估值数亿美金的美妆平台,美啦如何发展,有经验,也有创业坎坷。

开篇语:

《易·革》:“上六,君子豹变,其文蔚也。”豹变,像豹子的花纹那样变化,刚出生的小豹子很丑陋,但逐渐会变得雄健而美丽。日前获得数千万美元的C轮融资,估值达数亿美金的美啦,让资本寒冬里的创业者们感受一丝暖意,其实和大多数创业公司一样,美啦同样经历过诸多坎坷,本文以产品版本发展为主线,复盘美啦豹变之路。

BLUES第一次这样分析一款产品,遍历一个产品从发布到现在的50个版本,从2013年4月4日上线的1.0版本,到最新的2015年11月的4.6版本,BLUES与美啦创始人张博共同追溯产品发版历程及其关键数据的变化、用户反馈,反思产品变革,写就此文。

简而言之,这是一个从工具到美妆共享经济平台,实现变现的一个范例,美啦的每一步探索与创新,对于许多工具提供、内容创造、社区运营等方向的创业者而言,无疑提供了宝贵的经验借鉴与参考价值。

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美啦1.0:一个并不成功的工具

美啦的第一步,是一款工具。

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2013年,美啦创始人张博离开腾讯创业,最早做的是一款美妆产品查询工具。它根植于PC端,用户通过美妆产品的关键词或者条形码,可以快速查询到这款产品的品牌、介绍、价格等信息。

这确实是一款好工具,但这款工具并不成功。

做产品,一般的思路是有用、好用、好看、好玩,高频刚需。查询化妆品信息,有用,也还算好用,但不是一个高频率的事情,仅仅做查询的事情,或许用户使用百度更方便,所以作为工具的美啦难以在用户的手机中占有一席之地。

美啦的这个1.0版本在2013年4月发布上线,从用户反馈和数据上看,这款工具不是用户认可的独立产品,频次低,留存差。当时的产品关键数据是:在线时长仅仅是平均5分钟、新用户次日留存率仅仅为10%。

作为一个工具,美啦的用户规模增长是单调乏力的。

从用户规模发展公式“1 XN ”(1乘以N)来看,这个“1”,就是美啦工具,“N”是用户数,1已经是固定的单一的中心,无法放大,N的增长也是有限的。

通过大量的女性用户研究,美啦团队发现女性选择化妆品,通过工具查询信息,鉴定真伪,只是很小的一个环节,而且这个环节是在选择过程中是非常短暂的。而且在这个产品中产生的连接,仅仅是“工具——用户”的简单连接,工具的完善过程,取决于团队对海量数据的收集整理,这个连接是单调的,缺乏生命力的。女性用户选择化妆品,其实更多的乐趣在于选择过程,在于过程中的交流,在于选择过后使用的分享,垂直社区或许是承载这种需求的更优的产品形态。

于是,产品团队迅速做出了方向的调整。

美啦2.0:UGC美妆垂直社区的闪电战

2013年6月27日,美啦社区产品上线,从工具到社区,这个过程仅仅用了不到三个月,下面是美啦当时的发版记录:

版本 2.1.0 (2013年6月27日)

- 美啦社区频道全新上线

- 优化消息通知中心

- 个人中心页面优化,增加话题和消息通知管理

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用户关系和内容的产生相辅相成。随着美妆产品人群的增长,美啦社区渐渐的冒出一个又一个关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)称之为美妆达人。达人在社区生产原创内容,普及美妆知识,推荐商品,普通用户则是内容的消费者,同时会根据达人建议选购商品。普通用户基于对兴趣的认同,在长期的关注互动过程中,对美妆达人的信用逐步提升,美啦逐步形成以达人为中心的一对多的用户关系,产品形态从工具过度到了美妆产品的垂直社区。

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美妆达人中有大部分人的现实身份,是国外买手,买手与达人随着美啦用户群的增长开始自然融合,达人告诉你什么东西好用,买手基于地域优势,到性价比最高的地方帮你购买。随着用户量的不断扩大,两个群体发展融合的趋势越来越明显,两种身份合二为一,达人买手为用户推荐性价比较高的产品,并通过交易,获取正常利润,用户则以低于市场价格买到商品,两厢情愿。在美啦平台上,买手兼达人的群体,已经占到30%以上。长期来看趋势如此,我们看到日韩欧美,这个趋势发展的是非常快的。

这个时候,美啦的用户规模,就不是简单的“1X N”,而是以KOL为中心的用户群的增长,用户规模公式是“ K X N” (K乘以N),用户N围绕K形成一个又有一个的群体,增加一个KOL,就是一个新的中心形成。

看下面的这个版本日志,美啦新增搜索功能,新增关键字,新增教程榜单,缩短用户找到产品、话题、达人的路径,为达人提供更好的自我展示工具和平台,更加快速的建立一个又一个以KOL为中心的社群。

版本 2.7.0 (2013年12月18日)

1、首页

-增加搜索,快速定位产品、话题、达人

-分区更贴心,专属于你的肤质、年龄,看看同类的TA在做什么

-精品话题全新改版,每天都有新看头

2、分区&话题详情页

-分区增加关键字按钮,快捷进入

-全新设计分区内教程榜单,给你耳目一新的感觉

-话题详情页,输入“品牌”可以跳转查看更多信息

找到产品社群中的KOL,并为她们提供方便的工具聚拢和组织自己的粉丝,是让社交产品用户量快速扩张的一个有效方法。

产品的冷启动,一般是两种玩法。

第一种是花钱买流量,从各个渠道进行海量数据导入,从中洗出自己的目标用户,找出优质渠道,再持续发力。这种方式拼的是钱多和转化力,先抢占市场,甚至夺得江湖第一的位置,再考虑盈利。

就如同下表所展示的环节:产品辅以大量广告,让用户知道产品,再通过做美誉度,增强用户好感,引发用户的购买行为,最终以产品质量和服务培养出用户的忠诚度。

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第二种是少花钱,靠产品实力,高性价的品质或者极好的用户体验,形成口碑,包装爆点,随后利用病毒传播,快速引爆市场。这种方法,是先做美誉度,再做忠诚度,最后扩大知名度。

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美啦显然走的是第二条路,创始人张博在她的一篇长文《创业:那些辛酸痛苦,但又让人不气不馁越挫越勇的事儿》写过下面话:

我们是“穷创业”起来的,我会觉得我们很幸运,我们知道怎样花钱,我们懂得了如何“1分钱砍价格”,在很多事情上,因为我们初期资本太薄弱了,所以,这几个月让我们具备了一种素质,叫“脸皮厚一点点,执着多一点点,头脑活一点点,机会多一点点”!如果“富创业”,可能就不care这些了,反正有钱,无非就是花一些钱!但穷创业的团队更懂得“如何盈利”、“如何利用资源”、“如何象饥饿的狼一样地拼搏”!

美啦的2.0版本发布后,达人运营侧逐步建立起KOL美妆达人的等级特权,通过全球知名品牌限量版个性礼物赠送,大型时尚活动邀请等超出达人预期的活动,打造达人口碑,快速传播,使得“K X N”(K乘以N)这个用户规模增长快速放大。

从用户活跃数据看,美啦App的下载量达5000万,日活跃用户数100余万。其中,新用户次日留存率提升到30%以上,用户时长提升到30分钟以上,相对1.0版本的次日留存率10%,用户时长5分钟,这是一次巨大的飞跃。

美啦3.0:让用户不解的多元化尝试

用户数的增长,让人欣慰,产品经理总是想让自己的平台满足用户更多的需求,提供给用户更多的服务,然而却没有考虑这些服务,是否真的是用户需求的。

2014年初,美啦开始尝试多元化服务,拓宽产品场景,美甲频道、美发频道,穿衣搭配频道陆续上线。

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我们来看美啦当时的一个版本发布: 3.8.0 (2014年6月29日),美甲、美发上线。

1.美啦聚合资讯

•首页华丽设计,百万妆品聚合地,火爆美妞圈,专属动态流。

2. 美甲美发晒出来

•时尚美甲秀,美丽跳跃在指尖

•新增秀美发模块,款款美发秀出来

•新增美发款式选择,波波头沙宣头齐刘海中分各式美发应有尽有

•新增DIY教程,心仪美发上手只在一瞬之间

3.独特浏览与发话题方式

•采用瀑布流浏览各式美发,打造华丽视觉盛宴

•新增秀美发专属发布模块,简单快捷秀出美发

4.新增美发师角色

•新增美发师角色,助您吸引更多美发用户

5. 新增美发师作品列表

•新增美发师的秀美发列表,美甲师制作的美发一目了然

一位互联网才子,著名的和菜头,当时对美啦APP的评价是:

用我简朴的头脑观察这款产品,我认为它并非是一款完全基于手机制作的APP,上面有太多网站的痕迹。在一个APP里,塞进了整个网站的所有功能。它可以满足一个女性用户关于美容和化妆的所有需求,甚至可以额外满足了她们基于兴趣和社交的需求。但是,却显得太过繁复和臃肿。如果是完全基于手机的应用场景,我个人觉得这个产品应该拆分为三到四个独立的APP,每一个只侧重于一个具体需求。

还有一个额外的解决之道,就是重构整个产品的结构。即便是极为复杂的功能,但是可以通过界面的设计,通过层次的设置,功能区的合并,让产品的主线凸显出来,在每一个单点上可以完成简单操作,在整体上能够看出功能的轻重缓急。

有用,但是不足够优秀,这就是我对美啦美妆APP的评价。它距离一个女孩子喜欢用的APP产品,仍然有很大提升空间:功能需要梳理、区块需要整理,产品主线要再清晰明确一些。甚至要痛下杀手,去掉一些并不是那么重要的功能。

美啦创始人张博在腾讯微博当时的回应是:

很巧合我给内部市场部发了一封邮件,就是关于精准化、简洁化的email,恰好也是这样的:)。产品上,我一直的逻辑是:少用户+多内容;多用户+少内容!用户量少的时候,需要较多内容,帮助用户做关系链和内容沉淀;用户量大的时候,对数据做二次处理,让内容精准、高效直达。

来自用户的反馈是,她们心目中专注于美妆的美啦忽然不认识了,产生了认知模糊,美啦究竟是什么?

2014年8月,美啦及时调整,重回“美妆”这个垂直领域,深挖美妆领域的用户需求,推出结构化图片社区,25万产品库内容,打造化妆品百科,数据源于用户上传,后台进行数据结构化,运算挖掘,逐步优化推荐算法,为用户推荐更适合的图片内容。

美啦4.0:共享经济的电商模式启动

2014年8月,美啦获得2000万美元的B轮融资,开始电商布局,坚持“C2C+美妆”的定位,聚焦美妆市场做重度垂直。

版本 3.18.0 (2014年12月12日)

1、团购大招募

- 美啦团购大招募,只要你有好货经得起考验,美啦给你平台;

2、新增购买特殊话题样式

- 新增特殊话题样式,可直接挑选尺码,查看物品细节,购买心仪美物哦~

- 新增专业的美啦小编官方试用,客观公平第三方,绝无PS,买家秀与模特图绝对的一致;

- 新增明日团购预告,美啦明日团购激情预告,神秘商品猜猜猜;

3、新增购买功能

- 新增购买功能,在美啦看到的商品,现在美啦支持直接购买了,姑娘们一起来剁手吧~

- 超级短的购买流程,上美啦也可以买买买,根本停不下来!!!

4、新增商品订单

- 新增商品订单,购买痕迹一览无遗,付款、收货、写点评大汇合,在这里你就能做到;

- 新增订单详情页,清楚查看订单当前状态,更有物流单号商品动态时刻掌握;

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2014年12月19日,美啦低调测试了电商模型,命名美购,美啦平台上首次试水购买。至此,美啦APP累计下载量已超过1亿。

电商,成为美啦水到渠成的商业模式,而且,是基于美啦平台现有的达人买手的电商平台。如果,仅仅是做个买手的C2C平台,毫无特色,美啦选择的是封闭式的买手电商模式。

张博说,三四年前一些非常出名的达人,现在你会看到她们在经营自己的自媒体的时候,内容和交易都是捆绑的,因为现在这个时代真是内容即商品,商品即内容。

买化妆品,尤其是海淘,最大的问题就是假货。美啦不是一个开放的买手平台,这是跟市面上所有的C2C电商平台的差异。现在所有的C2C电商平台,都是开放的,只有美啦不是,原因就是不能够让良莠不齐的买手,进入美啦的平台。

美啦计划:连接买手与用户的美妆共享经济平台

共享经济,是这两年互联网产品发展的一个重大风口。Uber今年融资10亿美元,估值超过500亿,Airbnb融资10亿,估值达200亿美元,成为资本市场看好共享经济领域的典型。

共享经济是指以获得一定报酬为主要目的,基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式。这其中主要存在三大主体:商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。三个重要特征是:轻资产、刚需、通过连接让供求双方获得性价比极高的需求满足。Uber公司不会买车,Airbnb也不会购置房产,他们本身是没有重资产的,美啦同样是提供平台,让买手发挥地域便利和时间优势,获取合理利润,买家则获得性价比较高的商品。

共享经济平台作为移动互联网的产物,通过移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制的建立,使得供给与需求方通过共享经济平台进行交易。信任机制的建立和完善尤其重要,在平台初期,信用机制不够完善,过于开放和高速增长,极有可能会对用户造成伤害,美啦采用了买手封闭系统的方式让这个平台健康成长。

这个时期,封闭的生态系统非常重要,封闭才是可控的,才是安全的。但是,封闭和快速扩张,又是矛盾的,如何在质量和速度中找到产品节奏,是个难题。

多数海淘产品的体系很像安卓系统,是开放的买手平台,各种层次的买手低门槛的入驻和交易,造成各种买卖纠纷,而美啦很像苹果系统,建立了一套健康的安全的封闭生态系统,按照平台标准严格签约买手,每个买手都有案可查。

美啦的买手都是在海外面签,买手的货品从海外先发到美啦仓库,由美啦的质检员先进行质检,保证通过美啦平台发出的货品都是经过严格检验的正品。而且,美啦质检员的照片形象将全部在页面展示出来,是谁在质检,这个人的历史好评率如何,多少商品都是被她质检过,用户对她的评价都怎么样,都如实展示给用户。

美啦对于买手的筛选机制非常严格,均是在各个国家面对面现场签约买手,除了硬性的居住证、留学证证件外,还需要在美妆方面有很强的专业性。“我们希望买手都有自己的标签,例如,消费区间、产品风格、生活态度等,这样用户在寻找、购买她喜欢的某一类型的产品时,就能够有针对性的、快速的找到她需要的买手以及相应的美妆产品。”

满足以上条件后,买手与美啦签署合约,成为美啦“海外员工”,部分核心买手还会获得美啦期权,建立起长期的战略合作关系。美啦在海外还设立了专门的事业部,以确保海外买手的长期的、可持续的产品品质保障。而货品从海外买手手中寄回国内,美啦会先行拆包裹进行质量检测,经平台认证保证正品后,再发出给用户。

封闭限量的买手体系:保证商品质量

张博说,如果美啦是一个B2C平台,封闭会带来成长速度缓慢,SKU不多的话,用户没办法在美啦这产生更多的购买需求。但是C2C海淘模式的优势在于,哪怕只有一个买手,都可以告诉你,在美啦可以买到全世界的好货,因为采取预售制度,你需要什么我就可以先提前备货。

我不需要很多买手,比如在某一个美妆集中地,我只需要一个与美啦有着信任关系的买手,因为采取了预售模式,她不需要囤库存,根据用户的喜好和需求,她可以有针对性的从当地专柜、超市拿货。同时,美啦的买手是批量把货寄到我们的仓库,我们在质检后单向发给用户,如果我们买手多了,操作成本就会很高,就意味着一位买手一次寄货的数量会非常少,国际物流的成本摊到每个商品上就会高。但是我们买手少,反而这件事就比较有利了,就相当于美啦是国内的出口,海外各个国家有一级买手,负责采购,不需要一个一个打包,她只要知道我A产品要买100件,B产品买50件,拿货之后放在一个箱子里面快递到美啦仓库。买手不需要知道具体是哪位用户购买的产品,这也是美啦的核心竞争力,用户数据在美啦自己手上。但是买手需要提供售前服务,售后服务则是找美啦。

质量服务体系,是非常重要的。C2C平台上购买行为,品牌官方是不介入的,发生问题用户找买手,买手也不会理的,不退换货。但是美啦支持退换货,而且我们中间有质检环节,发货也是美啦发货,而且包邮。比如一个用户以往在电商平台,通过十个买手买了十个商品,她会收到十个包裹,而在美啦平台,她只会收到一个包裹。我们在移动互联网时代,重新定义美妆电商这个模式,过去我们习惯的商业模式,并不一定会继续适合这个新时代。海淘没有一个标准的打法,成功的海淘平台有B2C,也有C2C,做的也都还不错。

结合明星效应借力文化产业提升品牌知名度

通过垂直社区的运营,建立信用评价体系,美啦依靠封闭式的买手模式,提供个性化的商品与日趋完善的服务,建立起品牌美誉度,培养用户忠诚度。做好这两件事之后,美啦相继获得了B轮、C轮融资,开始启动品牌知名度提升策略。

张博表示,美啦结合明星效应,跟文化产业进行深度整合,甚至不排除与一些明星开设合资公司,提升知名度。也就是说,在文化产业井喷式发展的大势下,美啦利用这一势能,让更多的用户知道美啦。

比如在邀请Angelababy代言美啦之后,年轻用户因为Baby知道了美啦APP。在《女神新装》播出时,用户下载美啦的数量并未明显增长。可之后美啦进行用户调研时发现,相当数量的新增用户,都是从这个节目上知道了美啦,当她有需要的时候,就会主动去下载美啦。

1011 美啦:从小工具到数亿美金的美妆共享经济平台的豹变

今年双十一期间,美啦成为国内首登上广州小蛮腰的家移动互联网公司。

1118 美啦:从小工具到数亿美金的美妆共享经济平台的豹变

还有20多天,就是2016年,这也是美啦发展里程中的第三年。从一款并不成功的小工具,到现在打造成为连接买手与用户的共享经济美妆平台,前方依然有太多的挑战,美啦如何发展,BLUES继续关注,明年再续此文。

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公众号作者BLUES【ID:bluemidou】,迅雷产品总监,原YY语音、腾讯高级产品经理,WeMedia自媒体联盟年度自媒体。


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