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手机微店模式:人即渠道?

发布者: 91运营  2307
手机微店模式:人即渠道?

近期,中兴宣布推出“微品会”,通过微信平台,让用户开微店卖手机。手机微店模式按如下方式运营:

厂商方面,中兴提供系统、物流、产品支撑。用户申请加盟后,向用户提供标准化的微店。微店风格简洁,展示几款产品。可在手机端直接购买,支付宝支付,顺丰送货。微店先针对中兴员工开放,再扩展到普通消费者。

用户方面,申请加盟后,选择想要卖的产品,获得微店链接,可在朋友圈或者其他平台推荐,零成本。以自己的影响力平价卖手机,赚取中兴的返利。

看上去就是基于移动互联网的推销,不是什么全新的模式。但是它所蕴含的理念,人即渠道,在当前及未来,有着明显的优势。

 优势之一:以B2C2C方式,抓住了手机销售渠道长尾,形成新的销量突破点。

手机销售渠道的“头部市场”在哪里?

传统手机厂商销售模式以B2B2C为主。产品给到分销商(如天音)、零售商(如线下迪信通、线上京东)、运营商(如移动),再通过这些渠道销售给用户。这部分渠道带来的销量规模超过80%,从贡献度来看,是“头部市场”所在。

小米等互联网手机厂商的崛起,引领了B2C的销售模式,节省了分销渠道成本,更多让利用户,电商渠道是他们的“头部市场”。

两种模式中,都隐藏着一个“长尾市场”。

这个长尾市场的核心是个人代理,如熟人帮带货、上门推销产品,都是个人在其中发挥着作用。个人力量有多大,无人知晓,在传统分销模式下几乎无人关注。即使关注,发展的成本也很大。

而现在的情形不同,两个趋势推动了个人代理市场的成熟。一是个人力量突出,尤其是大V、自媒体的崛起,他们掌握了一定的话语权,成为个人品牌;二是圈子文化显性化化,尤其是基于微信的朋友圈、微信群,增进彼此信任感。

于是,B2C2C模式运行时机成熟,它融合了B2B2C和B2C两者的精神,厂商面向个人代理,基于圈子销售。每个人带来的销量不多,但是参与代理销售的人数众多,是典型的长尾市场,新的销量突破点出现。

优势之二:融合情感与利益,重塑粉丝口碑营销,拓展品牌认知度。

雷军在谈小米的成功要素时,强调口碑营销。口碑营销的关键点在于粉丝经营,通过与粉丝互动,持续向粉丝输出高性价比产品和共同的价值观念。一传十、十传百,形成对品牌的广泛认知。

然而,这个过程有两个薄弱之处。一是粉丝对于品牌的忠诚,主要体现在情感层面。随着销售规模的扩大,情感层面的营销并不能适用于所有的粉丝。二是经粉丝传播后的品牌认知,在程度上是会减弱的,这种品牌认知转化为购买动力,还欠点火候。

微店模式向粉丝输送实实在在的利益,可以对口碑营销进行重塑。

对于认同感强的粉丝,开微店可能性最大,他愿意为品牌代言、背书,以实际行动,向自己的圈子传达这种认同感,基于实物的宣传力度大于空喊口号,或将带动圈子的整体认知甚至产生购买动力。

对于认同感不够强的粉丝,部分会出于利益考虑,开起微店。开店的过程,就是品牌认知强化与传播的过程。

可以看出,微店模式向粉丝输送的是情感和利益,并进行了有效融合,满足不同粉丝的诉求,能够扩大粉丝规模,加强品牌曝光度,产生更多认知。

笔者预测,在中兴微店推出之后,产业内将会有一系列的变化,在未来几年内陆续发生。这里仅简明列出观点。如感兴趣,欢迎讨论。

1、众手机厂商快速跟进,在移动端形成了一个新的战场。

微店几乎没有进入门槛,有人打头阵,就会有人跟着冲。各品牌厂商会陆续涌入这个市场,销售互联网品牌产品或尾货产品。尤其是小米等粉丝力量强大的品牌厂商加入,可能出现后来居上的局面。

2、部分代理商或将加入,有其形,无其实

部分代理商(分销商、零售商)将会开微店,卖多个品牌产品。然而,并不是品牌多样就有竞争力。与厂商对比,代理商微店只是电子渠道的延伸,无法发挥粉丝效应。而且要与厂商同价比拼,微薄的利润,使得微店成为他们的鸡肋。

3、基于微店的FD(直控分销)模式出现,制衡京东等大型网上商城的权力。

诺基亚在实体渠道曾创造出经典的FD渠道模式,以地理区域(省、市)为单位,发展直控商,他们从诺基亚拿货平价进出,向下游销售,赚取诺基亚返利,这一举措是诺基亚渠道下沉,更是大大削弱了国包商的权力。在微店模式中同样适用,初期的员工开店就是FD,后期逐步在粉丝中发展。微店开展规模的扩大,将对京东在线上的市场份额造成一定影响。

4、C2B反向定制手机可行性加大

新晋互联网品牌手机青橙,主打的就是C2B反向定制,但由于面对的粉丝数量庞大,无法准确的确定绝大部分用户的需求,使得C2B成为一个噱头。当微店形成一定规模,微店主将成为手机用户需求反馈的核心渠道,以圈内代表的身份,向厂商提出诉求,甚至定制手机。

5、手机品牌观念逐步淡化

产品品牌与渠道品牌是两个相生相克的主体,有时彼此加强,有时此消彼长。用户购买产品,相信大品牌,也希望是正规渠道。如果渠道力量过强,则会让产品品牌秘迷失,如与运营商合作。对于微店模式,用户购买行为更多出于微店主的个人品牌影响,产品品牌认知广而不深,未来将逐步淡化。借此时机,部分原来缺少品牌的ODM、OEM厂商或将崛起,如TCL、富士康。


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