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2014年,天猫想这么玩?玩得起来吗?

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2014年,天猫想这么玩?玩得起来吗?

作为阿里巴巴上市主体中重要资产之一的天猫,今年的战略方向不仅关乎到整个集团上市的估值,也影响阿里未来在资本市场的表现。特别是在京东、聚美优品启动上市之际,天猫在垂直领域面临的挑战也异常艰巨。

4月15日,天猫发布了2014年战略,天猫总裁王煜磊向外界首次披露了天猫2014年的新玩法。剔除公关粉饰,让我们看下目前国内B2C体量最大的电商今年如何来玩。

概括来说,天猫2014年的五个战略关键词:品牌时尚化、会员价值化、行业垂直化、无线个性化、服务层次化,简称“五化”战略。

一、品牌时尚化

这个关键词,我个人认为很虚,但是背后的意图明显。无论是股价妖娆的唯品会,还是即将登纳斯达克的京东,电商在消费者心理永远没有抹去“库存清理专家”的名号,特别是在某些特定领域,如服装服饰。对于天猫来说,固然有一线大牌、科技巨擘、潮流品牌来为平台品牌背书,但是作为B2C老大哥想要突破的肯定不是如何将市场份额做到更大,而是如何将平台提升一个新的高度。这个高度不是用市场份额作为标准,而是比如时尚潮流品牌品质等关键词,这个更像是精神文明建设比物质文明要求更高。

无论是天猫提出的品牌“上新”(各类目的新品首发),“一日一品牌”,还是“全年时尚化”,这些背后的意图都是都为了改变现在需要突破的地方。换句话说,这些是天猫给阿里巴巴,给投资人,给整个行业的想象力。

王煜磊很直白地表达了天猫的心声,“我们能够接受一定的、短期的销售压力,但是今年的天猫一定要往一线城市再往上走一步。希望大家可以对身边的人说,天猫真的时尚了。”

二、行业垂直化

这个很实,也非常硬。因为几乎在每个垂直领域,天猫都有潜在的对手,且逐步壮大。

在3C领域,天猫有京东这样强劲的对手,特别是对方已经启动IPO,品牌和资金都得到了一定程度的支持。天猫如果在3C领域超越了京东,无疑是给对方致命一击,同时也给天猫乃至整个阿里做了很好的支援。天猫电器城负责人张军说,电器城今年要做三件事,一是搭建新品首发平台。二是好价,通过优化供应链来在商品设计制造、物流和营销各个环节结合互联网思维进行优化。三是好服务,这实际上就是投资日日顺的动机,大家电的服务是至关重要的。这三招都是有的放矢,天猫3C和京东今年将有一战。

在美妆、服装服饰、家居家装等领域,天猫各垂直类目都有自己的潜在对手,虽然在体量上天猫对应类目已经远超过对手,但是如何建立可持续增长、以及强有力的竞争壁垒是天猫需要进一步稳固的。特别是个别类目的竞争对手也已经启动IPO。木桶理论告诉我们,决定木桶能装多少水的往往不是长板,而是那块最短的。天猫的价值=各类目的价值最大化,天猫的品牌也是通过各类目的品牌相应叠加才能够进一步放大。

三、会员价值化

很简单,未来电商的增长一定不再是新消费人群的大规模涌入,单纯依靠人口红利的时代已经过去,更为关键的是如何将现有平台的人群留住,甚至激发他们更多的消费潜力,这才是各家电商未来要做的头等大事。这如同网游,你能指望《传奇》还在不断拉新吗?如何伺候好老用户,激发他们消费的欲望才是王道。同理,对于发展十多年的电商来说,留住老用户,激发新潜能的道理莫过于此。

因此,各个平台都在强调会员价值,从会员积分、应用场景、各种奖励等等给会员附加N种权益,无非是想黏住这些老用户,通过老用户的口碑拉来新用户,这在流量成本逐步攀升的时候,无疑是打了一把好算盘。无论是天猫,亦或整个集团,阿里巴巴庞大的会员体系并没有盘熟,而如今天猫做了个姿态,就是把整个天猫的会员真正拿出来和品牌商一起去尝试真正挖掘消费者需求。

天猫今年除了会给T1、T2、T3不同等级的会员用户提供不同的服务标准,还会打通线上线下的会员体系。前段时间阿里集团投资银泰商业,其中一个重要环节就是打通双方背后的会员体系,也就是说天猫的会员以后可以享受银泰商业里的会员服务和权益。值得一提的是,王煜磊还透露,天猫会尝试给会员提供一些特殊的产品或者一些应用。

四、无线个性化

对于阿里系来说,目前无线端的产品众多,让人感觉杂而无序。除了手淘、支付宝钱包、淘点点这些背负着重要使命的无线端产品,天猫APP、聚划算APP、来往等众多APP让阿里系的无线战略虚虚实实。按照马云此前对阿里整个战略的部署,“云+端”服务,云即阿里云提供的云服务基础,端包括PC、无线的线上端,也包括传统各种零售实体以及商业百货的线下端。在这个大战略里,无线APP也就是一个端点的服务。

在这个大背景下,天猫给无线端做了个细分化梳理,第一就是做品牌,第二就是做消费者偏好。王煜磊说,“为什么我们不能在无线上去重点思考让每个不同的消费者,去关注他自己最喜欢的品牌,他了解品牌的动态。”实际上,天猫所谓的千人千面,放在无线端最合适不过了。试想下,一个用户本来可以在PC上操作顺手的场景突然搬到手机屏幕上操作是什么样感觉。所以,天猫要做无线端,但不是现在PC的移动版,一定是结合用户大数据、LBS、应用场景下的千人千面。

五,服务分层化

对于所有的电商来说,服务一定是对消费者最基本的保障。未来的电商市场一定不是通过价格驱动,而是从价格敏感转为消费敏感。用户对一个平台的服务敏感程度,很可能直接决定了他的去留。

天猫做服务分层化是在前四个关键词做到的同时就要做的一项服务。比如在会员价值化后,势必会给不同的会员带来不同的服务。此外,天猫乃至整个阿里在做了多年大数据积累后,如何利用大数据帮助平台和商家给用户提供不同的服务体验,从而建立一整套服务体系标准将显得尤为重要。这也呼应天猫想做品牌时尚化,把生意扩散到一线城市去,而这些人群对服务的敏感远远超过了价格。只有服务超越了商品本身,天猫才会真正立起来,通过建立的这套服务标准体系去影响商家、消费者、乃至整个商业流通体系。否则,天猫这“五化”战略未必能玩转起来。


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