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内容生态,缺失的PGC

发布者: 91运营  1886

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PGC意思是:Professional Generated Content,专业生产内容。

 

我定位为:有创作者角色的专业品牌内容。

 

最近这些时期,我们听到最多的词是网红带货,品效合一,很久没听到PGC与UGC了,尤其是PGC,几乎绝迹营销圈。

 

但同时,去年做年终做盘点时,我听到市场预算top 3 的大品牌抱怨,手里拿着钱买不到优质内容。

他们愿意花更高的溢价,让创作者做出PGC内容,然后再花一些媒介预算推广,但这样的创作者,可选范围还是非常有限。

 

整个营销内容生态中,出现了新的供需关系不平衡。网红们的内容则更加UGC化,优质的PGC内容,是缺失的。

 

从去年各大互联网公司的财报来看,媒体广告营销在急速下滑,但社交内容广告营销,在稳步提升。

这证明品牌的营销预算,会越来越往内容营销倾斜。需求端在是增加的,但供给端的质量与多元化,提升空间还很大。

 

接下来从我与众多品牌交流的结果,与对内容生态的观察,聊聊内容营销供给与需求,将会发生哪些变化。以下:

 

网红都在赚快钱

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网红本身是个快速迭代并速朽的职业,绝大多数网红的生命周期都很短,能长期留下来的屈指可数。于是大家明白了一个道理,在有限的生命周期内,最大化变现。

 

这导致所有网红都在赚快钱,消耗粉丝,消耗流量,内容没有质量。这样的内容,充其量是个自带流量的UGC。

 

当然,这与品牌方也有关系,经济环境不好,市场部想要保住饭碗就要有成绩,就要有转化率,甚至要赚钱。所以在花钱时,就开始买流量与转化。

 

对于另一些有远见的品牌,那些真正思考长远品牌气质的企业,他们更在乎内容的品质。

 

我接触的头部品牌,他们已经认清现实,现实是互联网不缺流量,流量是只要花钱就能买到,是确定性的。

 

但优质的内容,能塑造品牌的内容,在整个内容生态中非常稀缺,能可持续创作优质内容的IP非常稀缺。

 

我能想到的比如新世相等内容品牌,比如姜思达等个人品牌,首先得是优质的内容品牌,才更顺其自然为品牌创作内容。

 

某些头部品牌的策略是这样的:找一两个优质博主,付出很高的溢价,创作优质PGC内容,在博主自身渠道发布,同时购买商业流量再传播。

 

风向已经在变化,四五年前我做甲方时,批量买KOL,几十个几十个的买,根本不考虑内容质量。现在的甲方,一个一个的买,每一个都希望深度合作,产出精致内容。

网红行业我们看到一茬一茬的衰落,而那些愿意慢下来,花更多时间创作质量更高内容的创作者,往往能在牌桌上留的更久。

 

PGC承载品牌故事

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送礼就送脑白金是定位卖点,那个时代过去了。现在好产品与强卖点是基础,但这些不足以成为品牌。

 

APPLE 每年春节的贺岁片广告,是有创作者角色的品牌PGC,几乎每年刷屏一次。

其他品牌也模仿,但没有抓住创作者角色这一点,缺乏创作者角色的品牌故事,不算PGC内容,算品牌内容。

 

聊个案例,在阿里电商生态内,有这么一类商家,沉淀了很多年,产品很好,卖的也很好,不乏年销售额过10亿的大卖家。但淘系之外,品牌知名度比较低,或者还不足以称之为品牌。

 

消费者在下单时,决策点是性价比、颜值、产品好,认定这是个好商品而下单,但不是因为这是某品牌。比如飞利浦与罗曼的电动牙刷,在天猫卖的都很好,但下单动机是完全不同的。

天猫意识到这个问题,今年推出全新营销IP“天猫超级新秀”,帮助那些产品不错,卖的也好的新锐品牌,进行品牌化运作。一边持续卖货一边升级品牌,做到真正的品效合一。

 

而如何升级品牌?天猫超级新秀选择优质内容品牌一起协作。通过讲故事完成消费者的品牌认知,也潜在地塑造作为电商IP的品牌印象。

电商IP作为消费品牌的集合印象,应该是一种风潮,一种年轻人能够感受到的产品和精神潮流,才能长期影响消费者。

 

PGC,从商品到品牌

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最近一个参与天猫超级新秀的是个护品牌罗曼。罗曼2006年就成立,2014年入驻天猫,销量也一直很好。在更大范围内,罗曼的品牌建设还不够强大,此次联合天猫超级新秀,在天猫卖货的同时,也在更大范围里进行品牌传播。

 

第一个动作便是PGC品牌影片,新世相为其制作《同居100天的爱情》,同居经验我不多,我们还是聊聊营销:
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先说内容,故事讲的是年轻情侣同居100天的故事,从最开始的新奇到热烈,到逐渐平淡甚至透明,罗曼电动牙刷陪伴他们的日常生活,在故事中比较自然不突兀。

 

好的PGC品牌故事,并不是大写特写的讲品牌,而是在故事中创造品牌角色,塑造故事中的品牌角色,从而塑造品牌。

 

成功的商品是好卖点,而品牌是从好故事开始的。

 

阿里大数据显示,情侣牙刷搜索量排名前三,恋爱期情侣销量猛增,所以电动牙刷优先占领情侣故事与场景,显得尤为重要。

 

一个TVC,更多PGC

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或许我们还是需要传统TVC,以简洁并高度概括的展示产品,TVC对于品牌来说是曝光,是入口。但消费者真正了解与认同一个品牌,是从PGC,从故事开始的。

 

品牌内容构建或许应该这样:一支TVC与更多PGC,而UGC的内容,由品牌引导,让用户自由创作。

 

说回同居故事,据说爱情的新鲜感最长是3个月,而一支牙刷的刷头,3个月需要更换一次。所以罗曼这支电动牙刷有个小心机设置,刷头3个月之后将会褪色出一个心型,提醒情侣们该换刷头了,也提醒情侣,爱不褪色。

 

这支影片真正的目的,是通过故事将罗曼与情侣人群关联。

 

罗曼之后或许会做更多PGC,将情侣需求打透,就立住了一个品牌。那你说会不会定义窄了,毕竟电动牙刷不是情侣的专属。十年前手机强调音乐,现在手机强调拍照,手机的功能也不局限拍照。

 

场景要聚焦,从小切口,撬动大品牌。

 

PGC要有创作者角色

 

PGC谁来做?聊一下创作者角色问题。

 

我们知道,广告人没有署名权,也没有发布渠道,创意归甲方品牌所有,所以不管广告人创作了什么,最终的出街角色都是品牌方。

 

而社交环境下的创作者不同,比如同样是《同居100天》这支影片,罗曼找广告公司来做也可以,但最终就是罗曼自身发布,缺少创作者角色,没有原生传播渠道,缺乏一个传播着力点。

 

但新世相创作就不一样,这支影片成为有作者的内容,同样新世相有自身势能与流量,可以带动第一轮的内容传播,在新世相的公众号,毫无意外获得10万+。

 

创作者角色赋予内容更多属性与含义。如果创作者本身已经是很好的内容品牌,等于以自身长期品牌积累,为另一个品牌背书。

比如新世相的内容属性,覆盖1000多万城市青年,内容大多关于城市青年群体的话题,有点文艺。这样的角色为罗曼做情侣话题,就比较顺其自然。

 

而在整个内容生态中,能够创作精致PGC内容创作者,比较有限。在我的视线范围内,新世相算一个,长期坚持做精致化内容;姜思达算一个,一位有才华还美丽的少年。

 

创作者可以作为内容出品人,以自身的内容品牌,为商业品牌代言,品牌愿意与他们站在一起。

 

创作者迭代网红

 

 

我们马上就会进入网红过剩但创作者稀缺,流量过剩但内容稀缺的时期。

 

现在大部分网红被MCN接管,形成有组织的矩阵。但从个人IP运营策略上来说,还是非常粗放,靠流量赚快钱的阶段。

 

在个人品牌运作上,远不及明星工作室;在内容出品质量上,远不及广告公司。

 

从供给端,优质内容会加速淘汰流量型网红,有个性,有品牌价值的创作者,将会接管互联网内容下半场。想靠运营,靠手段,招几个实习生来做内容,是完全不现实的。

 

比如新世相2016年做“逃离北上广”时,我们还不那么笃定它能长期留在牌桌,到现在2020年,新世相已经成为内容品牌,现在可以说,新世相会在很长时间内留下来。

 

同时,我们还需要创作者慢下来,花更多更久的时间来打磨内容,可能是周更甚至月更,但内容足够能保证,这样的创作者更具备可持续性。而现实情况是,都希望变成李佳琦,一晚上能播几十个品牌,带货几个亿。

 

在品牌需求端,从长期趋势看,中国品牌崛起是必然,从中国商品到中国品牌。这个过程中,需要更多内容创作者,为品牌讲故事,创作优质PGC内容。

 

越来越多的品牌意识到,对于品牌传播来讲,流量是不缺的,真正稀缺的是好内容,是优质的创作者。

 

在内容生态中,TVC有广告公司非常成熟的供应体系,UGC更是不缺,从大网红到小网红,大家都能做出UGC内容。真正缺的是PGC,有创作者角色的PGC。

 

从供需关系上看,创作者会迭代网红,内容从UGC升级PGC。

 

以上,希望出品更多好内容。

 


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