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K12增长误区:只懂教育学生,却不会教育用户

发布者: 91运营  2182

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K12增长误区:只懂教育学生,却不会教育用户

教育是两代人财富转移最好的手段之一,对中产家庭更是如此。因为他们大部分人的财务来源不是通过钱生钱,也不是通过时间和体力的兑换,而是通过职业技能,像医生、教师、企业高管等。这类技能往往没有办法直接传承给下一代,所以需要一个中间人,帮助他们实现财富转移,学校和教育机构就充当了这样的角色。

这几年,线上教育正在风口之中,但很多教育平台只不过是把原本的线下教育模式增加了一条网线,试图跟着一起起飞;也有不少找我免费咨询的朋友说过,现在线上教育平台没有一点互联网的感觉。

探究深层原因,无非还是在用人堆销售,卖商品,没有围绕用户心理,去定制增长方案。

一、不同阶段的用户心理

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从接触到观察,从体验到付费,从复购到传播,贯穿用户整个生命周期的心理是在不断变化的。但市场上大部分线上教育平台并没有依据用户心理变化的路径去做增长策略,而是通过低价课做广告投放,拉用户联系方式,紧接着销售型老师跟进课程下单。

这种买量+人工销售的方式,在野蛮生长期虽然粗暴但见效极快,不过随着头部玩家崛起后,也将逐渐进入成本不划算的时代。

二、不同阶段的问题及优化方案

1. 新增阶段

1)核心问题:流量损耗高,转化成本不断增加

2)常见模式:以体验课为主体做广告买量→人工干预转化正价课

3)模式解析:主要通过流量平台获得客户表单信息,再通过人工干预的方式体验低价课,而后转化为正价课用户;这里就会有2个关键的转化因素,1个是流量成本,1个是正价课的干预转化率。

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4)模式问题:

① 流量成本越来越贵:

线上教育的目标投放人群极度精准,有完整的用户画像,一般是以一二线中产家庭的父母为主。

随着教育平台入场玩家增多,投放周期拉长,大平台会出现核心目标用户已经在市场上洗的差不多的尴尬处境,只能不断扩大广告人群覆盖面,稀释精准度;中小公司为了生存,被迫接受流量采买成本不断拉高的局面,进而更加侧重销售,无法良性发展。

② 人工干预转化率趋稳:

无论是平台规模如何,用户信息一旦被教育平台的销售老师获得,接下来的所有交流,就像进入了一套标准化的操作车间;这套SOP经过时间的不断打磨,将销售个人对转化率的影响降至最低,并且维持在一个稳定的转化率。

  • 第1天沟通,应该查阅文档第3页第5条:今天是活动的最后一天;
  • 第1次授课结束,应该查阅文档第6页第1条:如何大力称赞孩子天赋;
  • 连续5天未下单,应该查阅文档第9页第4条:如何吓她,你孩子会输在起跑线上的。

③ 流量损耗严重:

如果把流量比作原材料,销售比作工人,正价课比作良品,那么这种流水线式的短期销售模式,坏品率实在是太高了,需要浪费大量的原材料;等有一天符合加工条件的原材料随着市场竞争越来越贵,这种高损耗的流水线模式必定要被迫淘汰。

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5)优化方案:构建3个流量池塘

一个病人去医疗机构,挂号、看病、吃药,非常合情合理;但一个家长面对教育机构,却会踌躇不前,是不舍得花钱么?不,是他们没有对现状产生判断能力;一旦他们通过判断,发现了问题的严重性,那么后续的行为自然顺畅许多。

但是教育解决的问题,不容易被马上验证,尤其是幼儿素质教育更是如此;那么如何提升家长对孩子现状所面临问题的判断能力,就成为关键所在。

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池塘1:外部流量,培养用户发现问题的能力

发现问题,制造焦虑,就是创造需求的过程;如果说爱情和钻石的组合是上世纪最经典的营销案例,那么少儿和编程可能就是本世纪另一个营销佳话。

它引发了一种弥漫在幼儿家长群体中对未知的恐慌,这批家长往往没有互联网技术背景,缺乏对编程的基本判断能力;他们对编程唯一的理解,就像广告中描述的那样:21世纪的未来,不会英语没有关系,1台同声翻译机就可以解决,但没有一点编程知识,你的孩子将和整个世界脱轨。

并不是花钱买回来的流量才叫用户,并不是经手销售话术的用户才具有转化价值;教育型的平台缺乏更大范围教育用户的能力,算是一种讽刺;这种教育过程不再是围绕产品和平台展开,而是帮助用户发现问题,产生焦虑,进而引导其选择解决方案,让流量盘更大更精准。

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池塘2:内部流量承接做角色切换

不少教育平台的产品,采用的是人找货的电商展示逻辑;APP版面几乎堆砌了各种各样的课程,生怕家长找不到;对于大部分没有甄别判断能力的家长来说,究竟给孩子学历史、还是数学,这个38元1节课的古诗课和那个76元1节的语文课到底有什么不同?

家长的核心述求是解决孩子教育问题,不是来挑选商品自己用的;这就好比把一个病人被丢进了医院药房,需要自己去看每一盒药的说明书来吃药,他敢么?

尤其是这类平台,往往只是给具备消费能力的家长使用,忽视了真正的用户:孩子。

内部流量承接的对象,不应该是家长,而是孩子;毕竟家长没有长期留存的必要,孩子也往往成为最容易被忽视的流量源头。

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目前较为成功有像拍照搜题这种工具型的、也有纯粹做教学讨论的内容社区,都是切学生群体的刚需场景,能较好的承接活跃流量,而不会因为没有下单就被浪费掉了。

池塘3:大平台增长瓶颈期及时出圈

最早一批进场的大型教育平台,如今大部分都在面临同一个增长难题:市场上的精准用户都洗过一遍了,多洗几遍成本降不下来;非目标人群的ROI在这种模式下又不能保本,其他增长渠道虽然也在尝试,但始终没能取代广告投放,怎么办?

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抛弃小微卖家,可以重新构建出一个电商巨头,及时出圈,扩大战场会是另一个思路;抓不住下沉用户的巨大市场,可能会失去下一波增长机遇;3、4线的用户,尤其以幼儿素质教育为主,课程的消费转化率并不高,但他们不是不存在教育需求。

他们对付费能影响结果的不确定性感较高,所以付费单价低,但消耗时间的行为却很愿意去配合;这个圈层的用户不能直接以转化为目的,用户规模是才是核心关键;最终用这个流量池占据用户心智,反哺课程转化。

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2. 转化阶段

1)核心问题:复购意愿波动大,幼儿素质教育是重灾区。

2)问题根源:目标结果反馈周期长、消费和使用人群不一致。

3)问题解析:

教育是2代人财富转移最有效的方式之一;如果现在有家金融机构,承诺可以在1年内帮助你把财富从A点转移到B点,你无法参与过程,并且在1年后有可能告知你财富转移失败,本金全失,你会去做吗?相同的道理放在幼儿素质教育上同样适用。

人是需要不断的正向反馈,才能强化认知,教育和健身在某种程度上都属于长周期慢反馈的领域;尤其是幼儿素质教育,家长花钱给孩子学习1年,最后不确定自己的钱到底花的值不值,可能家长当初也不知道自己到底想要什么样的结果,所以很多人在事后有花钱打水漂的感觉。

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4)优化方案:满足家长控制欲、提供价值感

没有目标,就没有反馈,价值无法被衡量,自然影响付费体验和复购率。

你有没有被甲方无数次修改提案,但是并没有觉得修改意见有多么合理,甚至感到愚蠢;有时候甲方也只是感觉既然花钱了,不改几次实在不划算——这就叫意志的执行能力,非常适合用来诠释人的控制欲。

既然素质教育在短期内很难实现具体的目标,那么在课程设置、家长干预、数据汇报上就可以下一些功夫。

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有些家长在教育平台体验1节体验课后感觉还蛮好的,结果交完1年学费,就感觉自己变成了甩手掌柜;从最初殷勤的销售老师对自己全方位的教育利弊解析,仿佛让家长觉得自己是否报名,可能影响孩子一生;现在每个月老师一两句的授课反馈,甚至逼问才有一点讨论;这种落差感,放在谁身上,都不好受吧。

单纯从用户消费心理上来说,要让花钱的人开心,尤其是幼儿素质教育。教学结果尽量量化,本来学画画的,忽然想学编程了,可以改班;不喜欢老师了,可以换掉;不要等到1年结业时,才做1次成果汇报,这种能让家长产生价值感的时刻,最好高频触发。

幼儿素质教育,好像是在教育学生,其实是在教育家长,让您花钱觉得值!

3. 传播阶段

1)核心问题:课程分享意愿低。

2)问题根源:教育是一个竞争的过程。

3)问题解析:

分享课程领取推荐金,这种在互联网很通用的裂变方式,在教育平台却非常不适用。有这么几个原因:

  • 钱不多:用户人群大部分是一二线中产家庭,几十块的裂变奖励,推荐动力不足;
  • 很尴尬:主动推荐教育平台给其他家长的孩子,多少有点看不起人的感觉,所以一般不会主动去做推荐;
  • 怕竞争:最重要的还是小圈子内,孩子的学习大部分竞争状态,你孩子补习后排名涨了,家长都是生怕别人知道怎么上去的,怎么会再去推广呢。

4)优化方案:改变裂变主体,把平台替换成学生

就是像上面说的一样,推荐平台是一件吃力不讨好的事,用户是没有内在的分享动机;但是晒娃,却是大部分家长都爱做的事。

  • 我的孩子有一场汇报演出;
  • 我的孩子有一个投票;
  • 我的孩子得什么奖了;

别说给钱了,你就是让家长贴钱,她也会发这些东西;比如出钱刷票就是其中一种情况,平台为家长提供晒娃所需的素材:学生+荣誉,家长自然会努力帮助你去拉更多的流量,并且会在晒娃宣传中,为平台提供更多信任背书;毕竟谁都不想被人说自己孩子的奖,啥也不是吧。

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所以在设计裂变思路的时候,不要单纯的围绕产品本身的销售量出发,需要站在用户视角去看看用户关心什么,以此带来的流量增长可能会更高。

三、下一波增长:做自营还是做赋能

刷了很多K12平台里的教师介绍页面,有种似曾相识的感觉,直到有一天看到了外卖小哥的个人主页,我才恍然大悟;一样的展示交互、相似的模板化标签,唯一不同的是,1个叫老师、1个叫骑士。

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教育以人为本,家长拼命争取来学区房,也不过是为了孩子争取更好的教学资源;教师的教学水平,就是这个资源的核心财富;但你什么时候见过K12平台在做广告投放的时候,讲师资力量环节,重点介绍过某位老师么?

因为如今大部分教育平台,从客源、转化、授课、课程研发、运营等一系列环节都是一把抓的。教师在平台是没有个人影响力的。

但教师却又是真正的一线力量,真正能影响到学生教学成果的关键;从流量变现的角度,教师只是一个售后环节,销售才是核心资产,但从流量增长角度,教师才是增长的破局点。

为他们赋能,帮忙他们去做影响力,提供所需条件去更好的实现教学授课,把他们也当成平台用户,未来会是个发展方向。

从用户视角,这个关系就类似于,病人选医院,是更看重大医院,还是某位名医呢?

四、全文总结

最后总结下,K12平台需要如何做增长:

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#专栏作家#

运营教授,公众号:运营教授。互联网深度学习患者,川藏线/青海湖骑手,擅长增长运营。


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