自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局 - 91运营网

自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

发布者: 91运营  2216

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自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

2月5日一个朋友发送给我的元气森林免费喝的裂变海报图片让我忽然意识到,元气森林也开始做私域筹备了?

作为一线网红饮品,元气森林一直在布局于矩阵式营销,小红书、抖音、淘系、直播、下沉渠道、各种品牌营销广告、甚至栏目赞助,都是它的钟爱之地。而近期却有一些文章对它不那么看好了,很多媒体开始发布一些关于它能走多远、未来该怎么布局的消息,盛极必衰,元气森林在夯实原有的基础品牌的同时,这个2016年创立的新兴网红饮品筹备布局私域,究竟是为了自救还是为了增长?

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品牌的营销方式和布局,不算是本文讨论的重点,下面的文章,笔者希望从一个专业的品牌转型私域电商的角度,来给元气森林的私域布局提提自己的建议和看法。

其实做私域目前行业评论最多的,应该是完美日记当之无愧了,通过流量前端的收拢,个人号矩阵的布局,到IP孵化和销售,完美日记都走在了行业的前端。

完美日记的打法相当简单有效,通过一个IP人设的输出,包括互动,让人感受到人性化的关怀,同时私域社群里活动折扣设计合理、经常种草爆款产品、品类较多,让小姐姐们趋之若鹜。很多拆解完美日记的私域社群玩法,这里我就不多做剖析了。如今的完美日记已经将私域的完子心选作为逸仙电商的战略新品牌。

 自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

 

而元气森林对于私域的探索,应该是不久之前开始的,甚至可能是委托给第三方以后进行的探索。翻开元气森林的公众订阅号,输入粉丝群,就会跳出来一个二维码的界面。但显示的是粉丝群13,而且已经过期,按照咱们对社群一贯的标注方式,这个私域粉丝社群应该不超过5000人。

那么,元气森林究竟是怎么做私域流量的呢?下面我从一个完整的裂变——转化——留存——复购环节,慢慢给大家拆解。

目标路径:公众号、朋友圈进入——扫码海报助力后,引导加服务号,服务号推送话术和内容添加客服以及生成自己的海报,通过助力吸引第二批裂变用户,领取助力礼品。客服同时推送助力消息,活动结束后邀请进入粉丝福利群。

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活动第一步:

利用:100箱迷你气泡水,0元免费喝的标题吸引用户。

【评论】裂变海报比较中规中矩,属于标准的裂变任务宝模板海报。

引导用户扫码后弹出。

 自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

活动第二步:

关注服务号以后,弹出推送消息,首先要求扫码添加企业微信好友进行引导加粉,2个好友助力即可获得福利社群的入场券,35位好友助力免费获得限定版6罐迷你装气泡水,助力榜的TOP10还可以额外获得限量版乳茶妹妹毛绒包。

 自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

 自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

【步骤解析】

海报虽然比较吸引人,但是助力的要求门槛太高。从2人到35人阶梯助力中间没有承接,同时,TOP10才送一个毛绒包,虽然是限量版,但是其实吸引用户进行冲榜的动力非常小。判断下来本次活动的运营成本应该比较有限,本身快销品利润就不是特别高,在做活动的时候利用有限的经费做好一次私域裂变+引流活动的方法非常重要。

【优化建议】

选品是裂变活动中很重要的一环。同时选品助力门槛也是非常重要的。活动虽然标题吸引人,但是粉丝进来发现门槛太高,立马丧失了邀请的动力,同时2人助力进入粉丝群,看上去门槛不高,但是相对来说转发的动力也不会特别足。本身关注服务号就已经推送了加入粉丝福利群的链接。筛选粉丝有效,但是裂变价值不高。通过3人、10人、20人进行阶梯式裂变是一个比较好的裂变方法,相对于这次的活动来说,虽然只是小范围尝试,但是可见社群操盘手的经验可能还不够丰富。

活动第三步:

引导关注公众号和添加福利官以后,福利官同样推送相同的裂变话术。这里比较中规中矩。

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活动第四步:

活动结束后,引导进入粉丝群。

 自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

 

【步骤解析】

IP人设很可爱,是一个卡通头像,而且引导话术文案清晰,福利超多,给用户很大的期待感,愿意加入到福利群。红色的海报能够吸引用户眼球,0元领后承接的福利群非常到位。

活动第五步:

进入福利群日常运营。

福利群引导人数不多(证明前期活动裂变出来的用户到转化社群不够,裂变活动可能需要复盘问题,比如获客成本没有计算清楚,或者裂变选品、动力不足)我所在的福利群只有86个人。元气森林使用了企业微信群作为承载社群,应该是在尝试新的流量运营方式,为以后做大批量的裂变和活动引流准备。

【步骤解析】

企业微信群目前来说不具备个人朋友圈的功能,导致了很多时候不方便和用户进行互动以及人设的打造,虚拟人设虽然很可爱,但是往往容易让人产生不真实的感觉,这里完美日记的小完子就是一个做人设更好的案例。在很多做社群私域的环节里,真实人设更容易成交用户。

晚上6点30分加入社群,7点钟之间加入了20个人,证明推送集中时间应该是6点-7点间。但后续进来的很少,也证明这次活动引导加入的粉丝数量不多。

【优化建议】

之后群内发布欢迎语在2小时左右一次,但半夜凌晨还在发欢迎语,实在是有点打扰人。这里估计是他们的社群客服还在探索期。还没有把社群私域用户习惯摸清楚。

群里以元气森林作为头衔进来的大概有5-6个(应该是他的员工啦~感觉是来群里做初步尝试的)

活动第六步:

推送会员制社群。

 自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

 

【步骤解析】

会员制才是这个福利社群最大的主力,把用户引导到私域里面来做会员制服务,已经屡见不鲜了。这个社群的目的,目前判定下来,应该是在引导用户转化付费会员,增加用户在私域下单的频次和复购率,包括有一些库存、临期产品的特价销售,相关健康类型产品的连带销售。

29元的季卡是目前推荐的主力。但是销售价格和普通售价比差别不算特别大,如果不是长期用户应该不会一直购买。

【优化建议】

社群打法可以更加主动和动销能力强一些,在做会员制之前要给予用户比如7天体验卡、或者单次体验卡,甚至让利用户产生第一次的下单行为更好,一开始就推送季卡会员和折扣产品,虽然用户觉得折扣下来是好像赚了钱,但是进入到里面发现还要办卡,会产生一定的抵触心理。

活动第七步:

会员制社群的选品。

选品一直是私域社群最大的问题,元气森林也肯定在做社群类似的探索,这个福利群里,小程序是私域的载体,而小程序的品类也值得我们研究。

目前元气森林在小程序上线的品类有:酸奶、零卡糖、低脂鸡肉肠、低糖红豆蛋黄酥、豆浆粉、多味果酒、限定款奶昔、全麦面包、超级零代餐等。

查看购买数据,最好的一款大概是一千多单,普通的一般是两百多单左右。按照购买数据的推算,整体私域流量矩阵最多在万人左右。

这些品类的汇总最大的一个特点还是根据人群画像进行了详细的调查。

低糖、零卡、减脂、代餐是主打产品。非常符合元气森林的粉丝人群定位。

当然,小程序还有一个板块是做的元气研究所,目前看下来活跃度不高,并且因为元气森林饮料这个品类的限定,导致很多花式餐饮和图片其实互动很低。

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私域社群的长期运营需要标准方案和营销方式,群里互动虽然偶尔有一些,但是因为选品的问题其实购买率应该比较低。属于佛系放养状态。

第八步:推送活动

因为正好赶上过年,所以社群的活动并没有持续进行。但是过年之前推送了一波福利,凭二维码购买截图,可以领取一张盘子女人坊的古装拍摄定制卡。

【步骤解析】

这个福利比较摸不清楚头脑,首先,活动本身没有做预热,包括一丁点消息都没透露,忽然发出来比较突兀。其次,虽然用户群体可能比较匹配,但是怎么看都有点像是盘子女人坊给元气森林投放的合作广告,并不像元气森林官方的定位和态度。在社群粉丝还没有对元气森林种草到忠诚的地步上,就开始做联合推广,并不是特别明智。

【优化建议】

联名款合作、以及特定周边商品是社群活动和福利推送的最佳选择,同时活动前要准备有必要的预热手段,社群活跃度和互动要能够用话题讨论出来。对社群的分层也尽量是买了会员的进入一个专享群类型的方式(按年付费),否则用户连会员季卡都没买,谈什么在社群下单呢。

 自救还是增长?揭秘元气森林的私域布局

单品类的短板在私域里面是特别明显,对比完美日记的私域SKU,元气森林的明显不足。本身产品定位就是健康饮品,但通过健康饮品要想倡导一个健康的生活方式,不是一朝一夕可以做到的。用户可能为了元气森林买单,但不一定会为了小程序里的其他品牌买单。而就算是买了其他品牌,其实也只是在私域里面做了一个销售转化,并没有真正持续而长久的运营元气森林这个品牌。

要想解决元气森林的私域化问题,我认为以下几个布局是必不可少的。

1、布局单品牌多品类私域SKU

社群私域之所以能吸引人,特别是高频高复购的快销品类,其实是因为私域社群的单用户GMV足够支持而且稳定。因为去掉了渠道销售那部分的利润,因此DTC这种私域社群的电商模式才足以支撑和存在。就类似于自己虽然也卖鱼,但是也养了一池子鱼,这样对于规避风险相当有利。

元气森林虽然一直喊着想出圈,但目前还算是单品类的产品线。私域可以作为其扩充品类线的第一个试金石。就像当年的小米,也是拥有一个和自己一起发展的忠实粉丝圈子,才能够一炮打响品牌之路。

私域是一个非常好的直接面对消费者,听到消费者声音的渠道。跟用户一起成长,收拢自己的品牌战略,值得元气森林思考。

2、先种草、聊完理想再谈生活

对元气森林品牌的认知程度其实消费者已经非常足够了,但仅限于饮品这个品类里面,谁也不会想着吃个代餐饼干还惦记上元气森林的品牌。因此要想在私域里延伸出自己的多样化玩法,种草元气森林的其他品类,扩充第一批体验的忠实粉丝必不可少。

要想能在私域里面种草好用户,一定是要先聊理想再谈生活。简单解释就是:先说你要倡导的生活方式,代入用户,让用户憧憬,再谈怎么样达成。这一点上,做得好的一定是护肤品:拍的广告一定是美女,让人憧憬,但实际买单的,都是希望成为那个美女的女人们。

3、私域营销节奏化、流程化

私域流量的运营通过小范围的测试,应该形成规模型的引流+转化方法。

有些品牌电商会采用引流+转化快闪群方式进行促销,让用户在私域定期产生活动进行购买产品。而这样的养用户方式不仅简单方便,而且不耗费人力成本。

而完美日记类型的打法,这种单个客服的标准化流程,更适合多品类以后的第二阶段使用。

第一阶段:把用户拉入自己的池子,定期举行快闪群活动动销(甚至直播+社群+裂变)。

第二阶段:形成多品类的测试粉丝群,圈层用户,新品体验官发布,让一部分忠实用户参与到自己的产品中来。

第三阶段:形成自己的品牌矩阵和品牌态度,倡导健康生活方式,让用户跟着品牌一起成长。

不管是任何的网红品牌,终究逃不过要面对长期发展、和用户共同成长的过程。

抓好自己的私域社群流量,认真做好用户需求调研,让用户跟着品牌一起成长,方能度过难关,成就未来!

作者: 红师会椰子青青


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