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品牌的增长捷径是什么?超级单品

发布者: 91运营  1875

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品牌的增长捷径是什么?超级单品

品牌增长不仅困扰着众多新品牌,也让那些传统老品牌夜不能寐。

无他,新品牌初来乍到,如果不能够快速增长,即便当下风光,终究抵不过市场风云变幻,老品牌虽然规模效应显著,但面对消费者的喜新厌旧,依然是心有余而力不足。

所以,品牌怎么增长?品牌的增长有捷径吗?

近年来新消费品盛行,自嗨锅紧抓火锅消费群体,解决了一个人吃火锅的尴尬。2019年,自嗨锅全渠道销售额近8亿,同时开始扩张产品序列,推出画面、臭臭螺等子品牌,而到了2020年,其销售规模约14亿!

再看传统汽车行业,五菱汽车可以说是业界网红。五菱在2020年7月推出定位为“人民的代步车”宏光MINI EV,上市后迅速成为爆品,销量长期占据国内新能源车销量榜榜首。同时发布全球银标,推出MPV、SUV多款车型,今年又推出KiWi EV车型。

还有元气森林气泡水、长城猫、炮系列产品等,你会发现,无论是新消费品牌还是传统汽车品牌,都通过超级单品路径带来了品牌的新增长。

小僧以为,无论对于新品牌还是传统品牌来说,通过超级单品开疆裂土,单品系列攻城略,进而建立起品牌的不对称竞争路径,不失为品牌增长的一条有效捷径。

一、什么是超级单品?

很多人以为超级单品就是所谓的爆款产品,其实不然。

我们知道,品牌增长不仅是指销售额的增长,同时还是品牌资产的增长,尤其是到品牌发展到一定阶段,品牌资产的增长会更为迫切和重要。因为对于一个想要长远发展的品牌来说(MandCX),品牌资产无论对产品议价还是产能规模都是卡脖子的存在。

从这个角度来看,超级单品远不止爆款产品。

爆款产品往往聚焦在短时间的销售爆发上,但也仅限于此,停留在产品的维度对品牌的助力有限,经常如昙花一现。而超级单品不仅在初期可以爆发式销售,同时还具有转化为品牌的潜力,甚至能够成为品类的代表,另外还具有产品次生性,能够衍生出更多系列产品,构筑起品牌护城河。

所以理解超级单品,可以从三个维度入手。

1. 市场收割

超级单品必须是撑起销量的产品,尤其是在初期一定需要收割大量的用户群,也就是首先保证能活下去,然后才是能活更好。

靠输血生存的产品永远成不了超级单品,很多传统品牌用走量型产品为所谓的超级单品输血,希望有一天能爆发。逻辑倒挂,从来不会成功,你看到很多旗舰产品就是这样的逻辑,旗舰二字事实上仅停留在字面上,既撑不起品牌门面,也带不来销量,天天吃灰,迟早完蛋。

说超级单品首先要收割市场,本质上其实是一定要先获得特定用户群的认可,让消费者用脚去投票,也就是检验你的产品是不是满足真实需求的好产品。

2. 类品牌单品

超级单品能够驱动品牌增长,更重要的是因为产品本身可以替代品牌,也就是产品能够锚定某种特定认知。

类品牌也就是产品本身发挥着品牌的作用,好比提到凉茶就是王老吉、拉面就是兰州拉面、气泡水就是元气森林、麦片就是王饱饱,这种从需求到产品的映射不假思索,理所当然,这本来是品牌的作用(MandCX),如果产品可以起到这个作用,那就能够承担起超级单品的角色。

3. 超级衍生

超级单品蜕化为真正意义上的品牌还需要有衍生能力,也就是能够扩展产品序列,带来品牌的长效增长。

超级单品的衍生能力,本质上其实是该单品品牌能力的溢出。因为消费需求对于超级单品的期望值会不断提升,而超级单品也需要释放需求过载现象,所谓多生孩子好打架,与其好处让给别人不如自己换个方式消化。

超级单品通过扩展产品序列,可以在相关需求细分上截流(MandCX),通过整个产品阵营对抗来自模仿者或跟风者的挑战,逐渐建立起品牌壁垒,形成跨维度或代差打击,将其他产品拒之门外。

可见,超级单品是那种能够带来爆发式销量增长,发挥着品牌影响力同时还能够形成品牌不对称竞争的产品。

二、怎么打造超级单品?

我们在讨论打造超级单品的时候,探讨的是一种可能性,或者基本共性,而不是唯一可能性,因为消费需求是多变的,市场和行业是极其负责的,营销不存在永恒的真理。

那从基本共通性上来分析,小僧以为,打造超级单品以下三点是值得尝试的。

1. 聚焦重度易感人群

人群决定了基本面,需求上限就是产品的天花板,打造超级单品必须找到重度易感人群。

社会发展到今天,大的基本需求一定已经被各类产品占领了,但这不意味着消费需求就固化了或没有了。有句话说得好,每个人都在追求升起手够得着的生活,这就是说需求拐点往往是新的机会点,打造超级单品就是要洞察和紧抓这种有切实痛点的需求。

所谓重度易感人群一是代表了需求的基盘,二是代表了消费的高频(MandCX),再就是体现了对消费趋势的敏感,在这类人群上花功夫一定不会错。

元气森林就是瞄准了集中于一线、新一线和二线城市,关注时尚,注重健康,有一定消费能力的年轻女性。宏光MINI EV解决的是大城市车辆拥堵、停车难、出行成本高等痛点,瞄准的是有品味、高净值,拥有自己的个性时尚审美,乐于接受新鲜事物的年轻女性。

2. 找到最佳增长路径

鞋子好不好穿,只有自己的脚知道,超级单品的打造一定要找到符合自己的增长路径。

对于新品牌来说, 无论是社交种草还是流量收割,找到适合自己的路径少不了多尝试。无论怎么验证一定要结合消费人群特性和自己行业属性,不要盲目追求头部流量或者是沉迷网红直播间,要让预算用在刀刃上,也要让实效最大化。

而对于传统品牌来说,更重要的则是打破行业固有思维和路径,跳出圈子重新思考。就拿汽车行业来说,很多产品认知打不开,问题就在于是在用卖车的方式卖车。宏光MINI EV就不一样,骨子里是在用卖时尚单品的思维卖车(MandCX),时尚改装,潮流走秀,成为一代车界网红。

3. 构建不对称竞争

超级单品势能拉伸后,一定要快速构建起竞争壁垒。你在谈性价比,我跟你讲精神信仰,你在谈使用便捷,我跟你讲时尚健康,你在谈续航里程,我跟你讲NGP,这就是不对称竞争,降维打击、代差碾压。

市场和资本总是在追逐利润,这就会导致无序的竞争状态,不要怀疑,一个超级单品火爆后,总会有无数的产品跟风而来,所以超级单品一定要及时狙击细分需求(MandCX),守护市场开拓成果。

超级单品构建不对称竞争有两个基本思路,一是快速构建完整的产品矩阵,形成品牌合力建立起消费习惯和认知壁垒。二是通过先发优势定义行业标准,提高门槛建立产品壁垒。

超级单品,可以说品牌突围的公开秘密,是时候转变思维寻找品牌增长的最佳路径了。

以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~


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