接通率62%,加微率22%:本地珠宝品牌60家门店的私域引流大招 - 91运营网

接通率62%,加微率22%:本地珠宝品牌60家门店的私域引流大招

发布者: 91运营  2126

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接通率62%,加微率22%:本地珠宝品牌60家门店的私域引流大招

4个月时间快速起盘私域,在企微沉淀了将近9万私域会员。

中宝瑞辉通过接入AI外呼,去触达之前的老会员,接通率可以做到60%以上,在引流设计上会让用户到店领取福利产品,之后再进行后续复购行为。通常领取福利活动会和节日福利活动进行结合,比如中秋节活动等,以此提升用户复购和订单。

由于其用户群体多是大妈人群,因此在内容触达上,会用更直观的表现形式,比如在做区域化的探店时,会要求当地达人用当地方言录制视频。在使用福利钩子时,会用一些更实用的礼品(如锅)等吸引用户。并在活动优惠说明时,会直接说消费满多少金额可以减免多少钱,而不是折扣价,免去用户自己计算价格的环节。

目前中宝瑞辉有自营品牌鸳鸯金楼,并代理周六福、周大生、中国黄金等品牌,在浙江区域有60多家直营门店,在区域门店珠宝的私域玩法上探索出了更多经验。

01

4个月时间沉淀将近9万私域会员

见实:目前门店能覆盖的会员用户体量是多少?

游冠聪:如果是开了三年以上的门店,会员体量都在1万以上,如果是新开1年以下的门店,会员体量在3000~5000人。

见实:你们有60多家门店,整个从公域到私域的转化链路是什么样的?

游冠聪:我们的公域流量主要来自线下门店,有一些商场会做活动引流,所以会给我们带来自然流量。我们也会有线下户外的推广,也能带来一些公域流量。

另外,还有线上的公域流量,我们在线上会有一些曝光,比如做达人探店,会在小红书上进行引流,也会找当地的一些头部品牌进行转发,做异业联盟等合作。然后我们会把这些公域用户加到私域中,这些来源能占我们私域来源的60%。

见实:本地门店的流量进行线上化运营是从什么时候开始的?

游冠聪:我们从去年就有在做,今年把线上和线下进行了整合,在线上引入了外呼功能,使用了网易云商的外呼机器人。

我们很多门店是自营的,但也有些门店是并购过来的,并购门店大概占比20%多。这些门店也开了10多年了,在当地有很大的客户群体。并购过来后,我们对这些门店的既有会员客户做了激活。

之前我们都是自己打电话做邀约,客户的触达率比较弱,一天只能拨打200个客户电话。现在引进了网易云商的机器人之后,结合一些私域营销玩法,使客户触达提升了很多。

见实:目前企业微信沉淀的用户数是多少?

游冠聪:我们60多个门店,目前承接到企业微信的用户数有8万多,将近9万,我们用了4个月时间沉淀的。

见实:门店是通过导购做沉淀吗?有用企业微信社群吗?

游冠聪:是的,门店通过导购做沉淀。所有人设都是门店导购真实姓名。

我们也有企业微信社群,用户进门店社群后,我们会给客户定时发送一些活动内容和活动方案,社群运营目前是导购人工去运营。社群活动基本都是门店区域经理去组织的活动。总部也会针对业绩比较偏弱的门店,去做帮扶和营销指导。

02

将用户引流到店的几大实用技巧

见实:你们和第三方服务商合作,具体是怎么针对不同用户进行不同触达的?

游冠聪:珠宝行业内通用的回访机制是“333机制”,也就是用户购买后3天、3周、3个月分别进行回访。

我们和网易云商进行过用户触达的合作,通过网易云商的AI外呼机器人,通知客户作为会员可以来店领取小礼品,主要是一些诱惑性的福利,像赠送一把雨伞或手链给客户,让客户到门店来领取。然后我们做触达的同时,也给客户发了一条信息加深印象,即让客户凭短信来店。

我们也通过这些触达的方式,让客户添加企业微信,通过软件进行多番的触达。很多客户会觉得金店送的礼品质量比较好,所以周边客户基本都会过来。我们也会把领取礼品的时间设置成3-5天,这样用户有时间逛商场时就可以领取。在客户领取礼品的过程中,我们会对他们的手机号进行确认和核实,这样客户的真实性会更高。

见实:引流到店的小赠品,成本大概会控制在多少?

游冠聪:会控制在30元钱以下。

见实:你们用AI外呼机器人把用户引流到店之后,添加好友率可以做到多少?

游冠聪:外呼接通率基本在60%以上,然后添加好友成功率是20%以上,因为添加完还有需要客户去确认的环节。

见实:30元的引流成本再加上达触达率成本,整个ROI是正向的吗?

游冠聪:有些门店可以,但有些不行。还是要看客户到店后,能不能进行复购和再转化。

所以我们在做用户触达的时候,会和营销活动、营销节日等进行结合。比如中秋节,我们会和中秋节活动一起触达,客户到店领取礼品的同时,也可以看下中秋节相关活动或者一些到店的新品。 所以要配着活动一起运营,否则是没办法转换的。

见实:你们用AI外呼机器人去触达用户,目前触达了多大体量的用户?

游冠聪:有40多万。有些区域还没开始去做触达,我们先用一小部分区域去做尝试。

见实:私域运营过程中,你们也会发朋友圈和社群,在私域内容设置上,有一些语言和语境上沟通的差异吗?

游冠聪:沟通差异还是有的。比如在一线城市可能会说福利官,但是在小一点的城市,大家就不能很直观地明白,所以我们都会直接说可以节省多少价格,消费满一定金额可以减多少钱。

另外,我们在做区域化的探店时,会要求当地的达人用当地的方言去做视频录制,因为我们这个行业的客户,还是大妈群体更多一点。

除了内容差异,还有给他们赠送的产品不同,给他们的产品实用性会更多,比如会送锅等。而在大城市,通常赠送的电子产品更多,比如蓝牙音响等。

见实:目前一个门店里面有几个导购人员?

游冠聪:基本配备是7+1,即7个导购和1个店长,还不包括我们的区域经理。我们的门店面积基本在80-100平左右。

03

精细化运营用户的更多动作

见实:用户触达上除了和节日配合,日常还会有哪些运营动作?

游冠聪:也会配合商场活动。商场在做活动时,我们门店会进行礼品赞助,或者进行一些营销活动。因为商场的宣传渠道会更广一点,客户体量也会超过我们单体门店的体量,所以我们基本会和商场打配合,他们每一期的活动,我们都会参与并有相对应的活动力度。

比如,商场会针对消费金额达到一定程度的客户送礼品,我们会针对一些高净值用户赠送价格更高的礼品,会邀约对方到店来挑礼品。另外,商场会有积分兑换,我们会针对他们的积分,进行礼品换购。

此外,我们门店的活动会比较频繁,区域经理每个月可能有2-3场必须要做的活动,如果有节日就跟着节日做,如果没节日要创造节日。每个月,品牌都要有一定的宣传推广,促进门店新会员的增长和订单增长。

因为常规客户如果没有折扣,就会很犹豫是否要下单,但如果用套餐的方式,或者买+赠送的方式来吸引用户,可能还会促使成交。 这有点像电商,要不断进行一些礼品诱惑,比如现在比较火的空气炸锅、电动牙刷、新能源电动车等。用户如果消费满3999或6999或9999,就会给他们送不同的礼物。这些诱饵设计,也可以促进订单和复购。

我们也会把一些利润空间高一点的产品,像钻石类的产品,进行大的折扣力度活动,这类产品可适用于平常的服装搭配,用户接受度也会高一点,可以降低用户购买成本。

见实:其实你们是在维护潜在的高价值消费群体?

游冠聪:对的。因为黄金这个品类,需要一些高净值用户,这样复购周期会比较短。常规用户的复购周期是半年,但高净值用户的复购周期会更短一点,比如在小红书上较火的一些金豆、手链、项链等,线下也会火,所以线下也会有流量。

见实:高净值用户的购买行为和消费习惯是什么样的?

游冠聪:大众用户买一些黄金珠宝钻石,通常会在自己结婚、小孩满月、长辈过寿、或者过情人节等特定节日时买,会作为一个礼物来进行购买。而高净值用户日常也会有购买需求,会在出行沙龙、会议、晚宴的时候用,穿不同风格的衣服会搭配不同的珠宝。

见实:你们最开始怎么意识到私域的趋势,并决定用私域的方式去做转型的?

游冠聪:第一,从门店本身的经营效益来看,传统模式就是找到一个好地段开店,然后正常经营卖货,一个门店能做到业绩100万-200万就是天花板了。

第二,从运营效率提升来看,我们之前让门店导购加用户企微,以及进行群发触达和电话销售遇到了瓶颈,也导致工作力度加大,使员工容易流失,使营销活动的下发和执行不到位,也使门店业绩提升很慢。

所以我们就想用工具来提高效率,让所有门店开始用企微,也准备把营销功能和小程序功能加强,整体结合去提升我们的运营效率,以及进行客户的复购跟踪。

见实:用1V1的方式进行用户触达时,有遇到什么难题吗?

游冠聪:在把原有用户转到企业微信上,有时会有一些困难。之前大妈人群被很多诈骗营销活动影响了,所以他们有时不愿意使用这个功能,会比较排斥,还是会有一定的教育周期。

见实:线下门店还有哪些私域动作和规划?

游冠聪:入驻商场时,有些商场对品牌的调性要求比较高,可能像周大生、周六福这种比较头部的品牌才能够被邀请入驻商场,也会给好的地段,而像一些小品牌达不到商场要求,即便主动找商场入驻了,也不会给太好的位置。

所以我们会用一些大头部品牌作为和商场谈判的筹码,用大品牌带小品牌一起入驻商场。比如入驻商场,可能有周大生,也会有鸳鸯金楼。一个商场如果有8-10个珠宝位置的话,我们可能会占到3个。

大品牌本身就自带流量,而小品牌可以通过现货的营销方式,以价格优势来占领市场空间。因为商场不可能都是高净值客户,高净值客户只能占比20%-30%,更多的还是平民消费。周大福等大品牌的价格是全国统一的,不能有误差,但小品牌可以自由定价,只要产品卖出去不亏钱,有时候也会为了冲量而以利润很少的价格卖出去。


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